舌尖上的万亿大生意

文/周晓奇

编辑/单一

热闹的街头，只剩下零星几家店铺开门营业，原本熙熙攘攘的街道，半天才能见到几个匆匆走过的行人，全然看不出有半点逛街的意味。

2003年，席卷全国的非典，让来伊份创始人、总裁郁瑞芬至今记忆犹新。

“当年非典期间，全国不少餐饮、食品企业都选择关店，减少损失，我们的业绩也受到了影响，最高时下降了30%。”郁瑞芬说。

1999年，郁瑞芬与丈夫施永雷在上海开出休闲食品品牌“来伊份”的第一家门店，产品覆盖坚果炒货、肉类零食、果干蜜饯等休闲食品。

2016年10月，来伊份正式挂牌上海证券交易所主板，成为零食行业第一股。

如今，来伊份开设了近2800家连锁门店，覆盖全国24个省，百余个城市。成立近20年以来，已经在休闲食品领域拓展10大核心品类，包含800多款产品。

来伊份产品品类 图片来源于来伊份

回过头看，2003年的非典危机，成为了来伊份快速占领市场的契机。尽管当时业绩受到大环境影响，但郁瑞芬认为做连锁品牌，特别在线下开设门店，必须争取到人气高、地段好的旺铺。

因此，郁瑞芬在非典期间，非但没有选择关店，反而还以低价收购了不少门店，抓住机遇的来伊份，迅速在全国各地遍地开花，“当年我们的门店数和人员，都增长了120倍。”郁瑞芬提到。

正在来伊份快速扩张时，国内休闲食品行业也呈现快速上升趋势。

2018年底，据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，国内零食行业总产值规模，从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。根据预测到2020年，零食行业总产值规模将接近3万亿元。

2006-2016国内零食行业产值规模

图片来源于商务部流通产业促进中心

做食品最棘手的问题是品控。相对来说，品牌自建生产体系是把控质量最有效的方式，但由于休闲零食品牌品类多，资产投入较重且难以覆盖全品类，大多品牌通常选择对外合作，来伊份也不例外。

成立伊始，来伊份就选择直采直销的方式，保证品类的丰富性，至今已与全球250多家生产商达成了合作。为了把控食品品质，来伊份建立起了24道品质管控防线，150多条品控标准，管控合作的合作伙伴。

与此同时，郁瑞芬每年还带领供应商出国考察，让其学习国外先进食品制造业的生产工艺。“出国考察前，供应商觉得这个做不了，那个不能做，但只要亲眼见到国外先进的生产工艺，国内企业很快就能落实下去。”郁瑞芬说。

目前，来伊份合作的250多家合作伙伴，其中国内有50多家企业成为了当地龙头企业，具备领先行业的综合生产能力。

不过，就在来伊份持续扩张线下门店时，形势也在发生着变化。2012年，三只松鼠成立，发力线上渠道，销售坚果等休闲零食。彼时，大多数国内零食品牌并没有重视电商渠道，三只松鼠打破了传统零食品牌线下起家的模式。

来伊份APP 图片来源于来伊份

来伊份紧跟趋势，在2012年上线了独立的电商APP。“哪里人多，店就开在哪里，线上和线上都是销售渠道。”郁瑞芬说，“线下用户主要以70后、80后为主，线上用户更年轻，90后居多，这形成了非常好的年龄互补。”

线上线下逻辑不同，打法也不一样。线上更注重打造爆款产品，并且用户线上购买不可能一包一包购买，大多会进行囤货，而线下强调品牌化、多样性，不仅要铺设大量门店，让顾客随时随地都能买到，还要让其有充分的选择权。

刚开始尝试线上，过程并不顺利。2015年，来伊份全渠道销售额31亿元，线上销售额仅有3.88亿元。郁瑞芬向锌财经表示，线上渠道需要打通商品、渠道、营销、管理等环节，全面进行数字化建设，才能形成互联互通。

究其原因，起初来伊份将电商业务进行了单独运营，在资源互相独立的情况下，整体运营形成了割裂。

线上逐渐成为必不可少的重要渠道。据第一财经商业数据中心，基于阿里巴巴的销售数据发布的2018 年《中国线上零食消费趋势报告》显示，线上食品行业销售趋势和食品行业人均消费水平从2014到2017年持续保持两位数增长，其中零食成为2016、2017年线上食品第一支柱品类。

来伊份线下门店 图片来源于来伊份

为此，2018年来伊份提出全渠道运营，进行了线上线下统一运营。“消费者其实是共通的，进行全渠道运营后，形成相互融通的状态，能够更好的调配资源。”郁瑞芬说。

进行全渠道建设后，来伊份的电商业务逐渐有了起色。2019年上半年线上电商实现营收2.2亿元，相比2018年同期增长19.8%。

“虽然过去我们也顾及了线上业务，但相对有些保守，2019年是来伊份又破又立的一年。”郁瑞芬说。

在这又破又立的一年，来伊份全面开始拥抱线上。今年818期间，来伊份融入国潮元素，与天猫美食大牌日联合打造了“龙宫上新”活动，通过这一自创IP，来伊份吸引百万新客，活动期间总成交额近千万。

来伊份龙宫上新活动 图片来源于来伊份

然而线上价格战明显，大部分休闲零食品牌以低价促销的方式，吸引消费者购买，通过整体销量保证整体营收。

“我们有自己的主心骨，不会同行怎么玩，我们跟着一起玩，让消费者感受到品牌价值，才能长久发展下去。”郁瑞芬说。

除了传统的电商渠道，来伊份还在搭建外卖自营体系，让门店成为提货点，增加触达顾客的渠道。这一布局取得了成效，郁瑞芬向锌财经表示，今年1-9月外卖营收高速增长，当下占到总营收的2%左右。

与此同时，社区拼团也成为了来伊份的新玩法，店长进化为超级店长。在线下高峰时做好门店运营，空闲时成为社区团长，带动附近社区消费，线上外卖也能带来部分销售额。

郁瑞芬向锌财经表示，通过零食专卖店、社区拼团与外卖的组合，今后将成为来伊份在新零售战略上的重要增速点。

如今在线上线下加速融合的情况下，任何品牌都需要把握趋势，而不管发生什么变化，及时抓住消费者，把握不同年龄层次的消费需求，同时做到品质稳定可控，这正是来伊份当下努力的方向。

锌财经：目前来伊份有10大核心品类，在拓宽品类上有什么时间节点吗？

郁瑞芬：1995年，我就开始卖坚果果干，到1999年开专卖店，逐步增加肉制品、鱼制品，平均每个品类发展两三年再持续扩张，主要根据客户人群的需求增加品类，现在来伊份基本每年增加一个小品类。

锌财经：来伊份通过哪些方式让消费者放心食用？

郁瑞芬：目前在全国25个城市，来伊份建立了自己的供应商基地，国外也有20多个国家合作伙伴，并自建了国家级CNAS认证检测中心，同时来伊份很早就推出了商品溯源系统，消费者用手机扫一扫可以查到原料、生产、仓储等关于产品的所有信息。目前包装产品已有300余个产品可追溯，系统甚至可以追溯600余个产品。

锌财经：从产品定位、原料加工到品牌塑造，如何才能实现一个爆款产品？

郁瑞芬：现在来伊份专门成立PM（产品经理）团队，将原来传统采购人员全部改编成了产品经理，这意味着他们不仅仅是买手，而且需要具备产品营销、挖掘的能力，这是持续实现爆款产品的基础。同时也会与供应商合作，根据每年市场行情，合理制定价格，实现产销协同。

锌财经：来伊份的用户画像是怎样的？大部分销售来自哪些人群？

郁瑞芬：目前来伊份核心购买人群在20-39岁之间，80%的商品为女性购买，同时我们也会根据用户口味、生活喜好等再进行划分。目前来伊份拥有超过2800万的会员，80%的销售额来自会员消费。