为个消费品牌,吵到昏天黑地,图个啥?

好像,这是个不同产品用户,会互相吵架的时代。

比如不同牌子的用户,会互相撕扯。以商品厂牌为己任,非要四夷宾服的样子。

我自己身处过一个尴尬的情景:上个游戏机主机世代,用户互骂是软饭索青任豚,互相骂到甚嚣尘上。

身为一个当时ps3、xbox 360和wii都有的玩家,就不太知道自己该跟哪边。

《天龙八部》里,萧峰感慨过这问题:

“为什么大家好好的都是人,却要强分为契丹、大宋?女真、高丽?你骂我辽狗?我骂你宋猪?”

这涉及到疆域、历史、气候、文化、战争,当然复杂了。

但反过来,在现代:

“大家好好的都是人,还同文同种,为什么会为了一款消费品,互骂猪狗呢?”

不知道。

消费者的心思姑且不提;球迷的心态,我是稍微知道一点的。

喜欢一支球队→贯注了热情→自我代入了那支球队→于是看敌对球队不顺眼→“球队的敌人就是我的敌人!”→我们的球队赢了,好像我也赢了似的!

许多球迷,差不多有这么个心态吧?

要不然,怎么会有人会为了两支球队——也许还在异国他乡——的胜负,那么在意呢?

自我代入的力量是很大的。

其他领域,也有类似的心理。

十几年前吧,有个需要大家手机短信投票的选秀节目。我有个朋友,狂热地为某位歌手投票,还在QQ上组织一群朋友投票。

我也被她拉着,听了几次那位歌手所唱的歌:确实不合口味。

但出于客气,没怎么说。

后来那位歌手形势不利,我那位朋友一度气到暴跳如雷,还组织过拉票营救,希望那位歌手免于被淘汰呢……

几年后,那位歌手回归默默无闻了。我那位朋友过了那个坎儿,也能敞开跟我说了:

她喜欢那位歌手,是觉得那歌手某几个唱腔像她自己,所以就代入了;她也知道那位歌手水平一般,但就是觉得,自己跟那位歌手是一体同心的,如果和那位歌手的粉丝们齐心合力地,把那位歌手捧上去了,也就等于是自己赢了。

当时情急关心,现在过了,就不觉得了。

嗯,还是自我代入了。

当然,还有群体的力量。

独自喜欢一样东西,是一回事;扎到爱好者群里,心态很容易起变化。

我们都知道,一个群体的口号,越理性越没人理会,越感性或曰越扯淡,越有人跟从。

许多人就会不自觉地,跟大家一起玩一起闹,一起叫一起跳,进而获得了极大的快感,再一代入,就有了“我就是我们的团队”、“我们团队比你们强,我就比你强”的幻觉。

需要优越感的人,会发现这是最方便的优越感来源。

需要发泄情绪的人,会发现对立面就是最好的情绪发泄口。

还能顺便获得安全感和群体归属感,何乐而不为。

回到消费者。

本来,人是人,物是物。

人买了东西,是服务于自己的。

——也就是我外婆那一辈的老太太,会买个菩萨塑像,回自家供着。把物奉得比人海精贵。

但有些人会觉得,物比较珍贵,甚至被牵着走。

比如《骆驼祥子》里,祥子花三年攒足钱买了辆车。那辆车象征着他的血汗,象征着他的生财之道,象征着他的理想与未来。所以他格外爱那辆车。以至于后来虎妞吐槽他:

“整天就想着车,车迷!”

我有位远房长辈,据说年轻时骑车摔了一跤,擦坏了凤凰牌自行车,破了一件的确良衬衫,于是嚎啕大哭后,一度不肯吃饭,按现在来看是抑郁了。

为什么呢?因为一来那东西贵,二来他准备了这两件装备,打算去找女朋友的——据说那时候,这两样东西,加一块上海手表,就能哄得女孩子神魂颠倒。

大概,(对当时的人而言的)奢侈品,特别容易牵动人吧?毕竟太昂贵了。

话说,消费品里,最奇怪的就是奢侈品。

本来奢侈品做出来,得靠消费者买。所以能够吊着卖还卖出高价,是因为品牌素来能掌握主动。品牌高冷在上,用户卑微追捧。

这就得靠话语权和用户定位。之前说过不止一次:用户买奢侈品,图的不是价廉物美,而是靠稀缺性,构成社交距离和价值观表达

而后两者,天然构成鄙视链

嗯,还是跟身份与优越感有关。

那么,走不了稀缺品路线的大众消费品,怎样才能让消费者忠诚追捧、自觉屈从于品牌呢?

比如,豆腐脑是甜的还是咸的,这本是个口味之争。

但争久了,就有人认了真。这里头已经有了身份认同、优越感和价值观了。就进入了群体之争的范畴。

按我那位朋友捧歌手的逻辑,“我站咸你站甜,只要把咸捧上去,就是我比你厉害!”

同理,一样商品,如果是走大众消费品路线,做不到奢侈品的稀缺性,那就不妨搞个爱好者群体,搞一堆标签和身份认证,然后把这玩意当标签,往用户脸上贴。

要用各色手段,让消费者相信:

这件商品就代表了你。

你用了这个商品,这个商品就与你的身份合一了,你就进入了一个群体。

比如用了某些产品,你就是文艺青年;用了某些产品,你就是硬核大佬;用了某些产品,表示你心怀家国……

其实这挺扯,那些产品又不是《西游记》里的法宝,有这么厉害吗?

无所谓了,进而就要想法子告诉你:

用户群体争光就是你争光,用户群体丢脸就是你丢脸。

如此,用户当然要维持这个群体的尊严了。

如此,本来消费品用户应该是品牌的上帝,如今却变成了这个品牌的开路先锋。

虽然明明是个独立的人,虽然其实没有股份、却被某个品牌挣着钱,还要为这个品牌到处打抱不平。

全都因为“消费的东西就是自己的身份”这种幻觉,明明他人也许瞟一眼根本没注意到自己在用,自己却一门心思想:

“我用了这个产品,所以这个产品赢了就是我赢了,这个产品输了就是我丢脸!”

这么做也无可厚非。人都希望有个性,人都希望在这个沉浮不定的世界上,有某种身份证明。人也确实会爱上某款产品,为之喝彩。

但是否值得为此急赤白脸、鸡飞狗跳呢?

那就是各人选择了。

我故乡某座桥边沿河,有几处工厂,经常互相对打友谊篮球赛。

后来那几个厂散了,人员内退的内退,下岗的下岗。

篮球场还在,我们几个小伙伴常去玩。我还记得篮球场观众席留着某场比赛用的横幅:

“厂耻我耻,厂荣我荣!”

老一辈工人吃住生活一条龙都在厂里,会这么想,也不奇怪。

现代自由市场下,消费者若对消费品牌子抱了这个心态,可能就得想一想:

明明该是牌子的衣食父母,怎么就成了精神股东、免费死忠推销员了呢?有多少是出于真诚的爱,有多少是出于……其他呢?

全部专栏