快手拿下了春晚独家合作，但会否重蹈百度覆辙？

作者|钱洛滢

快手最终拿下了2020年春晚的独家互动合作，离掌门人宿华3亿DAU（日活跃用户）的梦想似乎更进了一步。

这不是快手首次与央视春晚合作。

此前，快手作为猪年春晚的“内容分发平台”，获得了春晚的短视频版权，授权内容不仅包括2019央视春晚、 2019央视元宵晚会，还包括历届春晚内容。但拿到独家红包互动合作，快手以及短视频行业都是第一次。不仅如此，春晚和快手的合作还有今年10月其独家冠名央视的2019年《我要上春晚》节目。

一时间，坊间盛传快手为春晚准备的红包金额预算为30-40亿元，虽然很快被快手官方否认，但参考猪年春晚百度的红包投入超过十亿，业内推测快手应该不会少于这个数目。

只是，百度猪年春晚红包的“全家桶”遭人诟病还让人记忆犹新——用户为了红包蜂拥而至，在拿到红包后纷纷卸载，让百度试图通过春晚营销的最终效果大打折扣。同样的挑战也将留给快手，这十亿砸下去，DAU的短期增长并不稀奇，但如何留住用户仍是一个严峻问题。

超10亿春晚红包预算，值吗？

一直以来，“得用户者得天下”的互联网思维都是业界主流，快手拿下春晚，也无非是这个原因：罗振宇去年演讲时说“双十一”不及春晚流量一个零头的话犹在耳，而合，对于近年来加码游戏、电商、广告赛道的快手而言，无疑希望能借着央视春晚爆发一把。

在3亿DAU和IPO的双重压力之下，快手用超过10亿的预算“投资”春晚到底是不是一个明智之举，或者说有没有更优选择呢？

百度的例子或许可以证明，砸钱拉新并不算什么成就，更重要的是拉新后的用户留存。

春节活动前后一周内，百度系产品整体DAU平均值从1.67亿增长至1.75亿，增幅为5.36％；其中，百度App从1.36亿增长至1.41亿，增幅为5.36%。由于马太效应，第二季度百度的DAU仍然很高。但是，百度APP“全家福”打包的形式引发了诸多争议，许多观众在领完红包后又卸载，用户留存率难称理想。

而另一方面赞助春晚等一系列大开大合的市场营销活动，也让百度随后的财报显得并不好看：2019年百度一季度收入241亿元，同比增长了15%，但净亏损3.27亿元，要知道2018年同期百度有67亿元的净利润

雷科技创始人罗超认为，百度与春晚合作的核心还是导流，但百度能不能留存用户还是看用户价值和体验，这些产品能不能持续给用户提供好的内容是关键。

那么如今在自身内容上同样乏善可陈的快手，究竟要如何避免百度的前车之鉴，留住用户确实也令业内感到质疑。

目前，快手的DAU已经达到2亿，可以说在内容上已经处于某种近于饱和的状态，靠着既有的“土味”短视频内容，国内市场中欣赏快手这种内容风格的用户，十之八九都已经成为其2亿DAU里的一份子了；而不欣赏快手风格的，也势必很难在抢完春晚红包后继续留下来。

快手的本质是社区，强调内容生产和网络效应的结合，用户长期沉淀的社交关系、情感连接和去中心化的社区生态。这种去中心化的流量分发机制，虽然普惠了腰部和底部作者，激发了他们的创作热情，但缺点也很明显——由于用户普遍是下沉市场的素人，太注重UGC的结果就是产出的视频质量是“朴实无华”的、恣意散乱的，甚至是互相趋同的。

（抖音快手用户学历数据。来源：艾瑞咨询）

虽然，快手也从去年起加强了与MCN机构的合作，目前有超过 600 家机构入驻快手，涉足 20多个垂直细分领域涵盖；虽然快手一直坚称和抖音是不同的平台本质，但其与竞品相比依然没有内容上的任何优势，也没有内容类别上的明显不同。这也为业界所诟病，与其砸重金到春晚红包上，为什么不把10个亿花到更需要的内容端？

例如像去年收购A站之后，快手接盘重构这个昔日的二次元霸主。虽然快手称将用5.7亿资源及资金支持A站的“超级UP主扶持计划”，但这点资金对于A站这样一个长期内容严重匮乏的网站而言是远远不够的。相比上市后越来越财大气粗，独家购入多部新番，投入40部国创动画的B站，A站上可以看的动画资源少的可怜。

抖音的背后有今日头条、西瓜视频、火山小视频整个字节跳动集团的流量支持，而快手仍是一个孤家寡人，如果能够尽快将A站扶持起来，无疑可以对自身带来更大帮助。

与此同时，短视频做“长”与长视频做“短”的相互渗透如今看已成趋势，一方面传统的爱奇艺、腾讯、优酷在不断尝试短视频产品；而另一方，短视频平台做中长视频内容，例如VLOG、短综艺、短剧也是一种趋势，甚至有可能成为甩开对手的重要武器。

像今年年中今日头条推出的“联合制片人”计划，与Aha视频、新世相、上乘优品联合推出《燃点》、明星访谈节目《恋爱时光餐厅》、《我在宫里做厨师》、《人生牌局》等短节目。

此后的9月，外界看到快手也在工商层面进行了经营范围的变更，新增了电影发行、电影制作等项目，疑似正式进军影视业。但目前为止，还有听到任何剧集、电影制作计划的风声。一旦进军影视行业，如果想真正有一番作为无疑需要一大笔资金投入，而在内容端都还嗷嗷待哺需要大量投入的时候，快手却还是选择了砸重金去春晚。

只是，这个发给全国用户的红包会不会显得的过于昂贵和缺乏必要？

明年计划上市或许是快手的压力源头

不可否认，今年的快手正在大跨步前进。5月底，快手副总裁王强透露快手活跃用户突破2亿；20天后，宿华的内部信就提出了2019年的目标——在2020年春节前实现3亿DAU，号召全体员工进入“战斗状态”；7月，快手发布“光合计划”，号称将拿出百亿元流量扶持10万个优质生产者，重点覆盖包括游戏、美食、汽车等在内的20个垂直类。

今年下半年，快手在资本市场也动作频频：8月6日，传出快手拿到了腾讯10-15亿美元的Pre-IPO轮融资；几天后的8月12日，快手便领投知乎F轮融资，与跟投的百度斥资总额达到4.34亿美元；9月，外媒爆料称快手计划明年上市，IPO前寻求250亿美元估值融资。

与此同时，快手的运营主体北京快手科技有限公司经营范围发生变更，除了原有的业务外，新增了电影发行、电影制作等。

IPO前的压力，迫使他们必须拿出可以和头条系抗衡的实力

但是相比于头条系的紧密抱团，快手一直以来都在“单打独斗”，没有形成自己的产品矩阵，因此，快手的流量变现能力显得较为“佛系”。

根据快手合作伙伴介绍，快手直播去年收入超过200亿，今年预期的目标为300亿。而据《后场村7号》报道，抖音合作伙伴透露字节跳动今年的目标整体收入为1200亿，抖音的收入预期为500亿，其中，信息流广告收入至少占到八成以上。

除去看得见的广告收入，电商领域成为了两者的必争之地，而在这一方面，抖音虽然先下手，也拥有李佳琪这样的“顶流”，但快手还是暂时领先。

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今年是快手和抖音的第一个“双十一”，两者对于电商的理解之不同也体现了出来——快手电商运营总监张兆涵认为：“快手做的更多的是粉丝和老铁的生意，而非流量生意。”换言之，抖音做的是流量生意，快手做的是社交下延伸的卖货生意，更接近实物打赏的逻辑，以社交行为主，不是以交易为主。

但值得注意的是，无论是抖音还是快手，今年“双十一”多为为淘宝、京东等平台进行导流。这个逻辑在今年这个直播电商最红火的一年是行得通的，但真正的电商不仅仅是导流这么简单。日后，为布局电商而诞生的、目前几乎没有准入门槛的快手、抖音小店们势必会生出更多安全隐患。

比如在此次“双十一”直播带货中，快手推出5秒钟内就可以将商品上架进行售卖的“闪电购”功能，将给快手带来更大的品控和监管挑战，这是连淘宝目前都没有找到解决方案的问题。

随之而来的，还有物流、售后服务等问题，这些电商延伸的问题会否为快手平台整体口碑带来损害？

而在产品出海上，快手已经被抖音TikTok甩在身后。

国内短视频玩家在海外市场的拓展路径中，几乎均选择了从东亚、东南亚、南亚等新兴市场入手的发展路径，因此快手的Kwai与TikTok在海外也产生了直接竞争。

原字节跳动国际业务总裁刘新华在出任快手首席增长官后曾一度推行大规模“烧钱”推广策略，但这一策略很快由于不符合快手一贯的风格而被叫停，刘新华也于去年12月离职，转任公司资深战略顾问。与之离职同时展开的，是快手海外部的大幅调整，有不少人内部回流到了国内产品部。快手海外团队的不稳定，直接使其在俄罗斯、东南亚等地区的拓展进程一度停滞。

如今，快手和抖音又在巴西市场开始了龙争虎斗，胜负未分。

此外，我们环视整个短视频行业，其增长放缓趋势也已明显。

这也恰恰导致了抖音和快手除了下沉、出海之外，不得不深入对方的腹地攻城略寨，进行拓新。

据业内人士向数娱梦工厂透露，字节跳动已拨下巨款，势要让抖音拿下快手“重镇”东三省。或许本次快手与春晚的合作，也是快手为了巩固自身地位而下的筹码，让自己不至于“后院起火”。

虽然快手春晚红包的玩法尚未敲定，快手和春晚的合作能激起多少水花，我们也不能妄下判断，但DAU狂欢之后，如果没能留下用户、用这些用户创造价值，那么，看上去比百度要势单力薄得多的快手此次与春晚的独家合作，福兮，祸兮？