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狗不理,不香了?

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作者:商陆

出品:互联网圈内事

清咸丰年间,河北武清县杨村有个叫高贵友的年轻人,他在十四岁那年从杨村老家来到天津谋生,做了刘家蒸食铺的伙计。这家铺子专卖什锦蒸食和肉包,客人大都是往来运河码头的船工、纤夫等,高贵友在店里负责做包子,随着经验的积累他的手艺也越来越好。

到二十多岁时他开了自己的包子铺,名叫“德聚号”,其实高贵友做的包子和一般包子并无本质上的差别,但最大的特点就是真材实料。

首先他的包子是天津第一家有骨头汤活馅的,而包子馅则肥瘦相兼,比例按季节各有不同:春秋不冷不热,则肥瘦对半开,夏季炎热则肥肉较少,北方冬季寒冷肥肉就多些,这样一来一年四季他做的包子都不显肥腻。

包子皮用半发面,擀的薄,褶子密形似菊花,颜值高,再加上价格亲民,很快就受到大家的欢迎。“狗不理”的名号也是此时产生的。

高贵友的父亲四十得子,随乡俗给他起了个“狗子”的小名,他开了包子铺之后,由于生意太火,狗子忙生意顾不上和客人说话,于是大伙就说“狗子卖包子不理人”,“狗不理”这个名字就传开了。

据说,袁世凯在天津编练新军时,曾把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后。慈禧太后尝后大悦,曰:“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也。”

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从此,狗不理包子名振全国,逐渐在许多地方开设了分号,甚至扬名海外。

柬埔寨前国王西哈努克亲王到天津时,还特地请狗不理包子铺的厨师到他的住地,为他制作狗不理包子;美国前总统布什在他担任前美国驻华联络处主任时,也曾慕名到天津去品尝狗不理包子。

2004年,狗不理集团在韩国开了第一家海外店,2005年狗不理包子把英文名称定为“GoBelieve”,随后又在日本东京多地开设了分店。

不过,开店开得顺风顺水的国产包子第一品牌,在资本市场却遭到了冷遇,先是在2005年被以1.05亿的价格打包拍卖给了另一家百年老字号“天津同仁堂”,随后在2014年申请上市时又遭遇失败。

2015年,资本市场首秀失败的“狗不理包子”终于得偿所愿顺利登陆新三板,数据显示自1980年在北京开业第一家特许经营店起,截止到上市前夕狗不理共有70余家特许连锁店,遍及全国18个省份的40余个城市,年销售收入近亿元。

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“狗不理”的老问题

2014年天津狗不理集团第一次申请上市失败时,当时狗不理集团相关负责人对此的回应是“此次终止IPO是多种原因造成的,不便一一列举”。

据业内人士透露,企业上市失败无外乎三种情况:第一种是,证监会审查中发现企业申报的材料存在严重问题,从而终止;第二种是,一般是企业因经营出现问题从而主动申请中止IPO;第三种则是,虽然企业申报材料虽然没有问题,但也存在明显瑕疵,这种情况下企业会被“劝退”。

而从当时的情况来看,狗不理上市失败的原因似乎与行业有关,自从证监会2009年通过了高端餐饮品牌“湘鄂情”上市之后,包括狗不理在内的餐饮企业上市之路就被中断了,而这也让人们把狗不理的上市失败更多的归咎于这种不可抗因素。

尤其是随着狗不理在2015年登陆新三板之后,每年的财报都还算亮眼,关于其经营的讨论也就暂时搁置了下来。但是随着餐饮行业竞争越来越激烈,其原本固有的一些隐忧也日益凸显。

根据其29年半年报显示,狗不理上半年营收8669万元,同比增长18.43%;归属于挂牌公司股东的净利润为1454万元,同比增长20.90%。营收净利润双双取得两位数增长,这无疑又是一份亮眼的财报。

但是这仍然掩盖不了狗不理早已存在的老问题,以及近几年出现的新问题,其中老问题主要和餐饮行业属性有关。

作为早餐四大金刚之一的包子,其售卖时段大多放在早上,虽然早餐消费频次足够高,但客单价低,而且经营时间有天然限制,这就压缩了包子的盈利空间。

其次是包子这个品类连锁经营的空间有限,其实不止是包子,早餐市场的半数份额都在街边小店手中。与火锅企业可以规模化、工业化不同的是,包子等早餐品类更多的要依赖“人的手艺”,这进一步限制了狗不理的发展空间。

而且,据狗不理近几年的财报显示,天津市场占其营收的70%左右,也就是说虽然狗不理名声在外,但实际上的发展并没有跟上名气的脚步,还要靠老乡们“帮衬”。

一般而言,存在对单一“客户”依赖严重问题的公司大都会想办法解决,只是不知登录资本市场已经四年的狗不理打算用什么办法解决这个“老大难”问题。

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狗不理成了人不理?

与老问题相比,新问题似乎更加严重。

其实不管是包子也好馒头也罢,对于一家手工属性较强的食品企业来说什么才是最重要的?或者说什么才是狗不理的核心竞争力?

除了好吃我找不到其他理由。

从慈禧一句“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣”的评价不难看出,狗不理包子的核心竞争力就在于它的味道。

但是从近年来外地游客以及去朝圣的粉丝们的评价来看,比“陆地牛羊海底鲜”的狗不理包子似乎已经随着历史远去。

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更要命的是已经不止一位吃过狗不理包子的人反应狗不理包子实在太贵。以狗不理包子王府井总店为例,据美团显示该店一共收到了1600多条评价,低分评价有900多条,这其中多数是对味道失望、吐槽价格高以及服务问题的。

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值得注意的是,即便是好评,其理由也与菜品好吃无关,而且也在抱怨“价格太高,只适合游客。”

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有一百六十余年历史的狗不理包子,似乎已经不在甘心做一个小小的包子,一门心思要做奢侈品。另外,狗不理在口碑上站在了消费者对立面的同时,在经营上也发生了种种乱象。

在开店扩张这件事上,狗不理采用的是直营和加盟并存的模式。以北京为例,狗不理集团原副总经理张文忠曾公开表示过,将在北京地区加大直营店的建设,不再发展加盟店。实际情况是,狗不理虽然宣称在北京地区不再发展加盟店,但却发展了十余家加盟店。截止到目前,进入北京市场十多年的狗不理,只在前门有一家直营店。

据统计,在狗不理进入北京市场到今天的十余年时间里,狗不理旗下的酒店。餐馆已经关闭了十一家,应该起到快速扩张作用的加盟连锁模式在狗不理这失效了。

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转型能否拯救狗不理?

实际上狗不理也在不断变化,甚至可以说求生欲满满,但似乎一直没踩到点上。

首先从大的方向上看改革后的狗不理餐饮将业务分为两个版块,一个是全资子公司狗不理食品的速冻业务,另一个是狗不理餐饮母公司的酒楼餐饮业务。

从近几年的财报来看,速冻食品业务占了七成的营收,昔日那个让大家伙坐在店里吃着一个个热气腾腾包子的狗不理已经悄然改变。

其次在渠道上 ,狗不理也在跟着时代的脚步,2013年在天猫上开了旗舰店,随后也在京东推出了自己的专卖店。正如上文中财报所提的那样,以电商渠道为载体的速冻业务已经贡献了70%左右的营收。

另外,狗不理也从最初的单一卖包子的模式延伸到了餐饮连锁酒店。这本该是一次向上跃升之旅,但结果却事与愿违,其中最大的糟点就是上文中提到过的,从码头边的小店发展而来到餐饮连锁酒店的狗不理包子其单价也应声而涨。

而且种种迹象显示,狗不理似乎颇为认可高端化方向,在2015年3000多万元人民币的价格获得澳大利亚咖啡品牌Gloria
Jean's
coffees(高乐雅咖啡)的永久使用权。似乎是想将咖啡嫁接到自家的酒店里,吃着包子喝咖啡这倒是很有创意。但以北京为例,目前高乐雅咖啡仅在东直门和北三环有两家门店,在狗不理最初收购时这一数字是七家。

一些业内人士认为,狗不理其实是想将老字号的品牌价值附加到产品上去。但涨价了的狗不理对于消费者来说,只能“尝个鲜”,即便是不涨价,最为早餐存在的包子也不具备成为日常消费的可能。

这背后最关键的或许是定位的偏差,其实包子本质上只是一种小吃,即便是全国知名的狗不理它仍然是小吃,而狗不理所采取的其高端化路线恰恰切断了包子与小吃之间的联系。

而且包子企业之间的竞争从未停止,庆丰、芭比馒头等一直虎视眈眈。狗不理脱离包子小吃的属性转而去做高端化的后果很可能是“赔了夫人又折兵”,高端品牌没立起来,基本盘也被竞争对手蚕食。

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