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古着,收割年轻人钱包的新进王者

来源:公众号 青年横财发展会

这届年轻人,对衣服的要求越来越苛刻了。

拿我的朋友、家住杭州的小美来说,虽然嘴上念叨“撞衫不可怕谁丑谁尴尬”,但无论是上班通勤还是逛街蹦迪,必须着最闪的衫扮十分感慨,要的就是独一份,讲究人儿。

千篇一律的快时尚在她眼中是廉价的大白菜,大同小异的潮牌于她而言是肥腻的油渣。

你说杭州有网红和淘宝店培养出来的轻潮style?小美冷笑,那专属于西湖畔拍抖音的姑娘,是大白菜炒油渣。

越来越愁每天穿什么的她,在某红书App上冲浪时,偶然间发现了一个关键词“古着”。

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小美就此打开了新世界的大门。

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“古着(Furugi)”一词来自日本,博闻强识的横发会读者们对于欧美的叫法可能更熟悉——Vintage,它的原意是上了年份的高档葡萄酒,后来被广泛用于形容那些有时代感的衣帽饰物。

广义上的古着其实没有具体的年代限定。无论是快乐蹦迪的喇叭裤还是cos猫王花衬衫,甚至历史更久远的束腰丝裙、宝石耳环、手编斗篷……都可以称作古着。

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但需要明确的是,“古着”和“二手货”不一样。相较于那些被无缘由倒买倒卖的二手货,古着在款型、品质、历史、文化方面要有差异性,起码,在出身上要有意义。

也就是说,古着要么有时代故事,要么能反映出一个时代。你随随便便捞一件你爸当年买菜时穿的跨栏背心儿,充不了数。

别看现在是时尚宠儿,但起初,古着产生的原因却是纯功能性的:一战以后全球纺织品严重短缺,有钱也买不到新衣服。于是一些商家便将旧衣物进行再加工,以满足市场需求。

古着最先流行起来的地方是日本。战时物资不足让这门生意得以萌芽,随后日本又经历了从宴宾客到楼塌了的经济环境变化,这同样给古着提供了极其适合生长的土壤。

在极盛时期,嬉皮文化在日本冒头,不少放纵不羁爱自由的年轻人开始藉旧仔裤放飞自我,那时,街头就有了像样的古着店。

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到后来日本经济急转直下,当年被消费主义洗脑的霓虹人,在茶泡饭都快吃不起的情况下只能妥协,昨日激情剁手,今朝含泪变卖。

就这样,无论是需求侧还是供给侧,都不约而同地给旧衣服提供了市场壮大的机会,古着逐渐在日本发展成为一个巨大的新生意。

日本街头鳞次栉比的古着店内,每天都上演着大型真香现场——你可以在下北泽与吉祥寺找到平价的碎花阔腿裤;也可以在表参道和银座以两三折的价格淘到老款Chanel丝绒包。

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很快,古着生意从日本输出到了欧美。除了线下淘货的古着店以外,互联网上的一大波古着售卖网站和App也是爱好者们的真香黑洞。

特别是近年来古着市场愈发受人关注,一些稀缺珍品的价格也是水涨船高。最著名的例子是,一条19世纪末的Levi’s 501据说可以卖到2.5万美元。

这价格,真是炒球鞋的会沉默,炒盲盒的会流泪。

赛博时代,古着更是经历了明星和博主们一轮又一轮的种草安利,也算是有了爆红的硬实力。

例如明星菅田将晖就是霓虹古着博主No.1,上综艺都在拼命安利。

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卡戴珊家族的肯豆小姐姐,拥有的古着连起来大概像香飘飘奶茶一样可以绕地球几圈,就连登机也会专门配一个爱马仕古着手袋,美利坚名媛的生活就是这么枯燥。

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地球是平的,既然古着的旋风能以日本为原点往西吹,照样也能刮到一海之隔的中国。

场子一热,身处其中不免开始躁动,这届年轻人从一开始的猎奇跟风,至如今为它手舞为它足蹈,为它咔咔花光钞票。

打开小红书输入关键词“古着”,你将收获超过16万条笔记,满屏的探店图文与好物分享几乎能让人患上密集恐惧症。

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而用户调性再高端一点的豆瓣,几个关于古着的话题也拥有巨大流量。

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如果你问当代年轻人痴迷古着的原因,他们可能会像老罗一样扯上几分情怀,说喜欢质感喜欢设计、热爱时光热爱溯寻、追求生活体验追求特立独行……答案不一而足。

但最多的回答大概还是“性价比”——古着在年轻人膨胀的表达欲和干瘪的钱包之间,恰到好处地架起了一座梦之浮桥。

古着大多为稀品甚至孤品,在恨不得连呼吸空气都要和别人不一样的Z世代眼中,是再好不过的彰显自身个性的利器;换句话说,古着能够提供其他类型衣饰难以替代的情绪价值。

身边人一水儿的优衣库摇粒绒或者Supreme红标T,你身着80年代的Champion经典款卫衣,倍儿有面子。

这是古着的最强buff——每一件古着上仿佛都印着三个大字“懂的入”,它在满足虚荣心的同时,也让你的灵魂做了一场熨帖的马杀鸡。

而带给你差异感和优越感的古着,价格往往不到原价的一半,更不用说和新货做对比了,四舍五入相当于白捡。

《纽约时报》就曾经报道过一位古着爱好者只花了8美元就get了一件范思哲真丝衬衫的故事。在国内,均价在三位数软妹币的平价古着更是年轻人的心头好。

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低廉的价格对于总是囊中羞涩的年轻人来说简直是降维打击,让他们面对消费降级也能保留一丝体面与优雅。

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至如今,和Lo裙、汉服等在国内的情境类似,古着也渐渐地显现出新兴亚文化的样子来。各种线上的群聊小圈子,线下的复古社交舞会和小众市集,和Lo圈的种草社群与茶会活动相比不遑多让。

而亚文化的属性也注定了身处其中的古着爱好者会形成紧密而固定的圈层,让大家在其中能感受到强烈的、由稀缺性产生的优越感,进而形成身份归属与身份认同。

这种归属与认同,放在生意中就是高忠诚度带来的高复购率,不少店主在运营店铺的同时也建了各种上新种草群,私域流量玩得飞起。

不断有人入坑,入坑就买个不停。就这样,进入中国市场的古着,仿佛掉进米缸的老鼠、融在平底锅上的黄油,占尽天时地利人和,成为了收割年轻人钱包的新进王者。 

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燃鹅,在中国,任何新兴消费品的市场都像F1赛道——车子跑在里面,稍不留神就容易失控翻车。

别看古着风靡没几年,国内的古着生意已经渐渐有跑偏的趋势了。

最严重、也是最本质的问题还是出在产品本身:以假充真以次充好的现象太多了。

国外的古着产业链条复杂而成熟。上游的商品主要来自于各种社区特卖会以及专门的残次品仓库(Rag House)。被收购后也会经历严格的鉴定、清洗等流程继而上架售卖。

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上下游链条决定了古着店运营的成本很高。负责的古着店店主一般会从靠谱的渠道采买,经整理后再上架到自家店铺,过程中的运输、仓储、质量维护、店面租金等等,都是一笔笔不小的开支。

但在野蛮生长的中国市场里,你根本没有办法预估人心的阴暗程度。蓝海带来了别有用心的入局者,也带来了更多花花绕——

一些古着店卖的衣物,摘掉那个vintage的标签,源头可能是北京动批和广州十三行,而饰品更是流淌着义务小商品批发市场的新鲜血液。

东西真假不重要,重要的是得拍几张岁月静好的照片,加个清新文艺的滤镜,总有不知水深浅的新手一头扎进这场骗局,求小白们的心理阴影面积。

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爱好者们花冤枉钱还则罢了,这种劣币驱逐良币的做法简直是带动整个古着市场自杀。

本来很多国人就带着有色眼镜看古着,认为这些衣服不干净不卫生、是“洋垃圾”、甚至是“死人穿过的”。这波操作更加深了人们对于古着的刻板印象。

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利润驱动的另一个表现,在于市场对古着的期待:有盲盒、Lo裙等小众消费品的爆火珠玉在前,身处其中的人,其实寄希望于古着能够彻底出圈。

这种想法本无可厚非。但光靠现有的古着商品数量,根本没有办法撑起这么大的用户增量,一来二去,供给侧走野路子不可避免。

需求侧更是两难。前面提到,古着提供给爱好者们的最大价值是“独特”,出圈的必要条件却是“下沉”和“大众化”,二者天生难以相容。

因此,对于古着在国内的发展,我们短期内不必过于激动——它可以收割年轻人的钱包,但似乎也只能收割年轻人的钱包。

但千万不要以为古着市场没啥发财机会。换个jio度看,安安静静地把小而美的市场做好,在当下诡谲的环境中,也未尝不是一种上上策。业内厉害的古着店主,赚到的钱绝对超乎你的想象。

包括古着在内,一切小而美生意的基础都是产品,产品要靠谱、不能拿次品假货蒙人。

另外,小众市场的消费者,多是愿意花钱的回头客;好好想想怎么维护这拨客户关系,发掘其中衍生出的差异化需求,例如古着设计、古着情境体验等等,也比盲目做增量要靠谱的多。

其实,“小而美”的反义词并非“大而全”,而是“不小也不美”。先别想着怎么绞尽脑汁地扩大市场,在跑之前,先走稳再说。

参考资料:

https://www.quora.com/Why-is-vintage-so-popular

https://www.nytimes.com/2018/12/26/fashion/90s-vintage.html

https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-psychology-dress/201203/the-psychology-vintage

https://mp.weixin.qq.com/s/wdWSVJH8T9e33f3dR35R9w

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