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新能源汽车行业的严酷竞争:大浪淘沙之下,谁会笑着活下去?

砺石导言:随着政策调整、补贴取消,我国新能源车行业销量下滑,进入从追求“量变”转向追求“质变”的调整期,合资车企进入新能源领域将会加剧竞争,自主品牌需要提升自身的品牌和产品实力,造车新势力能否在行业中获得新生,取决于它们能否从PPT造车转向发展出技术、供应链和制造等核心能力。

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砺石商业评论作者 高冬梅 | 文

随着国家为新能源汽车按下加速键,那层罩在国产车企头上的保护罩没了。特斯拉、宝马、奥迪、奔驰等合资车企一拥而入,一场豪斗即将上演。 

对于被保护了几十年的国产汽车而言,目前要做的不是跟特斯拉比续航,不是跟合资车企拼配置,更不是比拼谁的价格更有吸引力,而是真的到了认真自主研发,比拼技术和产品实力的时刻。 

在这个其兴也勃、其亡也忽的时代,企业要做的是先活下来,而握紧质量这一掌握在自己手上最重要的筹码才是企业能够生存和发展的根本。

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销量连续下滑

中汽协发布的新能源车产销数据显示,2019年10月新能源车产销量分别为9.5万辆、7.5万辆,同比下降35.4%和45.6%;10月新能源乘用车销售6.6万辆,其中,纯电动乘用车销售5万辆,环比下滑11.3%,插电式混合动力车销售1.6万辆,同比下降38.7%。

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*数据来源:中汽协

由于赶在下半年补贴下降前大幅抢装,加之今年以来整体车市热度不佳和国五切换国六,导致新能源车下半年销量低迷,往年的金九银十没有出现,车市尚未回暖。 

从累计销量数据看,今年1-10月新能源车累计产量是98.3万辆,累计实现销量94.7万辆,同比分别增长11.7%和10.1%。虽然累计销量同比一直是处在正增长态势,但累计销量同比增速从6月开始已经连续5个月下滑。 

实际上,下半年虽然减少了补贴,但各大厂商也陆续上市了不少新车型,从目前看并没有带动销量,如果11、12月份仍难见明显回暖,预计今年全年销量将会与2018年持平,甚至出现负增长。 

新能源车目前受政策变动影响依然很大,与此同时,中国各级城市之间购车政策和新能源基础设施建设程度不同,也影响了终端市场形态。而帮助分解销量的共享出行产业的衰退也影响了销量表现,还有续航里程焦虑、电动车安全等消费信心因素…… 

多重因素带来的新能源车销量下滑,给整个产业链上下游都蒙上了一层阴影,很多车企已经支撑不住、资金链断裂、降薪裁员,从业者远走他乡、四处奔波仍免不了被行情无情淘汰。

从北到南,先有北汽银翔欠薪、经销商拉横幅讨债,后有陕西通家欠薪放假、逼迫员工自动离职、国金汽车欠薪放假;还有力帆汽车重组、长江汽车欠薪、海马汽车卖房、蔚来裁员、比亚迪降薪、青年汽车申请破产、众泰汽车欠薪、奇瑞汽车重组、标志等法系合资几近退出中国市场等等。 

最受关注的曾红极一时的造车新势力,今年除了蔚来、威马、小鹏等几家有过千台的销量外,其他集体沉默。新势力造车问题多多,小鹏降价导致的维权、蔚来自燃导致的召回,国内各种新能源自燃事件都让整个行业受到质疑。 

而特斯拉上海建厂、Model3开售,吓坏了国内一批车企。大浪淘沙,躺赚的日子一去不复返了,功底不够扎实、反应比较迟钝的车企注定成为陪衬。

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行业发展现状

新能源车是战略性新兴行业之一,发展新能源车是中国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。我国新能源车产业经过近20年的发展,产销规模已经跃居全球第一。 

自2001年我国正式启动“863”计划电动车重大专项至今,行业经历了2001-2008年的战略规划期;以2009年“十城千辆”新能源车推广应用示范工程为起点,行业进入2009-2015年的导入期;自2013年以来,随着各国支持政策的推动,新能源车发展迅速,2015年起,中国新能源车产销量首次居世界第一,之后行业开始进入2016-2018年的成长期。 

而随着2018年经济寒冬的来临,新能源车行业迎来业绩下滑,2019年开始进入预计为期三年的行业调整期,之后可能还要经历2022-2025年的复苏期和2025-2030年的成熟期。 

尽管从2019年行业不再如之前的烈火烹油、花团锦簇,在政策的调整和指引下,会从对“量”的追逐进入对“质”的追求,但因为市场渗透率低,所以从长远来看,未来发展空间巨大。

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近年来,在政策推动和指引下,我国新能源车行业发展迅速,数据显示,我国新能源车已连续四年全球市场第一,2018年全球新能源乘用车共销售200.1万辆,中国市场占了105.3万辆,超过其余国家总和。与传统燃油车市场一样,乘用车是市场绝对主角,2019年上半年,新能源车产销高速增长,分别完成61.4万辆和61.7万辆,同比增长48.5%和49.6%,其中纯电动车产销分别完成49.3万辆和49.0万辆。 

从增速看,自2016年起,新能源乘用车市场一直超过商用车,且优势不断扩大。新能源乘用车呈现大型化、高端化趋势,A00级车占比下降,A级车占比上升。这是因为私人消费者已成我国新能源车的购买主力。2018年,我国私人领域新能源车销售55.5万辆,占比53.9%,连续两年占比过半。 

从地区分布看,在一定程度上,新能源车产业沿袭着传统汽车产业的空间布局,主要集聚于华东地区和华中地区,在西南地区与西北地区也有分布。但是,新能源车与传统汽车产业的空间布局也有差异,东北地区与华北地区的新能源汽车生产基地数量远远少于传统汽车产业。 

新能源乘用车销量主要集中在一二线的限牌城市,正逐渐往二三线的非限牌城市渗透。2019年上半年,我国非限牌地区新能源乘用车销量占比52.1%,自2017年起连续两年多超过限牌地区销量,预计未来随着充电桩等基础设施的不断完备,新能源乘用车还会进一步下沉到更广阔的市场。

同时,从渗透率来看,截止到2019年6月,我国新能源车保有量约344万辆,而传统燃油车保有量则达到2.5亿辆,新能源车保有量不到其1.4%,未来成长空间广阔。以电动汽车数据来看,目前中国是全球最大市场,欧洲、美国是第二、第三大市场,主要国家新能源车渗透率在不断提升,但仍低于5%,提升空间很大。 

但是我国新能源车行业自身存在一些问题,过去多年,在政府补贴政策的刺激下,行业一度呈现爆发式增长,部分车企过度依赖补贴导致产品技术含量偏低,因此,国产新能源车在质量方面与国际先进水平仍存在不小差距。产业政策的不断调整正试图改变这一现状: 

一是补贴退坡力度加大,转向运营端和基础设施建设,鼓励高能量密度、低电耗技术。从2013年至今,工信部联合其他部委先后发布6份新能源汽车购置补贴通知文件,4次调整财政补贴标准引导市场走向,财政补贴自2017年开始明显退坡,2019年继续加速退出,2020年后会完全退出。 

二是提高能耗要求,扩大对外开放,鼓励高质量竞争,以双积分政策为核心构建行业发展长效机制。新政不仅补贴大幅退坡,而且还增加了“单位载质量能量消耗量”和“累计行驶里程超过3万公里”的硬性要求,严查骗补企业,建立准入和惩罚机制,推动新能源车从重“量”向重“质”转变。 

三是外资车企股比限制放开,将提高外资新能源车企在华建厂的积极性。政策规定,从2018年7月28日起取消专用车、新能源汽车外资股比限制,以特斯拉为例,2018年7月,特斯拉与上海临港签署纯电动车项目投资协议,今年10月23日,仅用10个月时间建设的年产能为50万辆的该工厂已经拿到生产资质。 

从技术端看,我国新能源车的三电技术水平快速提升,已处于全球第一阵营,电机基本实现国产替代。目前集驱动电机、电机控制器、减速器三合一的动力总成产品成为行业发展趋势。2018年,我国驱动电机自主配套比例达到95%以上,新能源公交、纯电动卡车、纯电动物流车等领域全部实现国产化。 

我国新能源汽车动力电池技术水平不断提升,本土动力电池厂商已处于全球第一阵营。一方面动力电池正极材料从磷酸铁锂转向三元材料,另一方面由普通三元往高镍方向转变,两方共同促进了动力电池系统能量密度的提升。电池行业竞争日趋激烈,行业集中度快速提升,动力电池企业数量从2017年的135家减少至90家。 

智能网联取得一定进展,但部分领域技术较为薄弱,核心原因是部分关键技术如传感技术、车载操作系统、数据平台技术、高精度地图与定位技术等尚未实现突破。在整合创新技术应用方面,新能源车成为汽车行业的“排头兵”,随着5G通信、北斗导航、传感技术、智慧交通、能源基础设施等相关技术和产业优势的日益增强,未来几年,智能网联和自动驾驶技术有望迎来快速发展。 

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受益国家政策激励和下游需求拉动,我国公共充电基础设施建设快速,目前下游充电桩保有量超过百万台,主要集中在一线城市。中国充电联盟报告显示,截至今年上半年,国内的充电桩保有量已经达到100.2万台,同比增长了69.3%。同时,国内一些企业建设的公共充电桩也已经超过了41万台。但目前行业仍存在充电桩布局不合理、供需错配、充电桩不互通共享、整体利用率偏低、停车难充电时间长等问题。 

我国新能源车行业竞争格局呈现新势力不断进入、行业高度集中的局势。整体产品性能在提升,成本在不断降低。2018年,续航里程、品质做工、用户满意度都在提升,消费者选购新能源车的意愿也在提升;虽然价格没有明显降低,但是续航里程、智能化的功能和配置在提升。

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行业竞争格局

对于目前新能源车的行业发展,笔者比较认同一种说法,那就是历史悠久和经验厚重的传统汽车厂商在新势力造车们的试错完成后,踩着它们的“尸体”冲锋的时候,新能源车的时代才真正来临。毫无疑问,新能源车企下半场是“得消费者得天下”,随着补贴取消,在研发、量产、交付等资格赛之后,新能源车企们以用户满意度为核心的淘汰赛开始打响。 

目前新能源乘用车生产企业按照背景可分为三大阵营,分别为传统自主品牌、造车新势力和外资品牌,同时,国产车中还有从其他行业转来造车的企业。目前国内新能源乘用车市场仍是传统车企自主品牌在主导,有的车企在积极推动转型升级,有的则在产业链内加速上下游布局。 

从销量看,自主品牌整体增幅较大,一二线阵营以5万台销量为界已基本拉开。全国新能源车产量前十家车企的产量达到80万辆,占比达60%以上,比亚迪、上汽集团和北汽新能源等位列前排,在一二线城市拥有较高的市场份额;在三四五线城市,第二梯队车企以差异化竞争战术也达成了不错的销量,而一些缺乏核心技术的企业则渐渐失去了竞争力。 

比亚迪作为在整车和电池上都具有领先优势的传统新能源车企,一直位于市场前列,但也正因如此,受政策影响也最大,其到10月份为止,今年累计销量为20多万辆,仅完成设定目标42万辆的一半不到。 

北京地区的新能源龙头企业北汽新能源在2019年上半年实现了较好的产品转型,旗下A级车EU5上半年销量表现很好,使得北汽新能源已经基本从过去依靠A0级产品带销量的“比上不足”中走了出来,但转型期内其原有的市场份额被比亚迪等品牌蚕食了不少。如今随着北京出租车换电车补贴高达7万元的政策出现,北汽新能源的销量应该会再有提升。 

吉利新能源中规中矩,但却实现了油电两头兼顾。吉利的势力主要辐射在东南沿海地区,虽然销量不如前几位,但却十分争气。在比亚迪、北汽纷纷放下燃油车份额,大力推动新能源车发展之时,吉利新能源却能在母公司大力发展燃油车,销量咬紧头部企业。

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2019年最大的黑马是长城汽车旗下的欧拉,这款产品主打时尚年轻的女性群体,在细分市场定位上表现得十分出色,通过3万多辆的销量业绩给各大车企好好上了一课。 

除了积极卖车,各家传统车企还在产业链上下游积极布局。牢牢把握南方市场的比亚迪凭借市场领先地位赢得了戴姆勒和丰田抛来的合作橄榄枝,还投资了海西盐湖、西藏矿业以在原材料领域布局。其他车企也纷纷建立电池厂、成立出行公司,多点布局或者实现产品的自产自销,以应对补贴退坡的压力。 

自主品牌的产品质量正在不断提高,国内竞争中各家企业已经基本分出了高下,但随着合资进口品牌即将大规模进入中国市场,相比于仍在幼儿期的造车新势力,占有大量市场份额的自主品牌将会遇到更大的冲击与挑战。 

而造车新势力的加入,也对传统车企的市场格局造成很大冲击。目前造车新势力仍处于量产初期,销量都不甚理想。但造车新势力们凭借花样百出的营销手段,比如蔚来坚持“逼格”、威马注重“性价比”、小鹏以“无人驾驶”作为卖点,都成为激活终端车主购买欲望的载体。 

相比于已经成长起来的自主品牌,造车新势力更像一个蹒跚学步的孩子。蔚来、小鹏和威马三家头部企业的销量虽说或有与自主品牌有一战之力,但目前在榜单上仍然排名较为靠后,而且发展过程跌宕起伏,与比亚迪、北汽新能源等相比,仍有很大差距。 

经过7月的低谷之后,蔚来8-10月三个月有了显著提升,最近更是凭借10月新车单月销售2526台的年内新高,带来一波股价的攀升,这与ES6开启交付有关,新产品给处于颓势的蔚来汽车注入了一些新能量。之后是蔚来宣布与Intel旗下自动驾驶技术公司Mobileye结盟,双方将打造L4级别自动驾驶车型。 

为了提升技术水平和核心能力,蔚来汽车一直广泛合作,此前曾与众多传统车企自主品牌如广汽、长安等签署战略合作协议乃至成立合资公司。但是,尽管10月销量有惊喜,蔚来目前的处境依然并不乐观。

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继从6月份开始连续下滑三个月之后,小鹏汽车9月销量大幅回暖,单月交付量达到1487辆,环比暴增544%;10月份交付新车2185辆。11月13日,小鹏汽车还宣布获得了C轮4亿美元融资。对于造车新势力而言,在资本降温的2019年能够获得新融资属于“惊喜”,但小鹏汽车这轮融资金额与此前目标6亿美元有较大差异。有了融资,短期内小鹏汽车不必发愁,但很快随着新车型P7即将在广州车展亮相并预售,缺钱仍会是其未来一段时间的主题。

性价比超高的威马,或许将是今年笑得最开心的造车新势力。这家低调的企业宣传和布局都不激进,而是通过靠谱的价格、保价计划、续航里程与科技配置来吸引消费者。尽管曝光度有限,但也没有诸如自燃、新品价格差异大这样的事件发生,是造车新势力唯一特别“稳”的企业。 

除了部分头部企业,已经开启交付的二线公司诸如合众、新特等,这些品牌避开了一线城市惨烈的厮杀,转而向三四五线城市进军,进行差异化竞争,在那里它们会遇到自主品牌的势力分布,它们将如何破局还有待观察。 

而那些还未量产、交付的产品都可收归到第三梯队,里面的车企有多少能够熬过补贴取消这一关还不得而知。这里面有一家比较特别的公司,就是从房地产业转过来造车的“野蛮人”恒大,自恒大开始布局新能源车以来,外界一直关注其模式能否成行。 

恒大进入新能源车的决心很大,并多次提出“3-5年内成为全球规模最大、实力最强的新能源汽车集团”的目标,在一系列大手笔的操作之后,目前的进展是预计恒驰1明年上半年亮相。从套路和章法来看,恒大来势汹汹,或许会成为未来的黑马。 

随着时间的推移,将会不断有造车新势力加入交付队伍。但是,造车新势力们的产品缺陷、品牌存活周期以及服务体系上的短板,都恰是传统车企的优势,未来二者的竞争只会更加激烈。 

受此前股比限制与补贴影响,合资车企在新能源车领域发力较晚,如今看准时机,正步步为营地推出旗下产品,依靠强大的口碑杀进销量榜。从目前看,合资品牌采用与传统燃油车领域相同的方法,通过与国内车企合作进入市场,如大众与江淮、宝马与长城、奔驰与比亚迪等。 

目前合资车企在新能源车领域已有了与自主品牌的一战之力,大众仅推出了插电混动的几款产品就实现了约18000台的销量,可见进口合资品牌强大的竞争潜力。无论是国内传统车企还是造车新势力,现在都面临着来自合资企业进驻的冲击。

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除了大众,以丰田、日产、本田、宝马等为代表的传统跨国车企,2019年以来也开始大踏步进军中国新能源车市场,并将纯电动作为重点发展领域。此外还有特斯拉,Model3在中国热销让其声势更大。虽然伴随着质量问题,但相比传统国产车企和造车新势力们,特斯拉的续航里程和动力输出依然具有绝对优势。 

跨国车企巨头在中国如此一致的战略行动,释放出了重要信号,那就是中国新能源产业迎来增长爆发期,激烈市场竞争下的产业洗牌已拉开帷幕,本土新能源车企必须把握好窗口期,迎接残酷一战。可以预期,受跨国车企巨头加入影响,中国新能源车产业将出现竞争者洗牌,“进退并举”将成为常态。

 “进”体现为更多的新进入者和要素投入、更快的技术进步、更大的产业规模和更紧密的国际合作。更多来自世界各国的汽车制造商将纷纷进军中国新能源车领域,一些其他领域的投资者也会伴随这一进程跨界进入。产业进入者数量的增加,产业链各个环节现有参与者及新进入者在资金、人才等方面投入的增加,都将使整个产业获得的要素投入在数量和质量两个方面获得显著改善。 

这些变化一方面为产业技术进步和规模扩张提供了条件,另一方面也带来更为激烈的竞争,并倒逼所有新能源车企想方设法进行技术革新,提升技术含量和附加值,并借助规模化生产与销售降低成本。

 “退”集中体现为缺乏市场竞争力的企业将在优胜劣汰中出局。入局的跨国车企巨头必将整合其在资金、品牌等方面的已有优势,并尝试在新能源车领域建立新的优势,与已经进入以及未来陆续进入新能源车领域的商家争夺有限的市场,一些产品滞销、技术水平低、盈利能力不足、现金流紧张的企业将会率先被淘汰出局。 

因此,未来一段时间,伴随着众多跨国车企的进入,中国新能源车领域必将出现新进入者不断增多和越来越多企业退出产业相并存的格局。无论“进”与“退”,中国新能源车产业全面竞争的时代都即将来临,未来数年将必然迎来整个新能源车产业的快速洗牌。

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行业发展趋势

中汽协数据显示,10月新能源车产销分别完成9.5万辆和7.5万辆,分别同比下降35.4%和45.6%,销量降幅加剧。目前,我国新能源车已自6月补贴过渡期结束后,连续4个月出现同比下滑,产销量让人担忧。 

另外,新能源车本身的商业价值也提升缓慢,无论是在动力锂电池续航能力,充电时效性、便利性还是在整车成本方面,都尚未取得显著突破,事故频发更是引发了消费者对于新能源车安全问题的担忧。 

从产业格局来看,外资品牌在2020年将全面进入,对国内自主品牌将形成极大挑战。造车新势力在2019年刚刚崭露头角便已呈颓势。展望国内新能源车产业的发展,新能源车面临的技术瓶颈和成本问题难以在短期内实现根本性的突破和好转,政策性的力量仍然是推动和影响产业发展的关键性因素。 

补贴退出后,新能源车购置成本上升,如何缓冲其对市场销量的负面冲击,是政府和车企需要解决的首要问题。2020年后,新能源车市场销量与后补贴时代的政策力度和车企本身的降成本节奏高度相关,由于整个新能源车市场技术水平参差不齐,部分降成本节奏较快的整车企业,会进一步扩大优势。 

自主品牌在核心技术水平、品牌塑造、规模化生产、盈利水平等多个方面都亟待获得提升。据中汽中心评估,在中国、美国、德国、日本、韩国五个国家中,中国新能源车产业整体竞争力排名第三,而基础竞争力排名第五、企业竞争力排名第五、产品竞争力排名第四。 

尽管中国新能源车已取得部分先发优势,但如果自主品牌不及时提高核心技术与产品竞争力,在外资发力电动化转型后可能会重演国内传统汽车市场大而不强、低端同质化竞争的历史。本土企业保持竞争力主要有三种途径:

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一是降成本提升经济性,实现不同价位竞争。以比亚迪宋Pro为例,纯电动补贴后的售价比燃油版高出了整整1倍,而日产朗逸只高出了38%,相比外资品牌,自主品牌电动车经济性稍差;二是通过智能化、网联化赋能,扩大差异化优势,加快对燃油车的替代;三是利用更熟悉消费者偏好,产业链布局更完善,售后服务响应更快等主场作战优势,提升服务体验和用户满意度。 

尽管目前国内新能源车市场不容乐观,但从长远来看,新能源车替代传统燃油车是大势所趋,2025年中国新能源汽车渗透率目标为15%-20%,2050年传统燃油车有望退出市场。全球各国及主要汽车厂均对新能源车发展进行了清晰规划。中国新能源车的发展规划也有一些趋势变化: 

一是多技术路线发展。在《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》编制的总体思路中提到,要兼容多种技术路线发展。二是氢燃料被看好。纯电动车被脱下地补的“外衣”,未受补贴退坡影响的氢燃料电池汽车迅速走红。但目前来看,氢燃料电池发展问题不是一个主机厂或一个产业的上下游可以解决的,也不是一两年就可以看到显著成果的,而需要一个长期的发展过程。 

总之,不管从现状还是未来看,本土企业都必须紧紧把握未来并不长的窗口期,持续快速创新,形成自身的独特能力,进而在这场大浪淘沙战役中突出重围,在与包括跨国车企巨头等在内的各类新能源车制造商的同台竞技中赢得优势。

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