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2019年双11,阿里用两条“泥腿子”渗透下沉市场

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文|吴俊宇

国外媒体对双十一这种中国消费节日时刻保持着警惕。去年纽约时报中文网对双十一的评价是:

这个节日仿佛是在一艘冰山就在眼前的船上举行的派对。

数据击破了这一疑虑。2019年天猫双十一的最终成交数据定格在2684亿。在去年,这个数据为2135亿元。

美国人大概想不到,中国市场就像是一块海绵,挤一挤总能有水。

马云在今年双十一的压轴演讲中的观点很有意思:

双十一不是阿里的成功,是中国内需的成功。

的确如此。在中国庞大的县城、农村,拓展出空前复杂的空间和可能性。你以为的你以为,一定不是你以为。因为它足够辽阔,也更为不确定,隐藏着各种新的可能。

阿里在16年刚刚掏出淘宝,横扫县域小商品。那时的马云绝对想不到,今天的阿里可以把曾经的战场重新打扫一遍。

商业的精彩之处在于,它总是分成了一重重境界——看山是山,看山不是山,看山还是山。

16年前,那个电商市场甚至无法用“下沉市场”这四个字来划分。阿里那时“看山是山”,历经多年“看山不是山”后,今天回归到了“看山还是山”的阶段。

“挤海绵”形容下沉市场还不形象。在一个放满石头的杯子里掺沙子、加水才更精确。

如果说其他竞争对手还在往中国零售这个大杯子里掺沙子,那么阿里正在试图加水。

为何下沉

不多废话,看数据。

从各省社会消费品零售总额看,2018年中部地区省份社会消费品零售总额占比达39.7%,西部省份占比达11.7%,中西部地区省份合计占比达51.4%,超过东部沿海地区省份及直辖市总和。

简单翻译,中西部欠发达地区更能买买买了。

招商证券今年10月还发布了一组名为《把握下沉市场流量红利》的研究报告。报告显示,自2015年起,下沉市场平均社会消费品零售总额始终高于一、二线城市。

居民人均可支配收入和居民人均消费支出总量方面,农村距城镇尚有较大差距,但增速自2015年保持在城镇水平之上。可见下沉市场正在缩小与一二线城市的差距,成长性更强,可挖掘潜力更大。

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一二线城市的流量红利与增量空间虽然还在,但下沉市场的消费意愿更强,增长空间更大。

三线及以下城市用户的网购普及率和移动端普及率分别为13.8%和41.7%,对比一二线城市的36.4%和83.4%仍有相当大的提升空间。

说白了,一二线城市要靠白领卖的更多才能增长,但是低线城市的老铁刚开启了买买买的欲望。

下沉市场引流抓住了三个点。

第一,整体电商内容化趋势,也就是娱乐、直播的兴起。

第二,下沉市场圈子相对集中、线下交流频次高。

第三,口碑传播效果更强、市场需求也更多样等。

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李佳琦们的张牙舞爪,其实是在愉悦人心。

Mob研究院甚至做过这样一个下沉市场目标画像——幸福一姐,隐形“富豪”。

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正是因为下沉市场较慢的生活节奏、较低的生活压力,才给了李佳琦发挥空间。笑着笑着,钱就顺手花出去了。

一个办公室的女人们聚在一起被李佳琦逗乐。闲言碎语间,她买了一支口红,她买了一瓶精华露,她买了一支锅。如果用得好,女人们再在东家长、西家短中拉着闺蜜、同事、亲戚一起剁手。

GMV就是在这种家长里短之间被悄然拉动了。

这还仅仅只是下沉市场的女性,如果再算上有钱有闲的男性、老人。这个市场更是无法预估。

两条泥腿

在今年9月的阿里投资者大会披露了一大批关键数据。

我分成人、货、场三个维度来剖析吧。

人:通过打通生态体系内用户,实现以支付宝为基础的非淘系用户的转化。自2017年开 始,淘宝天猫平台拥有每年1个亿的用户增长,其中70%+的新用户来自于下沉市场。

货:品牌产品、OEM加工产品、农业产品、进口产品、长尾产品这五类满足下沉用户需求。过去两年第一年登陆天猫淘宝的下沉市场新用户的平均ARPU高达2000人民币,三年用户人均每年花费增长到6700元,五年的用户人均每年花费则会增长到10600元。

场:通过动态消费者场景,发现不同数字特点,重新联合人货场,更好服务消费者。

数据制定之后不是说说而已,而是要落到实际微操中。阿里的下沉,不只是商品的下沉,而是人、货、场三个维度的下沉。

新用户和新供给成为了两条下沉的“泥腿子”。

1、淘宝的新用户

淘宝APP是阿里在线零售的主入口,也完整覆盖了整个阿里的供给策略。在全供给的策略下,阿里在下沉市场的战争,已经把竞争维度拉到质量、效率、试错成本等因素上。

这种策略正在消除电商下沉市场过去的错位竞争。

淘宝APP带动了阿里系用户整体增长11.6%。用户的涌入在双11节点的爆发力更为惊人,Trustdata的数据显示,淘宝App双11当天的日活跃用户(DAU)较去年同期(即2018年11月11日)增长9638万,达到4.76亿。易观的数据也显双11当天淘宝DAU为4.85亿。

不妨再看看淘宝最新用户画像。

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你可以发现,46.6%的25-34岁,与“乡村幸福一姐,真隐形富豪”的画像高度贴切。

个推大数据显示,2019年(截至9月)淘宝70.6%的新增用户均来自于三线及以下城市,且新增用户中三线及以下城市用户占比TGI均超过1,低线城市已成淘宝新增用户主要来源。

再解释下TGI这个词吧——即Target Group Index(目标群体指数),指APP新增用户中各线城市用户占比与全量人群各线城市用户占比的比值,若TGI>1,说明该线城市新增用户占比显著,且TGI越高,该线城市对APP的新增用户实际贡献越多。

换句话说,新增用户,基本来自下沉市场。

2、聚划算的新供给

如果说淘宝APP吸引了更多用户,那么满足这些新用户的新供给,就是依靠聚划算。

部分低价代表品牌在其所在品类的销售量占比呈上升趋势。这一趋势在化妆品(完美日记、珀莱雅、半亩花田)、 服装(南极人)等品牌上有明显体现。

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事实上,美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯等头部品牌今年前8个月在聚划算的同比增长超过100%,超过80个品牌同比增长超过50%,形成了“聚划算效应”。

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战略性转向聚划算,对消费者和商家同时赋能。

第一,对消费者赋能。消费者既要“品质”又 要“实惠”的需求日益强烈,消费不盲目追求价格,注重性价比和消费体验,这代表当下消费者务实、理性的消费观。

聚划算的比较优势在于并 非停留在靠补贴恶性循环的低效促销中,而是 在品质、信用和效率的基础上,唤醒下沉市场巨大 的消费 升级增量需求。

第二,对商家赋能。从供给侧孵化产业带,C2M产业带造星。在C2M模式下,电商平台通过技术、数据为 企业量身定做研发、设计、渠道和市场等附加价值较高的部分,可以让企业获取更多的产业链附加值。

聚划算可以帮助商家真正直面消费者的需求,同时为品牌定制覆盖全生命周期的营销解决方案。帮助企业进行新市场的开拓,尤其是下沉市场。

重新定义下沉

过去零售市场竞争很简单。阿里的对手往往寻求“错位竞争”,在不同人群、不同品类间发力。在中国庞大的市场中,切出了一块自己的蛋糕。

这就像是一个放满石头的杯子里还能放沙子和水。此前别的零售企业之所以能在中国零售市场这个杯子中打出自一块江山,原因在于他们试图以沙子的形态挤进市场,但阿里现在连沙子的缝隙都不想留,直接自己掺水进去。

阿里正在试图通过淘宝和聚划算建立一套可以相互支援、同步协同、完整互补的产业链,消除“错位竞争”的缝隙。

用“竞争战略之父”迈克尔▪波特的话来观点来解释:

对所想达成的目标设定限制,建立价值链的特色等,使得模仿变得非常困难,竞争者不仅得模仿一个特色,而是模仿整个价值链的特色。价值链的建立就是要保证每个活动的一致性、互补性,调整活动间的同步与支援补给。

整合一连串活动相互支援,阿里价值链的设计原则恐怕是:

1、带来竞争优势:在品牌、用户上的更高匹配度;

2、增加核心难度:越来越精细化的数据支撑;

借助数据、信息不断提高效率。最终,阿里在下沉市场的杯子里,掺满了水。

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