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从电商到现场演出,双11可以被大麦跨界移植吗?

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  作者|数娱君

不知不觉中,双11已经走过了整整十个年头。从最早的四个1所代表的光棍节,到如今“宇宙第一大购物节”,一路走来当“11.11”所创造的各项纪录被慢慢视作习以为常、理所应当的成就时,人们其实已经遗忘了这个节日诞生之始的初衷。

2009年的那个夏天,未来的阿里巴巴集团董事会主席张勇与淘宝团队在位于杭州的办公室里构思了史上第一届“双11”,当时的逍遥子入职阿里还不到2年,马云交给他任务是,淘宝要在2009年实现盈利。

彼时的阿里巴巴还没有天猫(或者说淘宝商城还没有更名天猫),电商也与如今的许多新兴互联网业态一样深陷烧钱与亏损的泥潭,在这样的身世背景下,史上第一届双11诞生了,它的目的很纯粹:“卖更多的商品,推更多的品牌,让淘宝能够活下去,让更多的人记住我们。”

十年前的双11或许并不像日后被赋予的那么伟大,但却很真实,因为它解决了淘宝以及依附与淘宝平台的商户、制造商、物流等一整条电商产业链的生存与痛点。十年之后,现场演出行业也开启了双11的“试水”之旅,但文娱不是电商,双11是否能被跨行业的移植?恐怕世界上没有任何一个商学院的课堂上可以给出现成的答案。

例如电影行业就并不太适合双11,首先电影是一个当下的文娱产品,档期(保质期)极短,通常不超过一个月,这就不可能像其他商品一样先囤货再慢慢消化;其次,站在观众用户的角度,并不会因为价格便宜10元、20元就去看一场自己不喜欢的“烂片”,这并不是一个价格驱动型的消费市场;最后,电影已是达到了几乎全民普及,已经不存在靠降价“拉新”的价值。

那么与电影同属于文娱产业的现场演出行业,又到底是否存在去做双11的价值和必要?透过同样有着阿里DNA的现场演出头部平台——大麦网,和其刚刚落幕的2019双11大促或许我们能寻找到答案。

根据公开信息,从10月20日起,大麦网联合了开心麻花、德云社、孟京辉戏剧工作室、七幕人生、爱乐汇、四海一家、大船文化、聚橙等八大戏剧品牌集结各自旗下优质剧目参战双11大促,精选了《张鹤伦、郎鹤炎相声专场-上海站》《皇帝的新娘》《恋爱的犀牛》《猫》《汪汪队立大功-海盗的宝藏》《音乐之声》《天鹅湖》《人生首席2020新年音乐会》等一系列知名剧目。

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数娱梦工厂随机采访了三家大麦网双11活动的参与方,试图从品牌商家的视角还原双11对现场演出行业的影响与改变。

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开心麻花:

即便一票难求,也想真刀真枪让利“拉新”

“我们现在提出的一个口号是,让观众以看电影的价格来看话剧,所以外界可以看到在这次大麦办的双11活动中,我们演出的最低门票只有50元。”开心麻花营销事业中心总经理王亚欧告诉记者。

作为近年来国内话剧界与电影界极具知名度的文娱公司,开心麻花是那种即使不降价也不愁票卖的主儿。在这次双11大麦的活动中,开心麻花拿出了北京、上海、深圳、成都等全国重点城市的多场剧目演出来参与双11大麦的活动,仅北京参与的项目就多达300多场,当中比较主打的,是现在正在档期上的一个贺岁大戏——《贼想得到你》。

“这个戏上线已经一周多了,反响非常好,到目前为止都是一票难求,即使我们内部都买不到票。”王亚欧说。

对于许多零售商家而言,双11是一次极好的清理全年库存的机会,但对于热销品,是很少有商家愿意让利打折的。相比之下,开心麻花不但提供了当季热剧,还给出了罕见的价格力度。按照其内部的说法,这次是“除了开心麻花自己的730粉丝节以外,全年最大的一次优惠。”除了小剧场产品线的票价低至50元,其他新剧热剧的票价也有大幅调整,原先680元的座位,整体下调至380-580元,足足有20%~40%左右的让利。

相对于电商,现场演出行业的获客成本是极高的,但一旦“拉新”成功,新用户黏性也更高。只是许多时候,受限于宣传的局限性,即便是商家让利也未必能够成功拉新。而大麦牵头双11,正好解决用户流量的问题。

“这是一次大范围曝光的机会,我们希望通过真刀真枪的做一些让利,降低门槛请大家来体验一下现场观戏。” 在王亚欧看来,像双11这样的营销机会,作为平台上的商家是会格外珍惜的。

据了解,在这次双11活动中,开心麻花品牌日上线首日,票房就实现了环比21%的增长,“品牌馆”粉丝环比提升4倍。

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7月底上线的品牌馆,是今年以来大麦为开心麻花为代表的演出企业解决的第二个痛点。“开心麻花的特殊性就在于我们的内容产品太多了,往往有十几个演出同时在开票,过去很分散,但上线品牌馆之后,相当于让开心麻花的项目都可以装到一个地方,做集中体现。对于我们这种多产品线,多项目的企业而言,特别有意义。”

据王亚欧介绍,目前开心麻花的品牌馆已经聚焦了10万+的粉丝,在这块“自留地”上,不仅可以帮助售票,更是与粉丝互动、沟通的桥梁,而这点亦是开心麻花格外看重的。

“大麦请了外部的网红主播来探班拍摄当下流行的vlog。因为话剧的彩排以往是封闭的,这种独家的探班,和我们的演员、主创有一定的互动,然后做了一些游戏和好玩的探讨,视频出来之后的反响也很热烈。”

据了解,演出视频、演出vlog是今年6月份以来大麦陆续推出的栏目。没有想到的是,这些新栏目连同品牌馆一起,在这次的双11中发挥了重要作用。正如大麦网平台运营中心高级运营专家道尘所言:我们正在努力向商家去开放自运营的平台和工具,让大麦成为品牌商家的一块主要阵地。

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大船文化:演出行业也可以卖“期货”

曾有一项针对双11的囤货统计显示:卫生纸、洗衣液、面膜、膨化食品和牙膏是最受用户欢迎的囤货商品。或许在数年之后,在这一长串名单中还会出现“戏剧卡”的身影。

“这张2020年亲子戏剧卡——我们管它叫期货,可以看明年上海和杭州两地的演出剧目,算是一个首创吧。”根据浙江大船文化运营总监艾莉介绍,今年双11前夕,在大麦的合作提议下,双方联合推出了这张“期货”卡。

作为今年大麦双11重要合作伙伴的大船文化,是一家聚焦儿童舞台剧的文化演出企业,在这次活动中,大船文化的票房同比去年同期增长68%。与此同时旗下的《汪汪队立大功-海盗的宝藏》与德云社《张鹤伦、郎鹤炎相声专场-上海站》、开心麻花舞台剧《皇帝的新娘》、孟京辉《恋爱的犀牛》等知名剧目一起跻身了双11热门演出消费的排行榜。

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不过相比传统的剧目推荐,“戏剧卡”预售的玩法显然更加让大船文化感到兴奋。这甚至可以称得上是平台方和内容方结合下的一次产品创新,过去提前购买的演出票最长不过2-3个月,而如今“戏剧卡”的出现则将时间线拉长到了未来一整年。除了对于2C观众端的时间意义,对于2B企业端而言更是可以早早的回笼资金,提高周转。

其实很多情况下,现场演出行业并不是缺乏产品创新的能力,而是缺少卖货的契机和平台的支持,这也是此次大麦双11所解决的另一个痛点:大麦负责解决人(消费者流量)和场(平台、节日),商家只要专心解决货(新产品、新剧目)的问题就可以了,所以这不是单方面的双11,而是整个行业生态的双11,每一方聚拢自身最好的资源,把货触达到更大、更核心的用户群体手中。

在大船文化看来,如今的大麦已经跳出了过去单纯票务平台的作用。“以前他们相当于是主办方的一个门票销售渠道,但今年的大麦越来越侧重商家的营销需求,同时还配以丰富的流量资源。”

这里面不仅仅有来自大麦本身的流量,更包括整个阿里系旗下优酷、淘票票、UC、手淘的流量加持,还有今日头条、抖音等外网资源。据悉在本次双11活动中,就有15支vlog短片通过大麦自有生态渠道及今日头条、抖音等外网渠道,触达了1500万+潜在消费用户群体。

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四海一家:

双11提振上座率,同期票房26倍井喷

对于北京四海一家而言,每年的双11活动并不陌生,这家专注于音乐剧《泰坦尼克号》《蓝人秀》《俄罗斯亚历山大红旗歌舞团访华演出》等著名海外演出项目引入的本土主办方已连续三年参与了大麦的双11活动。

回想过去两届双11和今年的不同印象,四海一家市场部项目负责人张雪飞坦言:“过去的两届没有那么成体系,基本上都是以商家的促销为主。”2017年刚刚被阿里全资收购的大麦网第一次参与双11稍显仓促,仅仅只是通过在天猫上开设的大麦旗舰店做了一些促销;而后2018年,大麦进一步融入阿里系,以独立BU文娱合伙人的身份参与了去年的双11。

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积累了两届活动经验后,大麦网在2019年选择了火力全开。在双11一个多月前,大麦在最为重要的华北地区和华东地区召开了招商大会,向商户宣讲今年双11的玩法与核心理念,同时双向反馈,了解商家在这个重大营销节点中的诉求。

“演出行业的痛点在于,不管是引进还是本土剧,成本都是在不断攀升,但是定价方面主办方无法跟随成本来涨价,所以导致整体利润空间其实每年在不断压缩。在观众端不能涨,在演出端不能压低。” 在张雪飞看来,可以缓解这种局势重要解决途径就是提高单场上座率,只是这在平日里并不容易实现。

不过,双11是一个具有魔力的日子。在四海一家将年底北京地区的四场精品演出都投入合作范畴,部分演出项目让出了15%的票价空间后,这家音乐剧主办方凭借着《人生首席2020新年音乐会》等剧目的热卖,票房同比去年提升26倍。

大麦网给到四海一家在11月3日-11月6日设置了品牌专属日,可以连续三天集中展示品牌及剧目,包括了各种推荐位、banner位。“那三天,只要你上大麦APP,大部分映入眼帘的都是四海一家的剧目,不管你点到哪个banner上都可以进入我们的售票链接。这不仅仅对拉升票房有帮助,更是帮我们做了一次很棒的品牌展示。”

而这并非个例,在2019双11期间,大麦网的成交额同比去年同期提升100%,将50万消费者引入线下场馆观演。从大麦双11带给商家影响作用看,简单可以总结如下:

双11活动——集中曝光——吸引流量——成功拉新——提高上座率——商户利润增长

一位参与这次大麦双11活动的商户感慨:在经历了这次大麦牵头组织的双11后,我会发现演出市场非常需要双11这样一个节日,所有的品牌方应该会产生这样一个共识,就是需要这么一个特定的日子让更多的观众有机会以相对低的门槛走进我们演出行业,来现场看看各种艺术形态,去获取一段难忘的体验。在经历了从无到有后,我非常有信心的认为双11也会在演出行业里成为一个常态。

谁也不曾想到过,2009年的11月11日,一个只有27家品牌商参加,销售额只有5200万的促销活动,会在十年之后的2019年获得2684亿的天价交易额,刷新一切前所未有的纪录。十年之后,现场演出行业的大麦,双11会取得何种成就?也许同样值得我们来更美好的憧憬。

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