“双十一”剁手背后：驱使你的不是理智，而是套路

文/周雄飞

双十一刚过，刚刚剁手人们发现，好像被“套路”了。

据锌财经获悉，截止11日23时59分59秒，天猫公布了双11全天成交额已经超2684亿元，与此同时，京东也公布了自家的双十一成绩，从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元。

除了像天猫和京东这样的常年固定玩家之外，苏宁和拼多多也公布了自己的数据。从苏宁公布的战报中看到，11月11日当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%。拼多多虽然没有公布具体的数据，但也可以从一些数据中看到也有着不错的成绩。

这些数字背后，不仅仅是超越去年的好成绩，也是各家激烈的争夺背后深深的“套路”。

其实早在“双十一”正式打响的预售期间，各平台的“套路”已经开始了。

此前，一则“数学不好”的梗成为了微博热门，很多人以此梗发表了自己对于双十一看法：

这些网友有这样的感受其实也不是空穴来风，因为从今年双十一预售开始，各家平台就推出了各式各样的补贴和优惠活动，来吸引消费者来进行消费。

但通过参与这些补贴和其背后的各种活动，就会发现这些看似优惠的手段，实则或许大多都是一个又一个套路。

超长预热：拼多多送红包，阿里找合伙人

对于今年的双十一，很多人应该都会有一个很明显的感触：双十一好像越来越长了。

从今年的双十一“战况”来看，各大平台都延长了双十一的整体时间跨度，回想十年前刚开始的只有一天的购物狂欢，拉长到现在的将近1个月的时间，因为这其中加入了一个重要的“套路”环节——预售期。

京东，在这些平台中是最早开启预售的。

10月15日，京东举办了“双十一”的启动会，而且今年的预售期比以往的双十一活动，提前了十四天就启动了。天猫和拼多多也不甘示弱，在10月21日同一天也开启了预售通道。

在预售期间，消费者可以用付定金的方式，来保证自己在双十一当天还能用折扣的价格买到选中的商品，以达到“不仅让用户买的更好，而且还要买的更省。”的目标，但在这不知不觉中，消费者却花了更多的钱。

不然，也不会有网上传的那句话：定金一时爽，尾款火葬场。

除此之外，各家平台也推出了各种补贴政策，以便再一次“套路”消费者进行消费。

今年的双十一，是天猫奋战的第十一个年头，为了继续打好这次“双十一”硬仗，天猫总裁、淘宝总裁蒋凡前几日宣布：在11月11日当天，天猫官方旗舰店将与来自全世界20万品牌集体推出史上最大的折扣，将会为用户节省至少500亿。

京东今年“双十一”的对策可谓是紧跟阿里的脚步，在补贴方面，京东为用户带来"超级百亿补贴，千亿优惠"钜惠让利，号称是有史以来大力度的让利来吸引用户。

同时，京东也为他们的PLUS会员用户送去了更好的优质权益和服务，包括享受到品牌联盟95折、百款单品全年最低价、稀缺商品专享购、千元震撼礼包、生活权益"大爆炸"等。

天猫和京东补贴 图片来源于网络

相比于阿里和京东，拼多多显得更加简单粗暴，就是直接降价，同时在双十一当天还成立了“比价”小组，这个小组24小时在线。

“若是发现某个商品搜索量提升，小组成员会沟通店小二，小二再找到商家共同制定补贴策略。补贴部分由拼多多与商家共同承担，拼多多占大头。”拼多多百亿补贴项目负责人宗辉对媒体这样透露。

然而，看似这些补贴很诱人，但是要得到它们，却要经过“重重考验”。其中就包括各平台推出的活动，面对这些，有人为拼多多“拼命”，有人为盖楼“搬砖”，有人在庞杂的优惠规则计算题中迷失......

2018年双十一，天猫首次推出了“双十一合伙人计划”，消费者可以在阿里旗下的所有App中收集能量，然后通过能量兑换红包，可以瓜分10亿红包。今天的活动与去年很类似，也是通过做任务来获得红包。

任务主要包括：全民开喵铺，升级赢红包；盖楼大挑战，获胜赢红包；最终兑换日，拉人赢红包；满级或攒星，赢心愿红包。

一些人花了好多天的时间，“求爷爷告奶奶”般的找人盖楼，最后发现并没有获得多少钱补贴。就像网友说的那样“累了，还不如去捡垃圾”

相比于天猫，拼多多的优惠看似更加实惠一些，因为他们直接“送红包”。

在双十一期间，拼多多上线了“双11提现活动”，用户需要将红包链接分享到微信群，然后只要有人点击，就可以获得60-80元不等的红包。在你激动不已的时候，在页面底部还有一行小字，“累积到100元就能提现到微信零钱。”

就这样，拼多多激励着你继续完成这个分享任务，在好不容易、费尽心血的终于把红包金额攒到100元，准备高高兴兴提现时，却发现获得的确实两张50元的现金券。

然而这两张现金券，必须在拼多多达到1000元金额后才能使用，再次回到“满减”的套路中。

拼多多现金券 图片来源于网络

除了天猫和拼多多之外，其他很多平台也推出了属于自家平台的活动，比如整点秒杀，大额优惠券，满额就减，拼团等等这些玩法。

双十一，各大平台通过各种手段互相做着竞争，但最后最累的还是消费者。因为很多消费者会在这些平台之间疲于奔命，参加各种活动，但最后却发现被“套路”。真可谓是一顿操作猛于虎、一看便宜两毛五。

因此，参加双十一看似可以帮我们省钱，但最后却让我们花了更多的钱。

套路背后的大学问

如果你被成功“套路”了，其实也不用悔恨当初为什么没有抗拒住诱惑，因为在这些套路背后，是有着经济学理论作为支撑。

在传统的经济学观点中，都是假设人是完全理性的，说人话就是每个人都会让自己的利益最大化。

消费者参加双十一，花大量的时间去每家店铺里选择商品，然后“货比三家”的进行抉择价格，同时还要研究一些平台的“满减”活动，就是为了让自己可以用最少的钱买到最好的东西。

这可以看做是最理性的操作了，但很多人会忽略一个现实：人的理性是有限的，换句话说就是当平台或者上架推出更多的活动来分割消费者的理性，直到无法做到理性。

正因为这样，很多人就会发现这几年的“双十一”中的活动不仅越来越多，正如红包、津贴、叠猫猫、盖楼......而且一年比一年更复杂，仿佛看到了高考数学最后一道大题时的迷茫和无助。

淘宝“盖楼”活动 图片来源于网络

那如果花更多的时间来比对价格，同时不参与这些活动，不就可以做到理性消费吗？

这点很多人想的到，自然各大平台也会想到。这时就会搬出“沉没成本”来进一步套牢你。

沉没成本，指的是人们在决定是否继续去做一件事时，不仅看继续做下去能不能带来好处，还要看已经在这件事上投入的沉没成本有多少。

今年双十一，很多平台提前一个月或者半个月就开启了预售，他们以“保价”手段来告诉消费者，如果想最后以这个低价的“保价”拿到自己心爱的商品，就要先付一笔定金，然后只需要在双十一当天付清余款就好。

这里的定金就是“沉没成本”，在人性的驱使下，很多人肯定不会放弃之前花出去的定金，最后只好付完所有款。

这点，对于提前付定金方面是这样，对朋友圈分享红包和盖楼也同样符合。

其实，对于以上两点，有些人已经察觉到，同时进行有意的防范。但最终还是逃不出平台和商家的“手掌心”。

你花时间来做选择，以便可以避开“陷阱”，那么，如果平台和商家帮你选好，就让你买这个商品呢？

对此，电商直播开始兴起，让消费者从“变选边买”到“不用选，就买这个”进行转变。

用短短几小时的时间，在一个小小直播间里，一个好看的主播来为你推荐一个又一个商品，在这段时间、这个空间里，很多人会由于对外界信息暂时脱离，然后理智容易被屏幕对面的主播带走，之后你只用做一件事，那就是买下一件又一件商品。

李佳琦直播 图片来源于网络

就像一个网友的段子：如果一个人能看李佳琦三个小时直播，一件商品都没买，这个人才是真正的强者。

“双十一”降温？

“感觉现在过个双十一越来越累了”，一位刚参加工作不久的白领小佳对锌财经这样表示。

对于前几年的双十一，她表示感觉还有点意思，但到了今年的双十一，她真的一点感觉都没有了，“看到一些平台上的活动，就感觉很心累，一点想参加的欲望都没有。买的上就买，买不上就不买了。”

其实，对于这点，不仅是消费者可以感受到，在行业内摸爬滚打的行业人同样有这样的感受。

“确定性越来越高，意外就越来越小。”一位行业人对媒体这样表示。

消费者关注减少，让很多电商平台提早开启预售，将战线拉长，想要拉回用户的关注。但这也从另一个角度反映出双十一已经出现了弱势，因为这意味着消费者需要越来越长的事件刺激才能提起消费的欲望。

双十一的初衷，最早是“让消费者每年好好玩一次”。

但从这几年的“双十一”来看，或许已经离最初的那个“初衷”越来越远。