“双十一”战报解读：场景时代，苏宁归来

文 | 无锈钵

零售永不消亡，只有存在的方式需要不断被改变——大卫·贝尔

继“双十一促销节”2009年正式登陆互联网舞台以来，这一属于全中国电商最盛大的“狂欢”节日已经悄然走过了十个年头，彼时，谁也没有想到，伴随着时间的推移，这一场看似寻常的商业游戏，会逐渐成为中国互联网行业的第一大盛事，越来越多的品牌卷入其中，其战线也在被不断拉长，

从最初的独角戏到如今的“众神之战”，从这之中诞生的许多创意都曾改变了互联网商业的发展轨迹，与之相对应的是，历年的竞合之中，许多电商品牌从中脱颖而出，成为了中国电商某一时段、某一领域的代表。

这之中，作为零售行业的引领者，多年来一直积极寻求变革的苏宁，就是其中之一。

刚刚过去的双十一，苏宁再次交出了一份漂亮的答卷。

11月12日凌晨，苏宁发布 2019年双十一全程战报。数据显示，11月11日当天，苏宁全渠道订单量增长 76%，苏宁物流发货完成率达 99.6%，新增 Super 会员超过百万，移动支付笔数同比增长 139%。

另一边，11月10日晚七点半，苏宁在湖南卫视举办的双十一晚会同样群星荟萃，热闹非凡。

种种迹象都表明，过往的数年里，来自古城南京的这一家零售企业不仅成功开辟了拥抱互联网的新模式，还在中国电商市场竞争愈发白热化的今天，变得越加游刃有余。

01

场景

相比于电商做实体店，传统零售整合电商更加困难，无疑是一则行业内的共识。即便如世界上最大的零售企业沃尔玛，5000亿美元的营收也已然无法掩盖其电商端口的颓势。

零售企业转型难，难就难在互联网思维的构建，和“线上”与“线下”的平衡问题。

作为老牌零售王者，线下积累了丰富运作经验的沃尔玛甫一登陆互联网便水土不服，而环顾国内的一众起于线上的电商，在业务遭遇瓶颈时，借助线下端口带来突破的愿景也充满坎坷。

一道互联网，仿佛《圣经》里的巴别塔，就这样隔开了身处上下两极的企业。

在此基础上，苏宁选择的破局思路，是场景。

凭借小店、家乐福、易购等数字化近场基础设施的联动，苏宁成功构建了“一小时场景生活圈”的“新消费”生态模板，在这个链接外部商户、品牌，搭建密集的全场景服务触点网络里，苏宁将在1小时内，全方位、立体性、系统性解决所有问题，从而打通消费、娱乐、生活间的场景壁垒。

作为场景端的重要组成部分，线下商超巨头家乐福重新焕发的活力，就是这一战略成功的佐证。

数据显示，双十一当天仅半日，家乐福就已成功售出卡乐比水果麦片3.3万件、德亚全脂牛奶2.3万件、NDP红富士苹果14.4万斤。截至11日下午14:00，苏宁场景生态的到家业务订单量同比增长298%。

另一边，线下的苏宁产业表现也同样给力。苏宁广场和苏宁易购广场12小时客流量同比增长46%，销售额同比增长56%，苏宁易购电器店客流量也达到了200万人次。

某种程度上，这一次的双十一对于苏宁来说，是他们全场景布局战略的一次胜利，也是他们在直观的订单数据之外的又一大优势。

从“线下零售已死”的唱衰，到重新发掘线下端口的新价值，一部中国电商发展的历史中，半部都在重构着线下布局存在的意义。然而纵观各大电商平台，真正能够深刻理解线下，理解零售行业服务本质的，唯有苏宁。

这是他们刻在骨子里的血统和基因。

02

协同

庞大的线上线下订单之外，真正使苏宁从一众电商中脱颖而出的，还是包括物流、金融等多平台协同所产生的庞大合力。

在广受欢迎的“1小时场景生活圈”之外，苏宁还一并配套打造了“1公里30分钟达闪电配送+苏宁全业态1小时内触达到”的产品 “随时”。

12小时数据显示，“随时”订单最多的10座城市依次为深圳、上海、广州、北京、南京、杭州、成都、西安、武汉、沈阳，平均送达时间仅22分钟。

除此以外，双十一仅仅半天苏宁物流火箭哥里程数达到2000万公里，相当于绕地球跑了500圈。苏宁帮客县镇服务中心配送订单量达到8.1万单，安装维修订单量达到6万单。其中，苏宁物流“乡村跑男”半天的行走总里程超过400万公里。

另一边，来自金融平台的赋能也在源源不断的助力着这场双十一的盛会。

据不完全统计，此次双十一中，苏宁金融和理财分别为消费者带来了免息、提额、免单、有钱和保障五大特权，以及其他众多专属的理财产品。

双十一当天，共有558万苏宁支付用户享受“笔笔返现”，任性付24期分期投放量同比增长498%，财富管理产品销售额同比增长267%，苏宁延保发券补贴同比增长300%，苏宁金融APP共发放1060万财力值……

看似简单的平台联动背后，是苏宁从昔日宁海路一艘“小舢板”，逐步成长为“航空母舰”的艰辛历史。

而在这段历史中，正如著名商业学者大卫·贝尔所阐述的那样，“电子商务的竞争，本质上仍然是商品和服务的较量，也正是因此，平台生态所具备的优势，是任何其他优势所无法比拟的。”

“生态是零售战场的新蓝海，”这是大卫·贝尔对于下一场没有硝烟战争的预言。

而面向未来，苦心孤诣打造8大产业“航空母舰”的苏宁，无疑将迎来属于他们的厚积薄发。

03

文娱

回望过去，经历了近二十年合纵连横的电商战局，已然进入了下半场。

而在那场发生于未来的决战中，最终能决定战局的因素，依然是用户。

一众美国学者在深入研究了亚马逊败走中国的案例之后，无法建立牢固的用户群体，几乎存在于每个人总结出的失败原因之中。

事实上，无论是电商还是零售，成功的本质都是消费者为王，而在如何与消费者建立长期有效的链接上，斯坦福大学商学院的研究则指出，情感链接是相对稳固的联系纽带。

在此基础上，这一场群星璀璨的“狮晚”，不仅仅是一场盛大的全民嘉年华，也是苏宁多年来深耕消费者偏好的一次集中展示。

在精心设计的舞美与互动下，消费者不仅享受了一场美轮美奂的演出，还对苏宁全品类商品、高质便捷的消费体验有了更直观的了解。

而这一了解的效果，也是立竿见影的，据苏宁披露，晚会4小时内，苏宁SUPER会员新增超过了100万，其中，超过50%是90后。

另一边，“嗨爆夜”的会场销售里，国米羽绒服1分钟内卖了12000件，爆款SKⅡ神仙水套装两分钟内销售超10000套，狮晚专享的芝华士头等沙发 10分钟内销售超过5000套……

除此以外，这一线下盛典所引入的流量同样铸就了线上端口的火爆，数据显示，苏宁易购的官方网站上，晚会开播4小时全站流量同比上升267%；新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒；主站的加购产品数量同比上升139%。

上述种种，都是这场吸睛无数晚会的成功写照。

而在那之外，结合着此前大热代言人杨洋、江疏影以及著名喜剧人沈腾、贾玲的签约，面向明天的那场竞争里，积极拥抱年轻人的苏宁，无疑占据着未来市场的先发优势。

在此基础上，无论是场景布局的战略落地，还是平台联动的优化调节，亦或是积极拥抱年轻人的思路变革，对于国内一众电商来说，这一场别开生面的“双十一”都绝不仅仅只是一场电商大促，而是零售全场景能力和跨界资源整合能力的大比拼。

而这之中，坐拥全场景布局和跨界营销等多点优势的苏宁，无疑依然是那个低调的王者。他们用一场令人目不暇接的精彩双十一，向世人证明了，属于电商的下一个十年里，苏宁的未来，依旧可期。