弹个车，双11汽车新零售三冠王的背后

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文 | 小象冒冒

当前汽车行业整体不景气的环境下，谁能指引未来方向？连续3年夺取天猫双11汽车新零售第1名的弹个车，是个值得分析的案例。

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如同“双11”是电商和网民的庆典一样，在中国汽车赛道上，“金九银十”曾经也是车商和消费者共同的盛宴。尴尬的是，在这个2019，“黄金双月”似乎已经威风不再了。

根据全国乘联提供的数据：在刚刚过去的10月，中国乘用车市场零售184.3万台，同比下降5.7%，今年1-10月狭义乘用车零售同比下降8.3%，10月零售环比增长3.5%。

相近于2018年的环比走势，终端消费不温不火。延续9月的低迷，10月已经是中国车市负增长的第16个月份。如果要进一步洞察细节，在这中间，15万元以上的中高端市场，又是与生活水平不符的“最冷一环”。

汽车不好卖，销售所带来的问题，是进一步伤害了汽车行业的“神经末梢”。大量的4s店面临被迫关停。根据天眼查数据显示，2019年上半年，全国1.53万家“汽车销售服务”公司涉及法人股东变更，超过500家企业关闭注销。虽然企业法人、股东变更不一定完全代表4S店的出售买卖，但这一数据有力地说明了4S店所面临的危局。

问题就来了，一方面，车不好卖，消费者买不起好车；另一方面，卖车的店无力负担高昂的成本而节节败退。这似乎形成了一个恶性循环。

车企如何突破困境？消费者和市场互动的下一站在哪里？

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美国著名战略学者菲利普·科特勒在他的风靡全球的《营销管理》谈了一个问题，即“21世纪的全球化企业需要什么品质？”——他认为，“优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场。”

从这个角度看，与其等待时机，等待下一个“黄金阶段”的出现，其实中国汽车行业应该要做的是换个思路，把提问的方式换一换：把“怎么把车卖出去”这个问题换成——“我们到底应该做一个怎样的产品，与中国消费者相适应？”

大搜车创始人兼CEO姚军红对此的思考是：降低用户汽车消费门槛。2016年11月15日，大搜车基于蚂蚁金服开放平台推出汽车新零售品牌“弹个车”，主打“1成首付 先租后买”，就是基于这种观察的一个“果”。

弹个车和传统4S店区别在哪里？在于它们提供出了两种截然不同的模式：传统4S店要求消费者一次性买下汽车的产权 ，或者全款，或者首付至少20%的银行贷款。

而弹个车的模式，正如它的广告所言，利用了“1成首付，先租后买”的融资租赁模式，品牌先以10% 的车辆首付向用户提供使用权，消费者在一年内以租用形式满足用车需求，一年后可根据自身情况选择付清尾款，或者通过银行信用审核后贷款分期3年36期，还可以选择续租。“1+3”，这种新型的灵活的购车模式受到了诸多消费者，特别是年轻消费者的喜爱。

一个有趣的例子是，在这次双十一活动中，一个00后买家在平台上购买了一辆市场价接近10万元的科沃兹。姚军红的解读是：“弹个车用户的年龄段也在下沉。”

某种程度上，姚军红发现，弹个车也成为了我们理解中国车市的窗口。一个有趣的事实是——走过三年的弹个车的市场定位正随着时代而变化。“在早期，弹个车的门店主要集中在一二线城市；如今，弹个车最受追捧的城市是三线、四线，甚至是五线。”

 “这里完全是下沉市场的打法”，姚军红展示他手机里的活动视频，解读道。一方广场，一场盛典，一次口口相传的聚拢，就足以让汽车市场核心资产“人、货、场”重新配置。也正因为这种以乡音连接的信任感，对于低频消费品——汽车来说，触达效果和转化率，都极为理想。

根据官方数据统计，针对此次天猫双11大促，从10月21日至11月8日，弹个车开展207场路演，千店同庆团购会执行1756场，街头小型车展699场，活动下沉全国449个县，累计获得24万人参与和百万人关注。

这背后的逻辑是：相比于白热化竞争的一线城市新车市场，“县城们”离传统经销商更远，却离新用户更近。

一线城市不缺商业模式，从某种而言高获客成本、密集的竞争反而会使让一些一二线城市流行的商业模式错失机会。相较于北京、上海上空横亘的巨大的信息迷雾（一种说法叫做“信息茧房”），县城的时空观与价值观带有某种朴素的精致。那里的利润，不是在高消费腾出“牙缝里的肉”，而是与实际生活进步所需相连的、巨大的商业想象。

一个正在发生的事实是——绝大部分消费，也许更适应于在中国的8亿县城人口中消化。中国县城将迎来一批“超级”的商业模式。

有人认为，这个与国情相适应的“弹个车”，就是“超级模式”的一种。

弹个车也以自己的实力证明这种评价的正确：它在全国2000多个区县开出了5500家社区零售店。在全国2800多个县级单位中，弹个车已经覆盖了其中的7成以上。

这种覆盖是扎扎实实的。有另一个故事足以证明：在11月11日，仅藏南小城日喀则就有15位用户“弹”到了爱车。

中国经济的强大，绝不是一线城市的木秀于林，或者是强省会城市的虹吸现象。县城有着庞大的体量和极高的人口比重。那里是中国商业的“水库”，对于汽车市场而言，那里是巨大的“隐形市场”。

而且，县城的年轻人活动半径越来越大，人的连接交往越来越强，有一辆车助力，有面儿，也更高效。而且车对于县城的许多人而言，也是提升家庭生活品质的一种重要工具。

而弹个车，它的模式带来的价值是多方面的：对于车商而言，它助力汽车厂商、经销商开拓下沉市场，拓展着市场的增量。对于消费者来说，因为其低首付、低门槛的特质，生活因弹个车而变得更美好。

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在刚刚过去的双十一，弹个车又“理所应当”地拿下了全网第一。618、双11大促连续3年全网第一。

实际上在“出生不久”之后的2017年春节，弹个车就完成了2160辆车在30多天内销售完毕的创举。

那么，弹个车，凭什么如此快速地建立起有效的销售网络？

不断地思考这个问题，我们得到了两个词，或者说两种答案。

第一个词是“产业数字化”。一组数据是，弹个车的母公司大搜车已经是中国最大的汽车流通领域SaaS服务商。经过5年的不断耕耘，大搜车已经数字化全国60%以上的汽车经销商，其中包括全国超过30000家二手车商、9500家4S店、70000家新车二网、5500家弹个车社区店——他们是大搜车的细胞组织。

这是什么概念？全国中大型二手车商，大搜车的覆盖率是90%；全国4S店，大搜车覆盖率超过30%；新车二网，全国大约有10万家。

潜行的大搜车，价值空间在逐渐凸显。

在数字化、让销售“二网”上线、共享数字红利的基础上，大搜车以它们所生产的数据为根据，构建起涵盖新车新零售、二手车新零售等在内汽车流通产业生态，实现全产业链的高效协作。

当然，真正的高明之处还在后面，即，进一步将“数据”转化为“智能”——如果说在过去，传统汽车制造业的逻辑是“产品驱动”，产商需要一遍遍去经历用新产品去试探市场的风险，那么，大搜车带来的是以大数据极大化解读需求，转“产品驱动”为“客户驱动”，进一步弥合产品和客户间的差异，为产业赋能。

在未来，姚军红的理想是，让“弹个车”织出一张汽车服务便利店的网，“10平方公里一个，服务品牌与消费者”。

实际上，不管是大搜车近期所推出的二手车新零售品牌大搜车家选，还是被蚂蚁金服投资，深耕3年，颇受市场瞩目的明星产品“弹个车”，姚军红都没有选择以“卖车”挣钱。他的逻辑是什么？做连接、搭平台、挖数据、造很深的护城河，走一条很难的路，但是同时，自己又觉得很值。

在大搜车总部，“推动汽车产业数字文明”的话语在许多角落都能看见，让人不禁心里想问，“产业文明”究竟是什么？

于是我们又找到了一些数字：弹个车3年来，解决了3万人以上的就业和数千人的创业。弹个车的立身，与这数万奔波的经销商、店员的故事息息相关。他们是夏天背着孩子依旧奋战一线的母亲，把“有情有义有担当”这句企业价值观纹在胳膊上的男人。他们是这个时代真实的“小人物”。在“弹个车”这个平台上，他们被称作“弹军”。

这是这家企业捕捉的第二个“答案”。大搜车的企业使命是：“给每个有梦想的小人物一次实现梦想的机会。”

这些事实，给了我们更多的维度去理解“弹个车”这一产品：一面，它洞察市场，砸掉了门槛，奖励奋斗者。它以创造力，把汽车开进百万中国人的生活，把梦想化作现实。一面，它连接了命运。与消费相对并紧紧相连的，是千万中国人的创业梦、商业梦、用双手改变命运的梦。

弹个车的3周年，汽车是轴心，数据是砝码，弹个车的商业理想，与一代人的渴望深深勾连起来——这就是它能适应时代，并能引领时代的原因。

（完）