双十一11岁，一场生死战才刚刚打响

◆长期精耕细作，终有收获。

正解局出品

双十一期间，不少人剁手疯狂买买买后，各大商家大都喜笑颜开：

双十一成交额，天猫高达2684亿；京东在11月1—11日，累计收获订单2044亿元。

不过，热闹背后，也有隐忧：电商标杆天猫，今年双十一销售额增长25.7%，同比去年增幅已经下跌了1.2个百分点。

一个很明显的趋势是：2009年出现的双十一购物节，如今已经显出疲态。

更深层次，是中国电商流量增长在不断放缓。

今年双十一，销售额增幅天猫是25.7%，京东是27.9%。

但另一个巨头全渠道订单量增长却高达76%，这就是苏宁。

为什么是苏宁？

1. 一切要从10年前说起

决定历史的可能是一个风口，可能是英雄，也可能是不起眼的甲乙丙丁。

2009年5月，淘宝商城的几个员工，打算模仿美国感恩节搞一次促销。美国火鸡多，中国光棍多。于是，借着“光棍节”名头，传奇的“双十一”就这样被拎了出来。

但当时绝大部分商家都拒绝了这一提议，只有27个商户响应，而且据说，双十一当晚负责人张勇也在杭州一个火锅店和朋友吃饭。

但在2009年，淘宝的这次促销创造了5200万元的销售额，是日常的10倍。

无心插柳柳成荫。

为什么这么火？有一点不容忽视：

从1978年改革开放，到这时已经30年。30年里，中国经济年均增长率高达近10%，世界经济排名从第10跃升到第3，人均收入更是增长六七倍。

更重要的是，中国铁路运营里程增长了超过50%，公路增长了3倍多，网民接近4亿人。

加上快递业、网络支付技术成熟，电商火爆有了先决条件。

换句话说，所有反应物都准备完毕，这场聚变就差一个催化剂——“双十一”。

（中国网民增长趋势）

此时，跑马圈地来获取网上流量成了时兴的做法。

第一个十年，由此开启。

但有人偏偏要走一条更难走的路，这就是：苏宁。

这条路也有另一个名字：长期主义。

2009年，苏宁陷入一种“焦虑”。

苏宁在当时是线下连锁当之无愧的王者。但线下开设连锁店持续扩张的粗放型经营模式，已经开始触及行业天花板，未来该怎么走，成了苏宁的一道难题。

电商，可能是转型的一条出路。

但是，“变是找死、不变是等死”，是很多中国企业的“魔咒”。因为，转型是自我革命，是刮骨之痛。

苏宁在这个关口到底该怎么走？

相传2009年3月16日，苏宁张近东参加完全国两会，一回到南京，就急令全国各大区高层回到总部。这次会议开了三天三夜。

而在此前，北京两会休会间隙，他已经要求苏宁高管飞到北京，开了一个通宵的会。

讨论的主题很明确：苏宁是否应该“上网”。

漫长代表着分歧、担忧：苏宁当时已经在全国300多个城市，开设了1000家连锁门店，拥有员工12万名，年销售超过1000亿元。这个庞然大物要掉头，难度可想而知。

而另一边，电商的确风光无限。2009年，中国电商网站超过1.5万家。像京东甚至在四年前就关掉了起家的门店，专攻线上。当当网成为国内第一个全面盈利的电商企业，毛利率达到20%。

在美国，电商领头羊亚马逊市值已经高达300亿美元。

讨论后，苏宁高层形成了共识：要“上网”，但苏宁投身线上，不是在线上象征性地找到一个流量入口，更是要将线上线下融合起来，长期建设，形成自己的商业闭环。

这注定是一个更难的任务，需要付出更持久的努力。

而这便是苏宁独特的气质：长期主义。

与短线主义的投机倾向、贪图眼前利益不同，长期主义者只从长远出发，登高望远，稳步坚实地去谋划、去经营，真正实现基业长青。

2. 轮到电商焦虑了

2012年，电商迎来最繁荣的发展期。

马云与王健林发出“世纪豪赌”。王健林说：“2022年，也就是10年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给他（马云）一个亿，如果没到他还我一个亿。”

与之相对的，是传统零售商在风潮下，日子过得分外难过。永辉超市、人人乐商业、合肥百货、卜蜂莲花等企业都深陷困境当中。

苏宁也遇到了困难。线下拉锯战还在持续，还有来自京东线上的挑战。

京东意气风发，试图向苏宁的大本营发动攻击：京东商城所有大家电比苏宁便宜至少10%。

但凭借着多年来发展积累的雄厚现金流，苏宁强力回应：价格高于京东的，及时调价，并给消费者2倍的差价补偿。

这次战争激烈又短暂。在“一天亏损2个亿”的烧钱游戏下，京东逐渐发现这种割肉的抗争，能打败当当，却难以撼动苏宁。

（到现在，苏宁仍然捍卫着大家电领域的龙头地位）

电商步步紧逼，苏宁稳扎稳打，真正将“长期主义”步步落地：

一方面，在线上强化苏宁易购运营。另一方面，在线下持续布局，并打开了多产业协同发展的大门，在打造完善的供应链、物流等方面持续发力。

双线协同，深耕细作。举个直观的例子，物流仓储是重资产，投入资金大，成本高。在追求短平快的电商行业里，这是吃力不讨好的，因为租赁仓储更轻便。

但苏宁一直坚持自建。这就是基于“长期主义”的价值判断：租赁模式短期具有成本优势，但长期来看租金注定会上涨，成本将不断上升；而在自营模式下，固定投资的成本占比只会越来越低。

到今年三季度，苏宁物流基础设施已经超过1100万平米，自营占比超过80%，远超同行，这已成为苏宁强大物流能力的基石。

2016年，转折点来了。

据中国互联网络信息中心调查，2009年中国网民数量为3.84亿，到了2016年激增到了约7.31亿。

7年多了约3.5亿人，什么概念？相当于美国人口总和。

但增速也开始放缓，互联网人口红利正在消失。

电商依靠用户红利来驱动增长的年代，一去不复返了。

一篇名为《工业4.0消灭淘宝只需十年》的网文开始广泛流传。阿里突然意识到，虽然身为第一大电商平台，但仍存在两大短板：线下供应链、物流。

2015年，阿里巴巴与苏宁达成了战略合作。

同年，阿里牵手百联，入股高鑫零售。2016年，马云指出“电商”已死，开始部署“新零售”，随后推出盒马鲜生。

从这一点来说，阿里直到2016年才开始探讨“线上+线下”的融合模式。

而阿里2016的战略改观和苏宁在2009年的那次决断本质是一样的。

后来，京东也宣布，要在2018年落地50～100家无人超市。

换句话说，苏宁快了同行业七八年——对于中国零售业就意味着领先了一个时代。

而且，阿里这类电商更深的困难是：因平台线上属性，在转向线下的过程中，要想在中短期内深入到线下场景和服务，以及对各类店面集中投资、收购、改造，难度很大。

到2018年，中国的零售总额也再攀新高，达到36.6万亿元，是十年前的3倍多。

数据华丽，成绩依旧喜人，可摆在电商面前的根源问题并没有消除：线上线下融合的深层次矛盾，就像《三体》制裁人类科技发展的智子一样，隐隐锁死了中国零售的未来。

这一次，破局者会是谁？

（央视报道今年苏宁双十一线上线下全场景零售）

3. 苏宁终将定义零售新方向

在今年双十一战略发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙宣布：“苏宁已完成全场景零售布局，唯有场景零售能定义新苏宁。”

十年长期坚守，苏宁终于揭开终极意义：率先完成全场景零售布局。

场景零售为什么如此重要？

其实，道理并不玄乎。比如，一早起来上班，你在地铁便利店里买份早餐，就是一个场景；中午，下班前半小时叫个外卖，也是场景。甚至，你玩手机、看书也都是场景。

简单来说，生活即场景，场景即需求。

需求永不消逝，场景也就永不消逝。

场景零售，就在于无时无刻、无处不在地满足消费者需求。

说起来容易，但做起来很难。因为，单纯的电商，或者单纯的线下门店都没有能力做好场景零售。

而苏宁做到了。

最直观的例子是：

“1小时场景生活圈”，是今年零售圈里最热门的话题。

目前市面上的“生活圈服务”，一般针对人们日用和生鲜类产品。

苏宁“全场景零售”下的1小时生活圈，则涵盖了家电、3C、快消、百货、文创等产品及内容的1小时触达，提供的是全业态、全品类、全渠道服务。

在模式上来说，美团、饿了么的本质是生活服务信息化的营销平台，本身不参与经营，平台和入驻平台的商家是分离状态，而苏宁都牢牢抓在自己手上。

今年双十一，苏宁13000多家门店全面参战，覆盖从一二线城市到县镇的市场，“随时”服务18城覆盖2.3亿人，百亿补贴累计送出超5000万张优惠券，以旧换新累计超过200万单。

苏宁全场景零售的重要服务产品“苏宁生活帮”：头12小时里，订单量增长569%。

苏宁“全场景零售”更祭出了“随时”“省时”两个大招。

据苏宁双十一12小时战报显示：“随时”平均送达时间仅22分钟——说好的1小时，苏宁又快了。

而苏宁“无限场景，一个会员”相比行业的其他会员，真正打通了购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，全部囊括在内。

这样的优势也在这次“双十一”变成了直观数据。据苏宁发布的双十一当天12小时半程战报：新增Super会员中，超50%为90后。

苏宁为什么能做到？

这离不开10年前，那场苏宁内部的大讨论，确认了苏宁十年来对“场景零售”的持续布局。

在线下，陆续开设苏宁广场、苏宁小店，大卖场家乐福、精超苏鲜生、OK便利店、迪亚天天。还在母婴、体育、汽车、娱乐休闲等场景，布局了红孩子、苏宁体育店、苏宁汽车、苏宁影城等。

虽然，这些大规模并购和自建，需要巨大的资金，以及复杂的整合。

到今年上半年，苏宁的全业态门店数量高达1.3万多家，自营门店物业面积698.7万平方米。

这些线下流量门户和入口的建成，反映出苏宁扎实透彻的场景布局，而当初转型的阵痛也成了苏宁的最大优势。

今年第一次参与苏宁双十一的家乐福中国，表现强势，累计销售达31.2亿，同比增长43%，全新上线的履约中心订单达204万单。

今年双十一启动后的12小时里，北京、上海、南京超3万人在苏宁菜场下单预定。此外，苏宁广场和苏宁易购广场客流量同比增长46%，销售额同比增长56%。

（今年家乐福第一次参加苏宁双十一）

在垂直服务领域——电商，有苏宁易购；社交电商，有苏宁拼购；百货购物，有苏宁易购PLAZA；家电3C，有苏宁易购电器店和日本LAOX；家居家用，有Hygge、苏宁极物等；内容服务，有PP体育等等。

这本属于互联网电商的服务，被苏宁在广度和维度上全面超越。当然，这也有双十一战报佐证：苏宁百货销售额同比增长166%，苏宁超市订单量同比增长287%，苏宁红孩子订单量同比增长260%。此外，体育零售销售额同比增长216%，买家数同比增长249%。11日当天，苏宁国际销售也增长了136%。

苏宁着眼于长期主义，不急不躁，10年补足了最后的场景拼图。

值得一提的是，苏宁借由这些年搭建起来的供应云、用户云、营销云、物流云、金融云这五大能力，彻底将“场景零售”连接落地。今年双十一，苏宁24小时发货完成率达99.6%，“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%，99.26%的订单在30分钟内完成。

不管是城市中人们“一站式”的生活方式，还是苏宁拼购村构建起的下沉经济生态，就像苏宁悟空榜对各类电器的全面统计一样，在苏宁的“场景零售”中，未来人们的幸福感也将由此名列前茅。

更引发人思考的是，苏宁的“场景零售”像是一种去除边界的商业模式，这种去中心化的商业导向，或许将深刻影响未来商业发展的趋势。

双十一只是一个缩影，“长期主义”的苏宁终成胜利者常态。

未来，苏宁或许就是那个破局之人。

有一种观点：一家公司如果能站上一次时代的风口，就能成为大公司；站上两次风口，就能成为现象级的公司；而站上三次风口，就能成为一个创造趋势的伟大公司。

苏宁已经踏上了两个风口。

张近东早些年在改革开放的洪流中率先下海，顺利将苏宁从一家批发商变成了全国性的零售大企业；苏宁在2009年发展电商业务。

而这一次，苏宁或许迎来了拥抱伟大的最好时机。

因为，在10年精耕细作后，苏宁的全场景零售正在重新定义中国零售未来的方向。

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