双十一数据观察：“天猫十二时辰”营销玩法透视

 导语：优秀的营销战役操盘者总是擅长潜心创造与自我颠覆，每年全民卷入“剁手”的双十一购物节正是十分值得观察的营销案例。今年，“天猫天选十二时辰”又较往年的“天选之子”、“中国锦鲤”升级了玩法，颇具勇气地舍弃了无限追逐流量的集中式爆发（2018年双十一天猫单条营销微博转发数达7000万），而是转向对全民心智深度占据、参与过程高度赋权、精准互动提高黏性的质的追求。

10月27日11:11，天猫正式宣布“天选锦鲤又来了”，这一次，锦鲤不再“独宠一人”，而是“雨露均沾”。从28日开始，天猫在微博、今日头条、快手三个平台每天发布一份爆款清单，每个平台12份奖品分别在11月9日每时辰抽一位送出。名为“天选十二时辰”的活动正式展开。

​

传播效果

多平台卷入参与度高，五上热搜话题性强

多平台发力，热度广开花

与往年不同的是，今年的抽奖不再集中于某个平台，甚至不再集中于某些博主。一场全民参与，全民分享的活动，热度更是不容小觑。综合各平台来看，天选十二时辰活动在周期内获得了不菲的热度。截至11月10日0时，知微事见的数据显示，“‘天选十二时辰’全民锦鲤日活动”影响力已达58.1。

微博平台，@天猫发言人 发布的十二时辰系列抽奖微博互动总量超76万；主话题#双11买啥#阅读量达4.7亿，讨论量达224万；活动话题#天选十二时辰#阅读量3.4亿万，讨论量249.6万；今日头条平台，抽奖图文总计获得超21万的互动，总阅读量达905万；而短视频平台快手，活动共产生了1.3万件作品，总计播放量高达5.6亿。

数据说明：“天选十二时辰”全民锦鲤日活动热度知微事见影响力指数是根据事件在网媒、微博、微信三个平台上传播效果的综合评估，并加权计算，再对其进行归一化，扩展到0-100之间的指数同时，从活动开始至11月10日返场大奖，微博官方账号@天猫发言人 总计发布231条微博，涨粉70万，获得了183万转发、43万评论、29万点赞，总计转评赞互动量高达256万。不仅是微博平台热度惊人，更在全网获得超14亿曝光，互动总量超460万。

数据说明：10月27日—11月10日，@天猫发言人 微博粉丝净增长变化

数据说明：10月27日—11月10日，@天猫发言人 发博与互动量（转发、评论、点赞之和）变化

打破营销活动难上热搜魔咒，五大热搜让营销事件走向社会性话题

我们曾对热搜数据进行过分析，发现企业类热搜六成以上为负面，营销类活动极难上热搜。（《“七夕没有520红包”上热搜？！这份大数据报告揭秘企业都因为啥上热搜》传送门）而此次活动开奖前便有四个话题登上热搜，其中#转发抽奖到底low不low#的热搜引发了多家媒体参与报道，成为走出营销范畴的社会性话题。在10日返场大奖开奖后，“锦鲤”也登上热搜。

数据说明：“天选十二时辰”相关热搜热度

除了5次登上微博热搜外，活动也登上微博新鲜事热榜3次，头条热榜1次，快手热搜1次。全平台总计热搜11次。

传播过程

多圈层联动造锦鲤，人气奖品持续带来热度与话题

击破次元壁多圈层联动，共造全民抽奖盛宴

对于营销活动来说，如何才能让用户看到，是一大难题。“天选十二时辰”，在玩法上多平台、多账号、多奖品，全方位打破和用户之间的壁垒。

除了阿里系集团账号如飞猪、阿里健康、淘宝等深度参与，活动对外还联合了新闻媒体、行业品牌、垂直领域KOL。在新闻媒体方面，@头条新闻 和@人民网 发布的抽奖微博就都获得了十余万的转评赞；非阿里系的品牌@故宫淘宝 @vivo疼粉办 等官微都推出了自家锦鲤和爆款产品清单。除了这些品牌账号，粉丝群体庞大的@大胃王鱼子酱 @吐槽鬼 等垂直领域大V也推出各自的爆款清单。

@天猫发言人 也呼吁网友们自发@期待参与发福利的大V，在这全民造锦鲤的活动氛围下，更也少不了“蹭热度”的商家/个人作为自来水参与其中，既能做中奖er，又能化身抽奖er，人人参与的方式持续为活动加码加热，又共享了活动流量池，且成功引入外部资源，带来新的活力和影响力，最终形成这场全民抽奖盛宴。

数据显示，本次活动联动媒体、KOL、品牌等多方生态，总计获得约300万互动。

数据说明：各领域高互动参与者

日日有互动保持热度不减，多平台人气奖品各有特色

活动期间，共计有上百条抽奖微博获过千的转评赞，其中有60余条微博转评过万。从@天猫发言人 每日总结整理的热门抽奖微博分布图来看，活动发起次日即10月28日，@百草味 等行业品牌官微先行联动发布多条抽奖微博；10月29日，@追星小甜事 等微博KOL开始参与活动，@杭州吃工现场 和@大胃王鱼子酱 等KOL也在随后几日持续跟进。

11月1日，多家新闻媒体发布活动抽奖微博，@头条新闻 和@人民网 微博转评赞总量更达15万以上。随后数日，@故宫淘宝 @可口可乐 等品牌官微发布的抽奖微博也都获得了过万的互动量。

因@头条新闻 和@人民网微博互动量相对较高，在图中以虚线框作特殊标识；数据统计周期截至2019年11月10日0时

除了前期参与抽奖，9日当天的开奖也获得了大量关注。在微博和今日头条平台，支付宝的“勤劳致富”套餐更抢眼，在快手，则是聚划算礼包最有人气。

<<  滑动查看下一平台抽奖热度  >>

数据说明：微博/今日头条/快手抽奖内容热度

衍生社会性话题使活动得到深度曝光

天猫的这次活动，在微博平台衍生出了多个话题，媒体、KOL、企业官微等账号一同带动，吸引了众多网友参与热议。甚至引发了关于#转发抽奖到底low不low#这一社会级现象的讨论。

11月6日，据@都市快报 报道，杭州某小伙竟因近期频繁转发抽奖微博而相亲对象嫌弃拉黑。#转发抽奖到底low不low#话题随之登上微博热搜并持续上榜三个小时。

有细心网友发现当事人转发的微博实为“天选十二时辰”的抽奖微博，爱“搞事”的网友圈出@天猫发言人 表示“出来挨打”，而天猫方面也顺水推舟地亲自下场为当事人送上了iPhone11等近万元奖品。

天猫的此番回应，助增品牌活动曝光度的同时，更坚定了广大网友转发抽奖的信心。

数据说明：热搜“转发抽奖到底low不low”热度走势

营销洞察

从万箭齐发到万剑归一，去中心化营销也能实现流量闭环

36倍中奖率+24小时关注，全民化增加参与感

2018年6月，天猫618“天选之子”横空出世独吞618份超级豪礼；同年10月，支付宝“中国锦鲤”开奖，获奖者@信小呆 一句“我下半生是不是不用工作了”引社会各界持续一年的关注。可以说是一人中奖，全网恰柠檬。

在本次的天选十二时辰抽奖活动中，天猫承袭“天选”概念，同时将玩法深化，大奖还是大奖，但官方获奖人数增加到了36人，与往年相比就是36倍的获奖概率。

数据说明：历届“锦鲤”活动玩法

抽奖的标题，源自天猫代言人易烊千玺今夏出演的电视剧《长安十二时辰》，这36份奖品的开奖方式，也采用了贴合标题的“十二时辰”抽奖法。

仅以单个平台计，这种抽奖方式既能以12倍的中奖率吸引用户参与，同时也能以全天候开奖的方式，在24小时内持续吸引用户的关注：即便是在众人沉睡的半夜，@阿里健康 的丑时（1-3时）套餐和@银泰百货 的寅时（3-5）套餐也都如期抽出。

12倍中奖率+24小时关注，大大增加了用户的参与感。而在十二时辰抽奖结束后推出的返场大奖——“超级锦鲤”，更是在活动热度即将趋于平缓之际投下的一枚重磅惊喜，再度调动了广大网友们的参与热情。

11月10日11时，返场大奖公布，99年的小姐姐成为超级锦鲤，让许多网友羡艳不已，众多自媒体、媒体纷纷参与讨论。在今日头条平台，仅北晚新视觉网一篇相关报道就获得了145万的阅读。

爆款清单精准营销，“安利”“种草”双十一好物

要说本次最特别的、最脑洞大开的，莫过于百份爆款抽奖清单。

首先，官方活动的奖品不再仅是以往一份指定的超长奖项清单，而是由阿里旗下各经济体推荐的爆款清单组合。奖池依旧庞大，奖项却更加清晰且更能提升品牌曝光：用户在点开微博后就能快速地浏览完相应奖品，不像此前只在匆匆扫过头部几个大奖后就兴奋地关闭清单参与转发。

同时，众多参与其中的行业品牌、垂直领域大V，共同构建了百份双十一爆款清单。

细心观察活动中各大大小小的抽奖内容，与其说是价值不菲的实物奖品，不如说是为其粉丝群体参考购买的种草清单：如广州@羊城晚报 提供的包含电炖锅和花胶等在内的“煲汤爆款清单”，时尚博主@阎奕潮 发布的包含资生堂等护肤产品的“精致猪猪女孩锦鲤套餐” ，知名历史博主@战争史研究WHS 发布的包含故宫日历等在内的“消磨时光套餐”等等。

数据说明：部分博主奖品清单

各类颇具趣味且契合粉丝需求的个性化爆款清单，在精准锁定参与者特征、增加活动曝光度的同时，也有效地引导用户根据各清单中的产品和店铺等信息到天猫搜索同款产品。而阿里经济体提供的12份大奖清单中的商品，也可直接在淘宝站内搜索“天选十二时辰”来购买锦鲤同款。

没有时间去挑选，想不起来应该买啥……快节奏时代很多人都曾表示过“双十一不知道买啥”这一想法，而本次活动在抽奖的同时，就替消费者做了这个“功课”。

噱头十足，内容丰富，精准营销，即使未中奖，也让消费者成功种草。这些清单，除了让粉丝们心动不已的转发参与抽奖外，更是博主们的“好物推荐”、各品牌对自家产品的“良心安利”。

数据说明：天选十二时辰爆款抽奖清单

去中心化背后，是直切需求的流量闭环

纵观天选锦鲤活动的火热盛况，其核心玩法爆点中往往隐藏着一个“聚”字：聚百万奖品于一次抽奖，聚所有幸运到中奖者身上。但可以发现的是，天猫在逐渐往“去中心化”方向靠近，这次更是玩到了极致：从一人独享到全民同享，从集团号参与到鼓励其他蓝V、黄V甚至普通网友共同参与，以各自输出特色爆款清单的方式，解决活动核心服务目标：双11买啥？

相比以往几次活动在社交媒体引发巨大关注，这次的天选锦鲤通过端外发声，端内收割，对流量进行了完整的闭环。

万箭齐发，最终万剑归一。但获益的也不仅是天猫，用户获得了奖品与种草功课，商家、大V获得了曝光与粉丝粘性，最终达成三赢的局面。

数据说明：淘宝搜索天选十二时辰页面

尾声：从狂收618个包裹的“天选之子”，到引发全网热议的信小呆；还有宇宙最强表白C位、一人中奖全村锦鲤的“天选招财猫”；再到如今的天选十二时辰，以及斩获30余万转发返场大奖的“超级锦鲤”。“锦鲤”这一意象，在每一次的活动中都呈现出了新的面貌。

天选锦鲤系列活动，也已如最初的“双十一大促”般，从一个掀起全民讨论热议的营销活动，变成一个万众期待的全民IP。阿里集团子品牌矩阵、各领域kol、自来水们，涟漪式扩散的多方参与引发讨论热潮，锦鲤IP释放出强大的影响力。明年的双十一，又会有什么更新的玩法？到时参与其中的网民们，或许已不仅仅是希望好运降临，而更是作为见证者，享受身为这一场场席卷全网的活动浪潮一员的乐趣。