猫晚国际范、狮晚流量牌，双十一电视大战谁是赢家？

作者|徐  思

编辑|友  子

“今年的双十一晚会简直堪比跨年晚会！”

花了五年将“双十一”晚会做成了品牌，阿里可能没想到，今年居然迎来了竞争对手。

11月11日晚，2019天猫双11狂欢夜（下称“猫晚”）在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播，而同一时段，苏宁易购11.11嗨爆夜（下称“狮晚”）也在湖南卫视、芒果tv拉开了对台戏。

这是第一次出现有两家电商平台同天推出双十一晚会。更有意思的是，苏宁本身也有阿里的投资。

两台晚会嘉宾阵容亮点频出。第五年举办的“猫晚”继续以一大批国际表演领衔，暨科比、结石姐、玛丽亚凯莉后，今年更是找来了当红的泰勒·斯威夫特压轴。

数娱君在现场注意到，霉霉一连三首歌都引起了现场大合唱，在当晚艺人中是现场反应最热烈的。

在晚会经验丰富的湖南卫视支持下，第一次开张的苏宁“狮晚”，则开出了以流量明星为主要看点的阵容，囊括了“陈情令CP”王一博和肖战、R1SE、火箭少女、《声入人心》男团等一批新晋流量。

为尽可能看全自己喜欢的艺人表演，很多屏幕前的观众早早地备好了晚会节目单，不得不疯狂转台来收看晚会。

根据新鲜出炉的收视率战报，“猫晚”以双台2.43的收视率领跑，但“狮晚”单台的收视率夺得了第一。这样的数据意味着，双十一晚会已经成了春晚、跨年晚会之后又一个电视晚会热门时段。

 （来自@卫视小露电）

两台晚会打擂台的同时，电商平台的交易数字也没有落下。晚会一结束，双十一的抢购大战立马大响：天猫销售1分36秒就破了百亿，截至11月16点31分更是突破了2135亿，再创新纪录；苏宁也在1分钟内实现了家电、3C破10亿，晚会当晚会员增长了100万人。

连年增长的成绩，或许能让我们能加理解电商大力办晚会的逻辑：一台又一台穿插着密集产品植入的节目，让观众更容易参与双十一狂欢的氛围。

猫晚的国际化

泰勒登场前，当场外直播屏幕上播放广告时，上海梅赛德斯奔驰文化中心的主舞台漆黑一片。

然而即便是伸手不见五指，也掩盖不了观众们沸腾的情绪。数娱君在现场看到，在泰勒·斯威夫特出场前，全场粉丝的尖叫声持续了几分钟，堪比个人演唱会主场。

这是泰勒·斯威夫特的中国电视首秀，《Me!》《lover》《You need calm down》三首歌联唱，每一首都引发全场大合唱，是当晚歌手中唯一做到这一点的。

此前天猫官宣泰勒将加盟“猫晚”时，就已经引发过一轮粉丝狂欢。在演唱会排队入场时，数娱君也看到了大批抱着手幅走来走去的泰勒粉丝。

从邀请泰勒再次前来中国的举动中，就可一窥本届“猫晚”的野心——进一步国际化。

数娱君在现场了解到，今年的“猫晚”有海外艺人参与的节目超过了四成，晚会版权输出到106个国家和地区，当晚有超过200个国家和地区的观众通过优酷App观看了直播。

用阿里的说法，“猫晚”实现了除南极洲外的全覆盖。

事实上，整场“猫晚”过程中，国际化元素贯穿始终。

来自优酷王牌综艺《这！就是街舞》的四位队长易烊千玺、罗志祥、韩庚、吴建豪，率领学员与美国电视街舞大赛冠军Kinjaz、曾夺得HHI世界街舞锦标赛大齐舞三连冠的新西兰街舞团Royal Family展开了一场巅峰对决。

俄罗斯女高音歌唱家阿依达、多国“女神”团、以色列魔术师Master Mentalist Dimitri、日本配音演员花泽香菜、西班牙踢踏舞团Los Vivancos等海外艺人一一登场，一再强调了“猫晚”的全球化定位。

（俄罗斯歌唱家阿依达与阿云嘎合唱《Halo》）

值得一提的是，作为奥运会全球伙伴的天猫，还邀请了东京2020奥运会吉祥物Miraitowa 和东京2020残奥会吉祥物Someity来到“猫晚”现场，奉献了他们的国际首秀。

在国内艺人的选择上，天猫也致力于挖掘“新”。腾格尔版《High歌》配上500位舞蹈演员，编排得如百老汇歌舞般绚烂；韩红首次以说唱歌手“XXXL”的全新形象亮相；郎朗吉娜夫妇还与李宇春一起，带来了他们的舞台首秀。

“不想让明星们重复过去的自己。”优酷副总裁、2019“猫晚”总制片人蔺志强此前对媒体谈到了“猫晚”的节目思路。

艺人的表现并不止步于表演本身，在表演结束的短暂时间内，在主持人的引导下，多位明星为自己代言的品牌介绍，实力带货。

狮晚集齐热门流量

芒果台化妆师却上了热搜

搭上了湖南卫视的苏宁则遵循了芒果台的老套路，打出了“流量牌”。

这样的结果是，狮晚的嘉宾阵容整体上更年轻化。全明星阵容名单上从红遍今夏的新晋流量“博君一肖”（王一博、肖战）到吴亦凡、杨洋等上一代流量，从火箭少女101、R1SE等当红男女团，再到蔡依林、吴青峰、大张伟等乐坛常客，称得上是占据国内人气偶像、歌手半壁江山。

（火箭少女和R1SE在后台合照）

很少有人关注到，这其实是湖南卫视第二次承接双十一晚会。早在2015年，天猫联合湖南卫视首创双十一晚会，开启中国电视史上首台电商晚会，大获成功；然而一年后，胜利的果实辗转落入多家卫视平台。

本次高调回归双十一晚会，湖南卫视本该凭借流量阵容大放异彩。

然而，晚会播出期间，观众注意力很快就被芒果台神化妆带跑，#湖南台的化妆师怎么了#空降并持续占据当晚热搜第一，谢娜汪涵变身“包拯”，杨洋土味造型，多位艺人颜值现场翻车……

即便如此，流量的力量依旧势不可挡。当晚的王牌节目落在了凭借暑期热播剧《陈情令》赢得无数粉丝的“博君一肖”上。

虽然二位在现场并未合体，但是湖南台依旧深谙粉丝心理。先安排周笔畅演唱《陈情令》中的歌曲《无羁》，继而是王一博的热舞节目《turn up the music》，点燃现场气氛，紧接着，再让肖战登场唱《尚好的青春》，至此完成了万众瞩目的《陈情令》小拼盘，观众反响热烈。

#肖战扛住了湖南台的灯光#、#王一博表演完迷路了#等话题先后登上微博热搜，为狮晚带来了持续的话题。

相比于天猫晚会现场的多种互动玩法，苏宁的晚会玩法则更为简单粗暴。苏宁为观众准备了10亿零门槛红包，在晚会期间分10轮送出，每轮1亿。

这台晚会的效果是显著的。据苏宁披露，晚会4小时内，苏宁SUPER会员新增超100万。

晚会过后，电商平台的大战仍在继续

“猫晚”PK“狮晚”，看似是天猫和苏宁之间的龙争虎斗，然而从收视率和销售数字来看，相比其他电商平台，两家都是“双十一”的赢家。

毕竟，电商平台的“双十一大战”并不仅限于天猫与苏宁的对战，还包括京东、拼多多等其他电商巨头。

从最终销售额来看，即便多家平台参与竞争，天猫依旧牢牢占据首位。

根据天猫数据，截至11日1分36秒，天猫双十一销售额突破100亿元，领先去年2分05秒，再创新纪录。5分25秒，天猫双十一销售额突破300亿元。12分49秒，天猫双十一销售额突破500亿元。1小时3分59秒破千亿。11日下午四点半，天猫销售额超过2135亿，破了自己的纪录。

在总的销售额上难以匹敌，苏宁把重点放在了增长幅度上。11日凌晨，苏宁发布了双十一1小时战报，苏宁易购1小时订单量同比增长89%苏宁手机以旧换新订单增长287%，智能数码产品订单同比增长288%。

在擅长的家电3C品类，苏宁也报告了战果。“1分钟，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿，苏宁国际破亿。”苏宁易购总裁侯恩龙零点8分就在微博报喜。

主战场放在年中618的京东也没有缺席“双十一”。京东公布的数据显示，从11月1日到11月11日9时止，京东11·11全球好物节累计成交金额超1658亿元，超过去年累计成交金额1598亿元。

由此可见，三大电商平台都创造了自己的新纪录。在已经形成的竞争格局之下，传播效果突出的双十一晚会或许将成为平台新的战场。