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猫晚国际范、狮晚流量牌,双十一电视大战谁是赢家?

作者|徐  思

编辑|友  子

今年的双十一晚会简直堪比跨年晚会!”

花了五年将“双十一”晚会做成了品牌,阿里可能没想到,今年居然迎来了竞争对手。

11月11日晚,2019天猫双11狂欢夜(下称“猫晚”)在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播,而同一时段,苏宁易购11.11嗨爆夜(下称“狮晚”)也在湖南卫视、芒果tv拉开了对台戏。

这是第一次出现有两家电商平台同天推出双十一晚会。更有意思的是,苏宁本身也有阿里的投资。

两台晚会嘉宾阵容亮点频出。第五年举办的“猫晚”继续以一大批国际表演领衔,暨科比、结石姐、玛丽亚凯莉后,今年更是找来了当红的泰勒·斯威夫特压轴。

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数娱君在现场注意到,霉霉一连三首歌都引起了现场大合唱,在当晚艺人中是现场反应最热烈的。

在晚会经验丰富的湖南卫视支持下,第一次开张的苏宁“狮晚”,则开出了以流量明星为主要看点的阵容,囊括了“陈情令CP”王一博和肖战、R1SE、火箭少女、《声入人心》男团等一批新晋流量。

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为尽可能看全自己喜欢的艺人表演,很多屏幕前的观众早早地备好了晚会节目单,不得不疯狂转台来收看晚会。

根据新鲜出炉的收视率战报,“猫晚”以双台2.43的收视率领跑,但“狮晚”单台的收视率夺得了第一。这样的数据意味着,双十一晚会已经成了春晚、跨年晚会之后又一个电视晚会热门时段。

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 (来自@卫视小露电)

两台晚会打擂台的同时,电商平台的交易数字也没有落下。晚会一结束,双十一的抢购大战立马大响:天猫销售1分36秒就破了百亿,截至11月16点31分更是突破了2135亿,再创新纪录;苏宁也在1分钟内实现了家电、3C破10亿,晚会当晚会员增长了100万人。

连年增长的成绩,或许能让我们能加理解电商大力办晚会的逻辑:一台又一台穿插着密集产品植入的节目,让观众更容易参与双十一狂欢的氛围。

猫晚的国际化

泰勒登场前,当场外直播屏幕上播放广告时,上海梅赛德斯奔驰文化中心的主舞台漆黑一片。

然而即便是伸手不见五指,也掩盖不了观众们沸腾的情绪。数娱君在现场看到,在泰勒·斯威夫特出场前,全场粉丝的尖叫声持续了几分钟,堪比个人演唱会主场。

这是泰勒·斯威夫特的中国电视首秀,《Me!》《lover》《You need calm down》三首歌联唱,每一首都引发全场大合唱,是当晚歌手中唯一做到这一点的。

此前天猫官宣泰勒将加盟“猫晚”时,就已经引发过一轮粉丝狂欢。在演唱会排队入场时,数娱君也看到了大批抱着手幅走来走去的泰勒粉丝。

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从邀请泰勒再次前来中国的举动中,就可一窥本届“猫晚”的野心——进一步国际化。

数娱君在现场了解到,今年的“猫晚”有海外艺人参与的节目超过了四成,晚会版权输出到106个国家和地区,当晚有超过200个国家和地区的观众通过优酷App观看了直播。

用阿里的说法,“猫晚”实现了除南极洲外的全覆盖。

事实上,整场“猫晚”过程中,国际化元素贯穿始终。

来自优酷王牌综艺《这!就是街舞》的四位队长易烊千玺、罗志祥、韩庚、吴建豪,率领学员与美国电视街舞大赛冠军Kinjaz、曾夺得HHI世界街舞锦标赛大齐舞三连冠的新西兰街舞团Royal Family展开了一场巅峰对决。

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俄罗斯女高音歌唱家阿依达、多国“女神”团、以色列魔术师Master Mentalist Dimitri、日本配音演员花泽香菜、西班牙踢踏舞团Los Vivancos等海外艺人一一登场,一再强调了“猫晚”的全球化定位。

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(俄罗斯歌唱家阿依达与阿云嘎合唱《Halo》)

值得一提的是,作为奥运会全球伙伴的天猫,还邀请了东京2020奥运会吉祥物Miraitowa 和东京2020残奥会吉祥物Someity来到“猫晚”现场,奉献了他们的国际首秀。

在国内艺人的选择上,天猫也致力于挖掘“新”。腾格尔版《High歌》配上500位舞蹈演员,编排得如百老汇歌舞般绚烂;韩红首次以说唱歌手“XXXL”的全新形象亮相;郎朗吉娜夫妇还与李宇春一起,带来了他们的舞台首秀。

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“不想让明星们重复过去的自己。”优酷副总裁、2019“猫晚”总制片人蔺志强此前对媒体谈到了“猫晚”的节目思路。

艺人的表现并不止步于表演本身,在表演结束的短暂时间内,在主持人的引导下,多位明星为自己代言的品牌介绍,实力带货。

狮晚集齐热门流量

芒果台化妆师却上了热搜

搭上了湖南卫视的苏宁则遵循了芒果台的老套路,打出了“流量牌”。

这样的结果是,狮晚的嘉宾阵容整体上更年轻化。全明星阵容名单上从红遍今夏的新晋流量“博君一肖”(王一博、肖战)到吴亦凡、杨洋等上一代流量,从火箭少女101、R1SE等当红男女团,再到蔡依林、吴青峰、大张伟等乐坛常客,称得上是占据国内人气偶像、歌手半壁江山。

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(火箭少女和R1SE在后台合照)

很少有人关注到,这其实是湖南卫视第二次承接双十一晚会。早在2015年,天猫联合湖南卫视首创双十一晚会,开启中国电视史上首台电商晚会,大获成功;然而一年后,胜利的果实辗转落入多家卫视平台。

本次高调回归双十一晚会,湖南卫视本该凭借流量阵容大放异彩。

然而,晚会播出期间,观众注意力很快就被芒果台神化妆带跑,#湖南台的化妆师怎么了#空降并持续占据当晚热搜第一,谢娜汪涵变身“包拯”,杨洋土味造型,多位艺人颜值现场翻车……

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即便如此,流量的力量依旧势不可挡。当晚的王牌节目落在了凭借暑期热播剧《陈情令》赢得无数粉丝的“博君一肖”上。

虽然二位在现场并未合体,但是湖南台依旧深谙粉丝心理。先安排周笔畅演唱《陈情令》中的歌曲《无羁》,继而是王一博的热舞节目《turn up the music》,点燃现场气氛,紧接着,再让肖战登场唱《尚好的青春》,至此完成了万众瞩目的《陈情令》小拼盘,观众反响热烈。

#肖战扛住了湖南台的灯光#、#王一博表演完迷路了#等话题先后登上微博热搜,为狮晚带来了持续的话题。

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相比于天猫晚会现场的多种互动玩法,苏宁的晚会玩法则更为简单粗暴。苏宁为观众准备了10亿零门槛红包,在晚会期间分10轮送出,每轮1亿。

这台晚会的效果是显著的。据苏宁披露,晚会4小时内,苏宁SUPER会员新增超100万。

晚会过后,电商平台的大战仍在继续

“猫晚”PK“狮晚”,看似是天猫和苏宁之间的龙争虎斗,然而从收视率和销售数字来看,相比其他电商平台,两家都是“双十一”的赢家。

毕竟,电商平台的“双十一大战”并不仅限于天猫与苏宁的对战,还包括京东、拼多多等其他电商巨头。

从最终销售额来看,即便多家平台参与竞争,天猫依旧牢牢占据首位。

根据天猫数据,截至11日1分36秒,天猫双十一销售额突破100亿元,领先去年2分05秒,再创新纪录。5分25秒,天猫双十一销售额突破300亿元。12分49秒,天猫双十一销售额突破500亿元。1小时3分59秒破千亿。11日下午四点半,天猫销售额超过2135亿,破了自己的纪录。

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在总的销售额上难以匹敌,苏宁把重点放在了增长幅度上。11日凌晨,苏宁发布了双十一1小时战报,苏宁易购1小时订单量同比增长89%苏宁手机以旧换新订单增长287%,智能数码产品订单同比增长288%。

在擅长的家电3C品类,苏宁也报告了战果。“1分钟,苏宁家电3C破10亿,苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿,苏宁国际破亿。”苏宁易购总裁侯恩龙零点8分就在微博报喜。

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主战场放在年中618的京东也没有缺席“双十一”。京东公布的数据显示,从11月1日到11月11日9时止,京东11·11全球好物节累计成交金额超1658亿元,超过去年累计成交金额1598亿元。

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由此可见,三大电商平台都创造了自己的新纪录。在已经形成的竞争格局之下,传播效果突出的双十一晚会或许将成为平台新的战场。

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