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逃离广告转化率为零的困境,品效合一玩法大揭秘

文/周晓奇 编辑/叶丽丽

近日,蜂群传媒正处于风口浪尖,其为品牌方打造了数据漂亮的推广视频,微博阅读量高达353万,转化率却为0,这引起了品牌方的强烈不满,并因此让“刷量”黑产广受关注。

在当下,品牌方对广告投放的要求,不仅关注品牌传播度,更注重带来的转化率。

据艾瑞咨询发布的《中国品效合一营销趋势展望白皮书》显示,从2016年至今,广告主越发重视用户反馈,强调品效合一。在品效合一的发展过程中,广告主与消费者的互动加强了广告主对消费者需求的了解,促进了品效合一的快速发展。

500品效合一的发展历程,图片来源于艾瑞咨询

“品牌与市场需要紧密联系起来,比如定下年销售目标后,市场部需要制定具体操作步骤,品牌方可以根据步骤稳步进行,并不断沟通调整方案。”集赢汇CEO郭磊说。

在移动互联网下半场,品牌传播渠道更加多元,不仅有微博、今日头条等传播渠道,还涌现出抖音、快手、小红书等新兴平台。

面对这么多玩法各异的平台,如何在品牌与市场之间找到平衡点?移动互联网下半场,品效合一有哪些新玩法?企业如何把握新兴平台?

在本月锌财经消费主题月第一场分享活动上,锌财经创始人潘越飞邀请了集赢汇CEO郭磊对上述问题作出解答。

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集赢汇拥有遍布全国的营销获客渠道和行业资源、专业的商业策划能力、专业会销的组织能力,为企业快速招商搭建全国线下渠道,助力企业跑赢现金流,快速渡过业务开拓期,并为企业提供稳定持续的造血能力。

目前已合作考拉掌柜(餐饮SaaS)、喵渔港(冷链供应链)、睿沃酒店智能前台(智慧酒店)等多家企业,已为所合作企业创造招商业绩近亿元。

锌财经:对企业来说,如何找到品牌与市场的平衡点,实现良性循环?

郭磊:市场的推进具备很强的规划性和目的性,品牌与市场的平衡就像一场战役中的空军和陆军,要协调作战。品牌运营的目的一定要明确,要去推动市场的发展,结合市场进展并配合市场发展的品牌运营才是可以落地的品牌运营,而市场的进展也要和品牌运营结合起来,要通过品牌动作作为触发点,对外输出进行市场的推进。

锌财经:大数据时代下,企业如何做好品效合一的营销?如何通过数据效果反过来调整营销模式?

郭磊:品牌+市场+落地效果,通过效果来倒推问题,这个需要针对各项转化数据进行多纬度分析,不断优化品牌策略和营销策略。同时需要有数据敏感度,并且对销售力,对市场,对客户,对品牌都有很强的理解。需要非常敏锐地去分析各项数据情况,并且得出真实结论。否则很容易出现得出的结论是错误的,导致战略出错。比如明明是销售力的问题,但是数据以为是市场的问题。这样就会出大问题。

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锌财经:集赢汇如何为企业规划品牌与市场?具体是如何进行的,可否举一个例子谈谈?

郭磊:我们主要帮助企业招商建渠道,所以在前期策划过程中,首先会针对企业的品牌进行梳理,然后会销的模式进行渠道的建设,通过我们的有效获客渠道广告进行投放,可达到品牌市场两步走的效果:一,结合会销节点进行精准广告投放,每个月进行4场会议,每次会销节点预计对品牌进行30万次左右曝光,则一个月进行120万次品牌曝光;二,通过广告投放不止对品牌进行加持,同时每次投放带来到场嘉宾进行会销转化建立渠道,快速推动市场的发展和落地。三,建立有效的品牌宣传节奏和内容,可以更好地提升会销渠道转化,同时加大品牌力有助于渠道对终端用户的铺设。

锌财经:在实施品效合一的营销过程中,哪一环节最关键?具体原因有哪些?

郭磊:通过品牌的宣传,有效推动市场的发展是最关键的一环,数据和成交是最好的验证。

在启动品牌营销节点的时候,需要对需求进行深度分析,比如我们某智能硬件项目筹备招商建渠道,首先我们市场有多大,目标人群在哪,通过什么渠道能覆盖这批人,通过什么品牌包装点能传递最佳价值点,第一场招商会目标做多少,出多少货,做多少GMV,利润多少。这样就能最大化包装品牌和成交的价值对最大化。

锌财经:集赢汇为企业建设市场营销过程中,遇到过哪些意想不到的挑战?后期是如何解决的?

郭磊:集赢汇的创办是为了解决目前互联网企业对线下建设的需求提供招商服务,我们一直遵循结果导向,真正意义的实现按结果付费,通过结果进行合理的倒推,在过程中的每一步都提前规避风险,以及都会有planA/B方案,做好过程中的实施及控制,同时当然也面临很多挑战,比如市场的快速变化,比如项目后续运营管控能力缺失的情况。比如我们在合作过的一家知名互联网科技企业,启动线下招商开始,第一场招商会签约了8家城市合伙人。虽然结果也有100多万,但是离预期结果计划有较大出入。我们进行全面节点及数据复盘后,找到核心问题进行优化:

1.对外品宣上价值点传递垂直化。

2.招商会销课件上进行优化。

3.会销执行服务流程上进行优化。

4.招商政策上进行优化。结果非常明显,第二场招商会就到的500万了,并且长期稳定在月均2000万的量了。

500集赢汇招商会现场,图片来源于集赢汇

整个项目链路里,我们复盘之后优化核心问题是产品价值点的提炼不够精准。所以对于我们来讲,最大的挑战是项目从前期策划,客户邀约,招商会现场执行,签约完款,后端运营体系的全盘节点的把控。

锌财经:针对不同的内容表现形式,企业在品牌与市场营销上需要抓住哪些关键环节?

郭磊:还是效果,无论是品牌宣传还是市场营销,一定要考虑清楚做这两件事情的目的是什么,表面的价值是什么,潜在的价值是什么,如何让价值最大化。我们做任何项目都一定会围绕着这几个关键点去做品牌和市场,这是能有结果的最关键的环节。

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锌财经:为企业进行品牌与市场整体规划时,如何抓住消费者需求,产生预期的效果?

郭磊:还是基于对自己目标用户群里的研究和认识。比如目前我们针对的目标群是全国3000万的投资客,我们长期运营覆盖这批用户,并且通过长期的对目标群里的跟进以及研究,整理出了同一类群体的特征,在进行广告投放和运营时,我们有专门的策划团队,运营团队针对这些群体特征进行所投放广告的策划,运营,进行精准打击。

锌财经:针对用户消费习惯的演变,在营销上如何紧跟趋势?

郭磊:现在消费权的改变,促使很多传统手段都不灵了。所以要通过市场回馈的数据不断进行调整,去制定最合理以及价值最大化的方案,不断优化营销和市场或者说成交,不是简单的理解为靠卖,靠销售力。这只是基础,核心还是通过数据去分析,发现问题,发现规律。基于销售力和营销去制定最佳目标和战略。任何一环的确实都会导致现实和理想的差距。这也是做市场和营销最难的事情。

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锌财经:移动互联网下半场,品牌与市场发生了哪些变化?产生了哪些新玩法?

郭磊:用户群里消费权发生了改变,这就导致整个产业经济发生变化,玩线上的开始建私域流量,2B的全面建渠道下沉市场,这都是很明显的变化。所以我在项目启动招商的时候,都会协助项目方在建立新的运营玩法上提供完善思路和打法。

锌财经:移动互联网下半场,营销获客渠道发生了哪些巨大变化?反推到企业在营销环节应该做出哪些改变?

郭磊:我们从电商来看,目前传统电商开始转新零售,线上结合线下,因为互联网的下半场,线上的流量成本越来越高。人和科技都是一样的,都在追逐更快更高效的生意方式。

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目前线下是一个非常大的流量采集地,想要获取巨大流量,必须把渠道转移到线下。而对于企业来说,从线上引流已经不是一般的企业能做到的了,建设线下渠道,从线下获取流量目前可能是最好的办法。

锌财经:今后品效合一的营销呈现怎样的发展趋势?未来会形成怎样的玩法?

郭磊:一定要建设线下渠道!目前使价值最大化的方式,毫无疑问是通过品效合一的营销,建设线下渠道。未来3年到5年还是不断去建设线下渠道,因为大环境在这里,目前互联网企业也在不断抢占这个赛道,就像线上流量一样,需要抢占先机,线下的渠道接下来也将会成为互联网企业去争抢的一块蛋糕。

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