从线上到线下，《这！就是街舞》为什么没有遭遇场景不服？

   文 | 龙承菲

   编辑 | 吴燕雨

10月20日晚，杭州黄龙体育馆人声鼎沸，《这！就是街舞》第二季全国巡演最后一站在此举办，第二季最终完整收官。

街舞巡演杭州站修楼梯战场

蝉联9周国内一周口碑综艺榜冠军、以9.0的豆瓣评分收官的《这！就是街舞》第二季（以下简称《这街2》），领跑了整个暑期档综艺的口碑。节目在打破“综N代”颓势魔咒的同时，也让“街舞”的热潮再度席卷而来。早在两个月前，阿里文娱方面就曾告诉毒眸：我们想把“这就是街舞”这个品牌，做成具有长尾价值的超级IP。

阿里文娱没有食言：在优酷《这街2》还未收官时，大麦网已经开始着手筹备节目的官方巡演了。在随后的两个月里，北京、上海、深圳、杭州四站《这！就是街舞》全国巡演相继落地，每站演出几乎座无虚席。相关数据显示，街舞巡演项目预约登记量是其它舞蹈类项目5倍，而销售周期较预测缩短2倍，个别场次还出现了大面积缺货登记，用户观演热情不断高涨。

爆满的《这！就是街舞》巡演深圳场

这似乎预示着阿里文娱线上综艺与线下巡演全链路赋能IP价值的首个案例已经达成。而毒眸发现，在这次街舞巡演的操作中，优酷线上控内容，大麦线下控场景，通过组织结构的拉通作战，完成了新的生产力变革。这种变革既是阿里文娱业务板块内部的一次创新尝试，同时也给行业注入了新鲜的血液。

文娱组织变革成“基础”

《这！就是街舞》全国巡演的落地，并不像想象中那么简单。

在互联网时代，将线上IP搬到线下，不是简单的“场景迁移”，而是介质、内容、舞台、演员、场地、用户等多个维度的变化。而如何让现有的可控“确数”发挥最大价值，不仅需要勇气，更需要实力。

今年4月，阿里文娱优酷、影业、大麦等前端业务要化指为拳，这意味着“打通”成为进入新财年的阿里文娱的一个核心关键词。不仅是要打通文娱板块与阿里经济体的全面连接，同时在阿里文娱内部，要从产品技术通、宣发通和内容通三个维度全面展开，打通各条业务线的边界，真正做到集团军作战、产业化联动、突破式创新。

《这！就是街舞》两季节目豆瓣评分均在8.5以上

《这！就是街舞》的巡演落地，正是在这种大的背景下。大麦网《这！就是街舞》全国巡演项目负责人陈泳豪告诉毒眸：“组织拉通之后相对来说非常便利了，大家都是抱着怎么样把这个事情做的更好去想的，所以内部很多事情都走的比较通顺。”

大麦网作为阿里文娱唯一一个现场娱乐业务板块，其“线下”场景势能也得到了全面凸显。作为演出行业龙头，其拥有丰富的线下演出策划经验，具有从预订场馆到艺人邀请、项目报批、内容规划、票务销售、宣发落地等一系列完整的操盘能力。在《这！就是街舞》巡演筹备过程中，大麦从内容拆解、重组，到市场营销，再到现场运营，提供了一整套标准化的解决方案。

巡演最后一站杭州站冠军之夜现场

作为节目官方巡演，应该对标什么样的演出？livehouse合适、剧院合适还是体育馆合适？这些问题在街舞巡演前期策划的时候，答案也是一片空白，只能现场搜集用户的回馈，来做调整。“这次巡演北京是剧场，上海，深圳是livehouse，杭州是体育馆。我们把不同规模的场馆做了拆分，北京首站全部票品提前售罄，深圳站出现了大面积的缺货登记。”陈泳豪认为，这种因地制宜的方法论打通了街舞巡演的脉络，从结果上看是卓有成效的。

除内容通外，阿里文娱宣发共振也为街舞巡演的成功举办奠定了“用户基础”。据悉，从《这！就是街舞》官宣以来，《这街2》综艺的压屏、口碑等资源直接开放给线下巡演，预计总曝光量高达千万，且是直接触达核心用户群体。此外，大麦还联动来疯直播、优酷会员天猫官方旗舰店、优酷官微等全媒体营销矩阵，多次策划营销活动，打造沉浸式体验。

甚至在这次街舞巡演中，还实现了商业化的尝试——除了前三站巡演找到小鹏汽车、万魔耳机等商业赞助以外，街舞巡演的最后一站“冠军之夜”，结合10月20日“双十一”的预热，同步优酷线上直播，最后会作为特别节目上线成第二季的第十三期正片。而“冠军之夜”也找到了bose耳机作为总冠名商，实现巡演商业化的进一步推动。据悉，后续的计划中，第三季《这！就是街舞》已经开始启动招商和全球海选，而经过这次巡演的经验积累，巡演会作为第三季中非常重要的模块来准备，场馆预订、档期等都会先行。

第三季《这！就是街舞》已经开始启动

整体看来，阿里文娱组织变革，给生产力带来了积极的变化，正如陈泳豪所说：“对大麦来说是有了IP，有了这一批选手和明星，对优酷来说获得了优质内容延伸的场景。”生态共赢，已经在路上。

舞蹈演出市场的“新活力”

事实上，街舞巡演的火热，并非舞蹈演出市场大环境下的必然结果。在本就薄弱的演出市场中，舞蹈演出仍然是其中较不活跃的品类。

根据前瞻产业研究院整理的数据，2018年舞蹈类演出场次要少于话剧和音乐品类，票房年收入上，舞蹈演出为9.25亿元，远低于14.34亿元的音乐类演出和26.2亿元的话剧类演出。对于纯由肢体表达的舞蹈演出来说，要对其进行理解和欣赏，往往需要较高的艺术素养——这成为舞蹈演出在国内演出市场中接受度较低的主要原因。

不过，前瞻产业研究院的报告中也提到，2018年《这！就是街舞》等街舞题材综艺获得了良好的收视效果，让参赛的街舞舞者收获了关注、粉丝和公开表演的机会，舞蹈演出票房的收入也较2017年增长了1.31%。

这次《这！就是街舞》全国巡演，更是借大热综艺的IP关注度直接落地线下。而线上IP落地线下的基础，还在于IP本身的热度和话题。陈泳豪告诉毒眸：“核心还是IP本身的热度要够，有足够好的内容，给观众一个买票看两个小时演出的理由。”《这街2》延续了第一季的关注度，这让官方巡演的落地有了IP热度方面的基础。

同时，大麦网本身在票务操作上的经验，也让街舞IP的落地能够相对“有所保障”。《中国现场娱乐票务市场年度综合分析2018》显示，作为国内最大的现场娱乐综合服务商，2018年仅大麦网代理的的演出就超过了10万场。而根据易观发布的《2019年暑期档中国文娱产业观察》显示，大麦网以大规模的暑促活动打造出了现场娱乐行业的“暑期档”，并且在其中占据了主要贡献——消费市场主力军的演唱会品类中，大麦网的市占率超过70%。

大麦网的市占率超过70%（截图源自易观《2019年暑期档中国文娱产业观察》）

而因为舞蹈演出中，用户很难跟随嘉宾一起舞动，舞者的体力也不可能在将近两小时的演出全程跳舞，在巡演流程的编排上必须依靠节目组、优酷及大麦自身的制作经验。项目组首先想到的是邀请20个选手来现场，但因为编排和档期限制，在协调上较为困难。在参考了大麦网演出运营经验、舞蹈类演出观演数据、《这街2》用户偏好分析之后，巡演确定了“表演+比赛”的形式，邀请《这街2》的选手作为表演嘉宾，邀请每个城市的知名舞团进行齐舞表演，还会邀请民间街舞高手进行battle，每场的前三名直接晋级下一季《这！就是街舞》的海选环节，完成对节目后续计划的“续航”。

巡演为“表演+比赛”的形式

北京的第一场街舞巡演成了一次“试水”，项目组认为battle是街舞的核心、是最好看的，所以在一开始就设置了素人的battle环节。“但当时观众是懵的，因为他们还是因为喜欢选手，才会选择来看官方巡演。”陈泳豪告诉毒眸：“所以我们第一站北京请了6个节目的选手，到深圳场请了12个，加长节目选手表演的时间，减少民间选手battle的时间，这是我们不断改变的。”

而在街舞巡演的现场，甚至形成了舞蹈演出品类中较为少见的“追星群体”。据大麦网数据分析，四站巡演中女性购票用户占比高达73%，男性购票用户仅占27%；更出乎意料的是已婚购票用户高达39%，单身和恋情期用户则只占27%和34%。“这街女孩”们的消费能力，是男性群体的2.7倍。

此外，线下街舞文化似乎已经逐步形成地域消费习惯，而不是局限于某一城市。据悉，街舞巡演的深圳站中，跨城购票用户占比达到44%，主要来自广州、珠海、佛山等周边城市；巡演杭州站的跨城购票比例更高，达到46%，这些跨城观演人群也主要来自上海、宁波、苏州、绍兴等周边城市。

在“这街女孩”群体和地域消费习惯的形成中，拿到《这街2》的IP做线下巡演的尝试，确实对于演出市场内容进行了丰富和填充。某种意义上，街舞品类已经成了线下演出市场活跃的内容元素，开始被更多的文娱消费者所关注、尝试。