刚刚！！大局已定！！

一

大家是不是觉得我今天的标题“相当眼熟”？

前几天参加了一场会议，现场通过详实的数据分析罗列了“爆款关键词”，指出“这些共性的内容得到了普遍关注，值得从业者好好研究”。

然后大屏幕上出现了两排标题。左边这一排全是“刚刚！”，右边这一排全是“大局已定！”。

大概的模式是：

《刚刚！！中国重磅宣布！全球都在刷屏！！》

《大局已定！华为迎来惊天逆转！！》

营销号的代表纷纷点头。大家还认真记笔记。

记什么记呢？要学以致用。你看，我干脆就把它们都写进标题里。

二

要评公众号“十大烂词”，这俩绝对有一席之地。

“刚刚！”这个词，以前确实有，但始终不温不火。直到2017年6月21日，国社一篇三十来字的快讯，算是彻底奠定了它的地位。这篇文章就是传说中的《刚刚！沙特王储被废了！》。

之后整整两年，各地的新媒体培训言必称“刚刚体”：你看人家多有新媒体意识啊，人家多能发现用户需求啊，人家多懂得简洁易懂的必要性啊……

结果塑造出了满大街的“刚刚”：刚刚！人民路发生了一件大事！刚刚！董明珠宣布！刚刚！这家牛肉店打折了！……

但从来没人讲，从公众号的传播特质分析，“刚刚”这个词是反效率的。我举个特别简单的例子——

我9点发布了《刚刚！》，你10点才打开，那“刚刚”还是“刚刚”吗？你看完后转了朋友圈，然后你朋友11点看到，那“刚刚”还是“刚刚”吗？

我以前做广播新闻的时候，对这类时间描述词的使用是非常讲究的。6点新闻里的“刚刚”，在7点新闻里得说“一小时前”，8点新闻里要讲“今天清晨”……

到了8点，你还在说“刚刚”，是不恰当的。按照5W1H原则，有一个W是有问题的。

公众号第一做不到及时强PUSH，第二做不到标题动态修改，明明过会儿就不“刚刚”了还要挂着“刚刚”，朋友圈里还在“刚刚”，一定会产生无效阅读——你以为这条鱼是新鲜的，结果一看昨天的，都发臭了。

怎么就没有培训老师说，国社之所以爆款，主要原因只有一个——它是国社啊。

再说“大局已定”。足球比赛没到最后哨响都不敢说大局已定，最多说一句“留给中国队的时间不多了”，怎么公众号里能有那么多“大局已定”？

我还见过一个财经公众号，特别神奇，讲雷军和董明珠赌局的。先是说《大局已定！小米无法赶超，董明珠赢得赌局！》，后来说《大局已定！小米新品逆袭，雷军恐一举翻身！》——敢情这“大局已定”就是块烙饼，要翻来翻去的才行。

我们平时看到那些网络留言，觉得思辨精神在这个时代太稀缺了，而“大局已定”就是这种稀缺的助推器：要什么思考啊，我给你个答案。

至于会不会反复打脸，那是另一件事。反正“打脸”这件事情也是“大局已定”。

三

最后还有万能的感叹号。现场讲了一个传播案例，大概是标题从《重要通知》，改成《重！要！通！知！》后，阅读量大幅提升。

我就很自卑。毕竟如果公众号评“感叹号使用率”的话，我大概能位列全网最后50名——我一直找不到使用它的必要性，但很多人就能找到。

我只能宽慰自己说，感叹号读得太多，对心脏不好。我要对广大读者的健康负责。

但我这种思考在现场毫无作用。大家还是在点头。记笔记。

坦白讲，它可能确实是一个关于爆款的探索，一个规律的发现。尤其有意思的是，不少传统媒体也纷纷效仿，美其名曰“内容下沉”——

但我依然固执地认为，这个鬼东西和内容，毫无关系。

一个背景声

“什么时候大家开始摇头叹气了，内容就有救了。”