艾永亮：超级产品帮助企业突破增长，开启电商新模式

随着互联网与电子商务技术的迅速发展，线上购物成为了人们生活的习惯，导致不少企业纷纷转战线上，而线上的电商渠道具有以下几个特点：

1）低毛利高周转

2）高增长高天花板

3）极度依赖单品

这三点能让电商渠道保持可持续增长吗？这是一个值得深思的问题。

相对于线下的稳定增长，线上电商渠道的增速非常高，因此电商业务很容易获得资本市场的高估值。

但电商业务与传统业务的区别还是很大的，那么传统品牌该怎么去做电商渠道呢？

一、低毛利高周转

首先许多用户在打开某包时会发现许多商家会在商品详情页中标明“没有中间商赚差价”的备注，然而对于这种话，真是令人喷饭。

像某宝、某东、某多多这一类的平台早已不屑于“赚差价”这种事儿，它们要的是巨额的推广费。

当用户打开淘宝，开始搜索时，就意味着商家该付推广费了，假设商家卖出100万的产品，那它的推广费至少得10万，而为了毛利高肯砸钱的商家，推广费高达三十万也是一瞬间的事儿。

更让商家无奈的是，哪怕你花费了10万元的推广费，可以卖出销售额为100万的产品，而当你花费100万元的推广费时，就未必能卖出销售额高达1000万的产品了，这就意味着商家的流量单价会高了不止一倍，而且用户流量还并不精准，最终很有可能只卖了500万的产品，那么推广费占比20%。

而在线下，商家的费用基本上都是固定的，只要产品越卖越好，产品成本就越来越低。

电商平台还有一个运营的核心标准，叫”货币化率“，这个意思是指，电商平台获取的收入，它对应的是品牌在电商平台的推广费，而平台的”货币化率“就会一直上涨，这也就说明推广费用占比将一直持续提高的状态。

所以许多用户在线上购物的时候产品之所以便宜并不是因为没有中间商赚差价，而是因为周转率高。

举个例子，有一款产品，放在超市里卖，每100万减去成本费用后的净利润为10万，而超市的回款周期为三个月，这就意味着商家想要收回成本就必须三个月内赚10万元。

而这款产品放在线上卖，某猫的回款周期为十五天左右，这100万则可以周转六次，那么想要三个月实现净利润10万元的目标，商家只要每天赚1.7万元就够了，那么商家就可以把毛利空间降至80%以上，以低价吸引更多的用户进行消费。

所以电商企业的低毛利，靠的就是资金上的高周转。

我们还可以进行对比，同样作为坚果炒货行业的两大企业：某恰食品和某只松鼠，前者是线下渠道的瓜子巨头，后者是线上坚果的佼佼者。某恰的”营业净利润率“是松鼠的两倍，但松鼠的“总资产周转率是某恰的3倍，再加上平台的支持，某只松鼠的”净资产收益率“远远高于某恰食品。

二、高增长高天花板

举个例子，某品牌推出一款饮料，口感很好，喝过的人都会进行购买，如果这款饮料放在超市里卖，它的销量会增长，却不会增长的太快，因为在偌大的超市里，不可能只卖你这一款饮料，而消费者也不可能仅仅因为口感好就疯狂扫货。

一款极具竞争力的产品，它在线下的销量往往受制于品牌的铺货能力，等品牌把货铺满全国时，可能在每个地区早有许多的仿品等着跟它一决高下。

而这款产品在电商平台卖就完全不一样了，在商家进行新品推广时，关注度和转化率都是极高的，这就意味着同样价格的产品将获取更多的流量，同样的流量能带来更多的销售。

电商平台为了增加销售额和用户满意度，会通过后台进行智能判断，哪款产品卖得好，然后赋予它更多的流量。

利用高推广、高转化来推动销售量，从而吸引电商平台智能匹配更多的搜索流量。这是一个动态螺旋式上升的过程，了解某宝电商的都知道，如果一款产品卖到爆，那它在十天内的销售量可增加至少十倍，100天的销售量可增加100倍，最终结果常常以库存不够，来不及生产告终。

所以无论是线下的渠道为王，还是线上的产品为王，它们获得成功的标志就是在行业中搜索排名前几位卖到爆的产品。这成为了电商渠道的第三个特点

三、极度依赖单品

简单来说是尽可能把成本都放在那一个卖点上，也就是消费决策中的“显性因素”。

消费决策中的显性因素是指，用户在选择产品时，能第一眼就注意到的判断依据。

最明显的显性因素就是产品的价格，这也是绝大多数用户最为关注的，也是一眼就能看出来的，所以在大多数的品牌产品的档次中，在线下平台卖得最好的是中端产品，但在线上实体店卖得最好的产品通常是低端产品。

然后是品牌，品牌的影响力能让用户一眼就注意到产品，它们对产品的销售转化率影响巨大，然而线上品牌更注重的是“知名度”而不是口碑，这是因为它们的用户基数大，特别是一些受众认知广泛的中端品牌。

四、单一需求的流量产品

在线下的品牌面对的是一个区域的用户，所以它们会更加注重完整的产品线，由此来覆盖更多的用户，而线上的品牌则不需要，也不可能只面对一个区域的用户，所以它们更加注重将一款产品卖到爆，利用长期积累的品牌优势，进行高举高打，再通过线上的营销，最终覆盖全国范围内某个阶级的所有消费者。

传统企业在电商渠道的生存标准：

1）大众化的知名品牌

2）产品风格符合大众审美

3）具有显性因素

4）通过营销来吸引用户

5）有明确的需求

五、电商渠道的高增长具有可持续性吗？

其实传统品牌因为积累了多年的知名度，在初次进行线上时很容易获得高增长，但随着推广费用的增加，这种高增长的天花板并不高。

以某个知名化妆品企业为例，它们在上市之前，基本走线下的CS渠道，增长速度虽然不高，但却很稳。

但在2016年上市之前，其线上业务以每年80%的速度增长，线下渠道掉到了个位数。显然这是品牌多年在线下开拓的用户，因为线上的低价，而发生了变化。

更重要的是“用户从线下转移到线上”带来的高增长是不可持续的，一旦发生变化，高增加就会停止。

通常绝大多数企业的增长一旦超过30%将无法长期持续，最终都会陷入增长困境，即便在线上也不例外。

综上所述，从企业在线上发展来看，因为平台收取了大额度的推广费，导致商家只能减少自身利润被迫式寻求爆款维持生计，又因线上的发展导致线下受到影响，唯有打造一款极具超级产品力的超级产品才是帮助企业突破增长困境的唯一出路。

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