网红烘焙品牌，被曝多地关店

　　近日，网红烘焙品牌“祐禾”陷入闭店舆论。继启动全国化布局、短时间内密集落地多城之后，品牌迎来首轮大规模门店调整，多个新进入城市的门店被曝陆续关停，其中不少门店存活时间不足一年。

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　　并不顺利的全国化

　　祐禾起家于武汉，早期聚焦华中市场，主打现烤吐司、欧式面包等品类，定位于中高端现烤烘焙，核心卖点为“现烤”。凭借稳定的品质与贴合本地消费习惯的产品结构，品牌在湖北市场快速积累用户口碑，逐步建立起区域品牌势能，成为华中地区头部烘焙品牌之一。

　　2024年前后，祐禾开启全国化，先后进入华东、华南、西南等区域的多个核心城市，布局核心商圈、大型社区与商业综合体。扩张初期，凭借在区域市场积累的产品经验与网红化的营销打法，多家门店开业即实现客流爆满，一度成为当地烘焙赛道的热门品牌。伴随着门店的快速扩张，品牌也从区域选手跻身全国性烘焙品牌的队列。

　　△图自餐宝典

　　但祐禾的全国化之路并没有那么顺利。

　　根据北京商报报道，近段时间以来，北京、上海、深圳、成都、湖南等多个区域均有祐禾门店关停消息传出，涉及北京通州万达店、上海北外滩来福士店、深圳海雅缤纷城店、成都西宸天街店等多个核心商圈点位，其中不少门店的运营周期仅半年至一年左右。窄门餐眼数据显示，截至目前，祐禾全国在营门店共计127家；近一年品牌关闭门店18家，净增长仅13家，关停节奏较此前明显加快。

　　有消费者认为，区域消费力差异是品牌“水土不服”的核心原因；也有观点指出，当下烘焙赛道产品与模式同质化严重，开业优惠活动结束后没有吸引力。对于关店原因，有接近祐禾的人士认为与消费环境有关，品牌拓店较快也有一定关系。“假设100家店中有10家店不挣钱，还要拖累其他门店，就会忍痛先舍去这10家店。”另一位相关人士举了个例子，并表示没关的店肯定是能保本。

　　对于连锁餐饮企业，在全国化扩张的过程中，必然存在部分门店盈利不及预期的情况，若低效门店持续亏损并拖累整体业绩，主动关停反而是最优选择。但是，祐禾如此较大范围的闭店，远超正常的门店迭代范畴，暴露出品牌在全国扩张过程中对市场判断存在误判，这也反映出品牌前期高速扩张存在一定的盲目性。

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　　祐禾的挑战

　　祐禾面临的挑战，也是所有烘焙品牌在全国化的时候都会面临的，主要有以下几个方面：

　　其一、区域适配不足。在尚未充分验证新市场的情况下，祐禾便在多个城市同步开店。但本土市场的单店盈利模型，建立在本地消费习惯、品牌认知、供应链半径与租金成本的基础之上，一旦跨区开店，这些条件都会发生变化。此外，企业还面临区域消费能力与消费习惯的差异问题，这可能也是消费者感知到的“水土不服”的根源。

　　其二、产品差异化不足。从产品结构看，祐禾主打手工吐司、软欧包、奶油蛋糕等品类，与市面上多数现烤烘焙品牌的产品线高度重合，核心品类的口味、形态、定价均无显著差异。品牌在本土市场的优势，更多来自先发优势与区域口碑，而非不可复制的产品配方或独家工艺。进入全国市场后，面对各地成熟的本土烘焙品牌与全国性连锁品牌的双重竞争，祐禾难以通过产品建立差异化认知，消费者没有明确的理由选择祐禾。

　　△图自餐宝典

　　其三、供应链与运营能力滞后于扩张速度。现烤烘焙的核心竞争力，很大程度上建立在供应链与品控能力之上。祐禾的供应链体系长期围绕华中市场搭建，全国扩张后，供应链半径大幅拉长，运营难度指数级上升。

　　此外，直营模式下，所有新店的前期投入、运营亏损均由品牌方直接承担，对企业的资金实力与现金流管理提出了极高要求。当批量门店同时进入培育期，亏损集中释放，企业的承压能力便会面临考验。

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　　烘焙行业怎么了

　　近年来，多个知名烘焙品牌都出现了不同程度的门店调整与收缩，行业整体告别了高速扩张的黄金时代。NCBD（餐宝典）数据显示，2025—2026年面包/烘焙品类的闭店率为25.9%，同比增加5.8个百分点，烘焙行业整体的闭店风险在上升。

　　究其原因，主要有如下几个方面：

　　（1）存量竞争加剧

　　经过多年的快速发展，国内现烤烘焙的市场渗透已处于较高水平，核心城市的门店密度接近饱和，行业已从增量阶段进入存量博弈阶段。过去品牌只要开店就能获得客流的时代已经基本结束，而现在新增门店不仅难以带来增量营收，反而会分流现有门店的客流。

　　对于烘焙行业，几乎所有品牌都面临着增长瓶颈。过去依靠门店数量扩张驱动增长的模式难以为继，品牌不得不从求数量转向求质量，通过关停低效门店、优化门店结构来提升整体盈利水平。

　　（2）多项成本上涨

　　烘焙行业正面临全链条的成本上涨压力，不断推高单店的盈亏平衡点。面粉、黄油、奶油以及芝士等核心烘焙原料价格整体呈波动上行趋势；此外，现烤烘焙依赖专业烘焙技师，人员薪酬显著高于普通餐饮服务业，且人员流动性大，招聘与培训成本较高；与此同时，优质商圈与社区的铺位资源稀缺，租金成本居高不下。多重成本刚性上涨，直接挤压了行业的利润空间，单店回本周期不断拉长，一旦客流不及预期便容易陷入亏损。

　　△图自餐宝典

　　（3）同质化内卷下的价格战

　　产品与模式的同质化，导致烘焙行业陷入低水平的价格内卷。为了争夺有限的客流，烘焙品牌纷纷推出开业优惠、会员充值、买一送一、节日打折等促销活动，价格战愈演愈烈。

　　短期来看，促销能够拉动短期销量，但长期来看，持续的价格战不仅压缩了盈利空间，还透支了品牌价值，降低了消费者的心理价位。当消费者习惯了打折购买，正价产品的接受度便会下降。更关键的是，价格战无法建立真正的品牌忠诚，消费者只会为低价买单，不会为品牌买单。

　　（4）跨界竞争与多渠道分流

　　专业烘焙店还面临着来自多维度的跨界竞争，消费场景被持续切割分流。一方面，茶饮、咖啡品牌纷纷加码烘焙产品线，将面包、蛋糕作为搭配饮品的辅销品，凭借更高的门店密度与更强的流量能力，分食了部分烘焙的下午茶与早餐场景。另一方面，量贩零食连锁店、大型超市的烘焙区以更低的价格销售预包装与现烤烘焙产品，凭借规模优势与成本优势，抢占了价格敏感型消费群体。消费者的选择越来越多，专业烘焙店的不可替代性持续下降，生存空间被不断挤压。

　　（5）现烤模式的天然痛点

　　现烤烘焙天然存在短板，制约了单店效率与盈利水平。一是损耗率高，现烤产品保质期短，多数产品需当日售罄，一旦销量预估出现偏差，就会产生大量临期与过期产品，损耗成本直接吞噬利润。二是坪效受限，现烤烘焙需要配备专门的烘焙操作间，后厨占比高，前场营业面积有限；同时消费场景集中在早餐与下午茶时段，午晚时段产能与人力大量闲置，单店坪效存在天然天花板。三是标准化难度大，手工现烤对烘焙师的依赖度高，不同师傅的出品存在差异，品质稳定性难以保障。

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　　结语

　　总体而言，祐禾的多地关店，可以认为是区域烘焙品牌在全国化过程中的一次战略回调，是企业从野蛮扩张转向精细化运营的必经之路。

　　关停低效门店、收缩扩张节奏，能够帮助品牌回笼资源，聚焦核心市场与优质门店，重新打磨单店盈利模型。对于祐禾而言，关店只是调整的开始。接下来，如何针对不同区域市场做本土化产品适配，如何构建跨区域的高效供应链体系，如何打造真正差异化的产品竞争力，将是决定其全国化道路能走多远的关键。

　　参考文献：

　　[1] “试吃大方”的祐禾也开始关店了 新一批网红烘焙迎生存大考. 北京商报, 2026-09-08.

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