北大荒完达山，一家区域乳企的生死突围

文丨胡杨  编辑丨杜海  

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3500字）

2026年过半，中国乳业日子不好过。尼尔森数据显示，上半年常温液奶零售额同比下滑2.3%，婴配粉行业连续第三年萎缩，前五家企业市场份额突破75%。价格战从大城市蔓延至乡镇，渠道库存高企。

就在这前后，完达山交了一份让人意外的成绩单。2025年，婴配粉销售额增长61%，核心大单品菁稚非凡动销翻倍；2026年上半年，新客增长39%，复购率提升27%。行业整体下行，这个增速不算慢。

但另一组数据同样扎眼。完达山营收长期卡在50至60亿元区间，从昔日乳业第一梯队滑落至第三梯队。2000年至今四次冲击IPO全部折戟：2003年辅导期完成，临门一脚换了董事长，材料无法报送；2007年刚要报材料，三聚氰胺事件把整个行业打趴下；2017年被参股子公司烟台完达山资金链断裂拖下水；2023年中信建投进场，又因业绩和治理问题叫停。最新一轮辅导于2025年6月正式终止。

一位跟踪乳业多年的券商分析师直言：“完达山给我的感觉，不像个企业，像个低效的政府部门。”

正经社分析师认为，话不好听，但点到了要害。体量不大，势头在起，问题是这种势头能持续多久？是触底反弹，还是治理结构和战略方向真的变了？完达山这个案例，对观察区域乳企如何在巨头夹缝中寻找活路，是个挺典型的样本。

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明明一手好牌，怎么打成这样了

完达山的问题，几乎涵盖了老牌国企和区域乳企能踩的所有坑。

最核心的症结是体制束缚与资本之困。2000年前后，是农业部点名的乳业上市第一梯队。2003年辅导期走完，就差最后一步，结果董事长更换，材料没法报，上市就此中断。

这种“临门换帅”，深刻暴露了国企治理结构的脆弱性，重大战略服从人事安排，而非市场逻辑。

此后，每次重启都伴随不可抗力，每次失败，都与外部环境或内部治理直接相关。

缺乏资本输血，完达山错失了乳业黄金十年的品牌跃升窗口。飞鹤借助上市融资打造星飞帆大单品，伊利、蒙牛依托资本在全国布局奶源和冷链。完达山只能靠自有资金滚动发展，处处受制。

正经社分析师认为，“临门换帅”这种事，市场化企业很难发生。只要"重大战略服从人事安排"这个底层逻辑不改，即便第五次启动上市，历史还会重演。

第二个问题是缺乏超级大单品。伊利手握金典、安慕希，蒙牛坐拥特仑苏，飞鹤凭星飞帆在奶粉市场杀穿百亿。完达山有什么？黑沃牧场、乳此新鲜、菁稚非凡，区域市场表现尚可，却无一款能打到全国。根源在于产品策略长期"大而全"，资源严重摊薄。

一个熟悉完达山的行业人士打了个比方：“像个百货公司，东西挺全，但消费者想买具体东西时，根本想不起你。”

品牌层面，完达山长期主讲“放心奶”。但过去十年中国乳业品质集体跃升，“安全”已非差异化优势。完达山未能将品牌叙事从“质量标签”升级为“价值标签”，在年轻消费者心中逐渐边缘化。

正经社分析师认为，中国乳业已完成品质集体跃升，“安全”是最底层的逻辑，不再构成购买理由。完达山品牌叙事升级滞后，本质是“做好产品就够了”的体制内思维惯性，但今天的消费者要的不只是“安全”，还有“态度”和“身份认同”。

第三个问题是全国化水土不服。完达山约六成营收来自东北，而东北人口持续外流、出生率全国垫底，市场在萎缩。南下谈何容易？华南低温奶赛道早已是红海，完达山从东北运鲜奶到华南，每吨物流成本高出本地品牌200元以上，终端定价没啥竞争力。

更令人担忧的是合规与品控事件。2025年9月，运奶车漏奶视频网络发酵；2025年底至2026年初，黑猫投诉集中出现数百条发货延迟、售后推诿等方面的投诉。暴露了快速增长之下内控的薄弱。

乳业分析师宋亮曾指出：“完达山无论是液奶还是奶粉业务都很差，现在跑去开奶茶店的行为就更让人困惑了。之前布局奶茶店业务的相关乳企都在关闭奶茶店，完达山选择逆流而上开店，有点儿让人想不明白。”

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铺得开不算本事，打得穿才算

内外交困之下，完达山2025年的增长反倒更值得琢磨。

第一件事，聚焦核心。2025年，完达山淘汰了92支低效产品，从“铺得开”转向“打得穿”。奶粉板块将婴配粉资源集中于菁稚非凡和元乳臻益两大系列，两个单品2025年均翻倍增长。

更具战略意义的是成人功能粉布局，中国加速老龄化，50岁以上人群对精准营养的需求释放，完达山将“一小一老”确立为两大核心客群。液奶板块同样聚焦，针对南方市场不再用通用货硬推，而为711定制鲜奶、为永辉开发定制款，“一地一策、一渠一品”降低进入门槛。

正经社分析师认为，砍掉92支低效产品需要魄力，但“聚焦”只是第一步。从区域爆款到全国大单品，中间隔着品牌势能的质变，完达山真正缺的不是产品力，而是把产品势能转化为品牌认知的营销能力。

（更多精彩，详见：北大荒完达山，一家区域乳企的生死突围）【《正经社》出品】

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