喜茶、阿嬷手作、小红书、霸王茶姬..品牌如何以在地营销表达“潮汕”？

“做人得有情义，无情无义的人不能交往”。

这句质朴而充满哲理的台词，相信很多人都刷到过，它正是出自最近高热度的潮汕文化电影《给阿嬷的情书》。

在豆瓣APP，有81.8万人为这部“近十年来评分最高的国产影片”打出9.2的高分；

据猫眼电影显示，截至发稿日，《给阿嬷的情书》票房正式突破16亿，暂列2026年度票房亚军。

借着影片大火出圈，大众的目光也再度聚焦这片总面积约1万多平方公里、常住人口1000多万的东南沿海地区，迫不及待地想要前往，沉浸式感受电影同款风情。

不过潮汕也的确魅力十足，早在电影爆火之前，不少品牌就已经敏锐地捕捉到潮汕文化独有的韵味，并且纷纷将其融入自家的营销体系，一边阐述风土底蕴，一边试图探寻在地文化与商业化的契合点。

从喜茶的“潮汕阿姨”、阿嬷手作的“家书”、霸王茶姬的“嵌瓷”，到小红书的《潮汕美学复兴》，各家切入点各有侧重、表达内核也不尽相同。我们不由得好奇，在面对宏大的传统文化议题时，品牌是如何借力发力、讲一个大家都爱听的故事。

01、“一千个人眼中，有一千个哈姆雷特”

早在2018年，李宁就曾带火过一阵“在地化”浪潮：把汉字、复古奥运记忆、传统工艺与哲学概念揉进服装与鞋款，并在纽约时装周一炮而红。但在当时，大家还称其为“国潮”；

口罩时期过后，本土消费、城市文化复苏，品牌开始尝试使用“城市限定”去命名与城市相关的营销项目；到了2023年，不少品牌把目光投向“在地化营销”，许多媒体也将其列为年度核心趋势，像是淄博烧烤、观夏成都店、宝洁少数民族短片等，都在那一段时期集中爆发。于是，“在地化”一词开始刷屏。

此前我们也发起过有关平衡“在地化”与营销的探讨。那么，当“在地化”持续地成为品牌营销的高频词，潮汕文化也因其独特的宗族观念、饮食习惯以及非遗美学等，成为了品牌竞相争夺的“宝藏”。

然而，“一千个人眼中，有一千个哈姆雷特”，不同赛道的品牌在落地实操中，展现出了截然不同的解题思路。

喜茶：从市井烟火出发，用一杯茶开启一座城

喜茶对于潮汕文化的挖掘，并非表面地符号拼贴，而是深入到“味蕾”与“市井”的肌理之中。

在2025年至2026年间，喜茶连续落地潮汕主题产品线，其核心动作是“食材在地化”，此举也让小众潮汕风味破圈走红。喜茶研发团队深入潮汕腹地，以当地地标美食“甘草水果”为原型，又大胆选用了潮汕饶平特产的南姜、本地油柑以及潮汕传统的甘草调味配方，首次将具有鲜明地域特色的风味组合，通过「南姜甘草芭乐瓶」引入新茶饮的研发应用中。

这种对“咸、甘、酸”复杂风味的还原，一定程度上回答了消费者对潮汕味道的好奇。

在产品之外，喜茶在代言人选择上也“不走寻常路”。他们摒弃了常规的冷脸模特，选择了因为翻唱《APT.》而火爆国内外的潮汕本土网红“潮汕如姨”担任产品代言人。这位操着地道潮汕口音、形象亲切的阿姨，自然而然能将大众情感与品牌连接在一起。

于是2025年2月一经上线，「南姜甘草芭乐瓶」便火速出圈，坐稳了喜茶芭乐系列人气C位。虽中途短暂下架，但在粉丝一片催返的呼声中，又于今年4月29日回归，还同步上新南姜甘草芭乐手炒冰，把特色风味玩出更多花样。

阿嬷手作：用情感共振，探索商业边界

如果说喜茶做的是“味”，那么阿嬷手作做的则是“情”。

作为主打手作与温度的品牌，虽然生于广西，但在名字上，阿嬷手作与电影《给阿嬷的情书》堪称天作之合，网友戏称其联名为“阿嬷helps阿嬷”；另外在品牌调性上，阿嬷手作自2018年开店以来，一直主打“阿嬷”温情设定，2025年还特意推出《阿嬷在家》专栏，分享真实动人的手作故事。

此次联名，品牌上线了限定茶饮「柑榄与单丛」，以潮州鸭屎香单丛茶为基底，用影片中的潮汕风物青橄榄、油柑鲜榨汁，再佐以香水柠檬片与柠檬叶调味，做出潮汕人心中的故乡味道；而其命名逻辑则完全沿用潮汕“寄信思亲”的民俗传统——柑榄寓意回甘，单丛代表乡愁。

但真正让这次联名封神的，在于更走心的情感化细节。随饮品附赠的侨批纸质家书周边，1:1复刻了电影中贯穿两代人思念的泛黄书信，让观众走出电影之后，又以另一种形式延续意犹未尽的“观后感”，能将电影里那份“山海相隔、家书难寄”的乡愁捧在手中。

有意思的是，除了让产品逻辑跟上电影，阿嬷手作在促销方面也搞起了花头：4月30日，限定联名周边套餐「柑榄与单丛」新品尝鲜开启限时第二套半价；5月3日起，消费者凭《给阿嬷的情书》票根，可享19.9元优惠价购买联名周边套餐或联名饮品「柑榄与单丛」。这让消费者的购买欲被一再激起。

霸王茶姬：为非遗注入新的生命力，活之、泛之、品牌之

在潮州有一句俗语叫“潮州厝（cuò），皇宫起”，于是，在潮汕人的屋顶之上，随处可见的不仅是寻常的装饰，还有充满在地文化意蕴的五行厝头、飞檐楚尾以及博古鼎纹等传统符号形成的嵌瓷装饰。

霸王茶姬在洞察到这一文化符号的视觉与精神力量之后，携手国家级非物质文化遗产“潮州嵌瓷”代表性传承人卢芝高，以东方茶为设计原点，让这项被誉为“屋顶上的艺术”的古老年俗与自家标志性的视觉符号碰撞出火花，共同打造了首个嵌瓷“C”字。

与此同时，霸王茶姬还特邀新锐艺术家曾亦心，以嵌瓷“C”为灵感，用现代视觉表现，创作《瓷彩瑞景图》用在各个周边细节上。

略令人感到遗憾的是，潮州嵌瓷主题周边仅限广东地区派送。熟知这项非遗的当地人，很难从中收获新鲜感；外地消费者则无缘借此了解嵌瓷文化，品牌也失去了向外破圈、吸引新受众的机会。

小红书：带着用户的好奇心，一起在潮汕“好食好睇”

作为生活方式的种草平台，小红书扮演的是“导游”与“策展人”的角色。

2025年年初，小红书推出官方项目《这也是文学》，以潮汕元素作为开篇，挖掘潮汕方言与建筑背后的文学性。

而在《给阿嬷的情书》走红后，小红书迅速反应，通过不同领域的官方账号，分别发起了关于电影、关于文学、关于旅行等不同方向的#潮汕美学复兴#、#跟着阿嬷游潮汕#等官方话题。

简言之，平台投入千万级流量资源扶持创作者，尤其鼓励UGC内容产出。创作者们围绕美食、民俗、建筑等细分维度挖掘潮汕文化，带动社区自然升温，形成内容裂变、创意持续更新的良性循环。

从四个品牌的差异化打法中，我们不难发现，潮汕的民俗、饮食与本土风情辨识度极高，且尚未被大众熟知，挖掘潜力十足。以此为营销切口，主打“用文化与消费者互动”的品牌更容易找准方向、发挥优势。

整体来说，身处不同赛道的品牌面对潮汕元素，通过“产品适配+走向实地+内容传播”三重打法，做到了“味觉落地”“美学落地”“情感落地”，最终实现了细分品类差异化、本土用户认同感、消费者新鲜感三重品牌认知提升。

然而，品牌们之所以如此前赴后继地投身于在地文化，并非只为讲一个好故事，更因当下消费环境中，“在地化”已成塑造差异心智的关键策略。

02、在地化营销，好就好在是：“一场不用出门的旅行”

在流量红利见顶、产品同质化的今天，在地化营销不再是短期促销手段，而是消费行业从“打价格战”，走向“价值竞争”的发展路径，能引领行业从单一维度的“产品导向”，升级为“文化+产品”的高维品牌认知。

更直白地说，为什么品牌要讲在地故事？因为消费者愿意为此买单；因为再不开始将自身与“在地化”绑定，品牌就会如空中楼阁一般，失去“大地”的滋养。

图/《我的阿勒泰》剧照

艾媒咨询发布的《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年中国国潮经济市场规模2.05万亿元，预计2028年将突破3万亿元；据京东消费及产业发展研究院发布的《2024国货消费观察》，京东“搜索热度TOP100品牌”中，“国品”占比持续超70%，购买国潮产品的用户数增长2倍多。

这意味着，消费者“买地域情绪、买文化体验”的需求还在不断上涨，这个方向的市场仍有增量机会。

在地IP天然承接这种情绪消费需求。当消费者购买一杯奶茶，便能看到潮州的嵌瓷文化，品尝一口果茶便能代入潮汕人民的视角，此刻的他们，消费不只是二三十元的饮品，更是一种“不用出门就能旅行”的体验。这种高质价比的情绪价值，是其他营销手段力所不能及的。

除了市场需求，宏观环境也为在地化营销提供肥沃土壤。

2025年11月，文化和旅游部明确提出“推动非遗进景区、进街区，鼓励非遗产品进入商超、免税店销售，释放非遗消费潜力”，并推动“跟着影视去旅行”等品牌活动，为品牌联动在地文化提供官方背书、资源支持。在此背景下，品牌与地方政府、非遗机构的合作门槛必然降低。

聊到这里，我们不由得感慨：在地化营销真是一场顺应时代趋势的战略选择。

反观当代人的消费观：咖啡喝九块九的，盲盒买九十九的，消费者的钱包正变得“理性”，但消费动机却越来越“感性”。因此，从消费需求升级到文化红利加持，再到品牌资产沉淀，在地文化营销从“附加题”变成“必答题”。对于品牌来说，这是一次或主动、或被动的品牌心智升维过程。

03、像打磨钻石一样，释放文化IP的“火彩”

然而，当我们将视野从单一品牌的营销动作，拉高到宏观产业维度，便会发现：优质的在地文化营销，其收益远不止于品牌自身的营收增长，它更像是一个支点，撬动了整个区域经济的活力。

没有顶流明星加持，没有重金特效制作，没有刻意煽情的套路叙事，《给阿嬷的情书》这部地域色彩浓郁、以侨批为情感纽带的潮汕方言电影，用真情讲述了一段跨越半个多世纪的动人故事，收获全国观众的广泛共情。

据同程旅行数据，电影上映期间，汕头陈慈黉故居门票预订热度环比增长187%，含潮州龙湖古寨的小团旅游产品预订热度环比增长134%，景区周边3公里内酒店及民宿预订热度环比增长超1倍。取景地本身的辐射效应也相当惊人——黄满寨瀑布、总兵府、广济桥等景区门票预订热度环比均增长超120%。

将视线转向大西北，此前另一部地域文化极强的电视剧《我的阿勒泰》同样给出了漂亮的成绩。

据阿勒泰市文旅局统计，剧集播出20天后，阿勒泰全地区接待游客超286万人次，同比增长42.05%，实现旅游收入20.45亿元，同比增长77.98%；2025年全年，阿勒泰市接待游客1628.36万人次，同比增长62.43%；实现游客总花费158.66亿元，同比增长69.53%，并跻身全国县域旅游综合实力百强县。

然而并非所有流量都能变成“留量”。虽然同样取景于极具异域风情的新疆，但《喀什恋歌》由于剧本悬浮、服化道充满了刻板印象与影楼风的廉价感，导致口碑崩盘。观众会在弹幕中吐槽“这是披着喀什外衣的偶像剧”“完全感受不到喀什的灵魂”，有观众甚至评价其“非常不尊重本地文化”。

一方水土一方人，表达在地文化其实很考验一个品牌的功底。在地化营销，绝不是简单堆砌“文化元素”或“地域标签”，更不是将一群相关符号粗暴拼贴就撒向市场。

观众和消费者变得越来越聪明、越来越敏锐，他们能轻易识别出营销套路背后的真诚度。品牌必须意识到，如果自己对文化的理解还停留在“贴标签”层面，那么消费者的“反噬”会比预期来得更快、更猛烈。

04、写在最后

从喜茶、阿嬷手作等品牌潮汕落地，到《给阿嬷的情书》《我的阿勒泰》IP引爆地域经济，我们能够清晰地看见：在地文化的商业化，是消费升级大环境下的必然趋势。

这条路径之所以成立，是因为它同时满足了三个群体的深层需求。尤其对消费者而言，他们买的不再是一杯茶或一张电影票，而是一份文化体验、一次情绪共鸣、一段情感代偿。他们渴望在快节奏的现代生活中找到一个可以短暂沉浸的“时空隧道”，而潮汕工夫茶的“慢”、侨批书信的“远”、嵌瓷工艺的“美”，恰恰为他们提供了这样的体验。

我们期待，当再看到在地化的营销，就如同开启了一场几分钟的旅行，能真实地进入到品牌所描述的那个场景当中，感受真实的地区魅力、文化魅力，并能在某一天真实抵达此地的时候感叹一句：原来当时某某品牌拍出来的都是真的。

而品牌需要做的是，拿出足够的诚意和时间做田野调查，请在地人参与创作，而不是用外部的想象代替真实的表达；用文化体验构建品牌的长期资产，而不是把地域元素当作一次性的营销噱头。

只有对观众负责，对文化负责，做尊重地域内核的本土化营销，品牌才能帮助自身跳出同质化竞争，沉淀独家品牌价值，让真正有生命力的地域文化通过市场化走向全国、走向世界。

*以上图片均来自电影剧照，品牌官方平台

【资料来源】

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