全国湘菜店超11万家，“新一代湘菜王”是如何让顾客记住自己的？

餐饮“造节”不难，难的是让顾客记住。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：王璐。

餐饮品牌“造节”到底可不可行？湘菜头部品牌兰湘子给出了答案。

最近，兰湘子七周年庆“干饭节”正式落幕。据品牌方透露，本届干饭节依旧热度爆表，客流如织。

从整个消费行业看，“造节”并不是新鲜事。近年来，零售品牌、购物中心、餐饮品牌纷纷希望通过“造节”来带动转化，但从市场表现看，这些“造节”动作更多是一次性的营销活动，很难有人记起哪个品牌有哪些让人印象深刻的“节日”。

从结果来看，兰湘子已经把“造节”这件事做成了。提起干饭节，消费者往往会想到兰湘子——兰湘子已经成功把干饭节做成了品牌IP，就如“双11”之于淘宝，如今提到“双11”，已经很少有人会提及这是“光棍节”了。

那么，兰湘子是怎么把这件事做成的？

不追风口，从顾客身上找差异化解法

促销和IP活动的差异在于，普通的促销结束后，消费者大多不会记得这次活动，甚至不会记得做促销的品牌是谁，毕竟市场上的促销实在太多了。

而IP活动的意义就在于，消费者会记得这个活动、这个品牌，并期待这个活动的下一次举办、参与。换言之，IP活动不仅能提升品牌影响力，还能加强消费者的粘性，为品牌的复购率再增加一层保障。

“造节”“造IP”不是罕见动作，兰湘子能成功把“干饭节”打造成品牌IP的关键是，这个品牌真正围绕核心客群的需求来做设计、铺排，而不是一拍脑袋就要凭空去“造一个节”。

满足顾客需求是一个老生常谈的话题，重点在于如何落地。兰湘子的打法是，围绕年轻客群快速变化的审美、兴趣以及消费习惯，每年以“干饭节”这一IP为骨架，搭配不同的、有趣的内容，持续为年轻人打造好吃、好玩、实惠的消费体验。

1、用国民级影视IP实现顾客、品牌、IP同频共振

首先来看今年的情况。对比往届干饭节，今年兰湘子干饭节首次采用了联名形式，与国民级IP《武林外传》联名并推出一系列活动。

年轻人的喜好变化极快，新茶饮市场的内卷式上新是这一消费特征的具象化表达。但也有一些经典IP在年轻群体中的影响力经久不衰，比如《武林外传》。

相比追逐热播剧或短期爆红IP，《武林外传》的影响力来得更稳固，毕竟当代年轻人大多养成了没有“电子榨菜”就吃不下饭的习惯，而《武林外传》就是那部被年轻人在下饭时反复观看的“电子榨菜”，是国民级影视IP。在小红书上，“武林外传台词接龙”“武林外传腐竹”等话题的浏览量分别达3.3亿、2.1亿，影响力可见一斑。

IP的影响力固然重要，但在如今联名IP活动层出不穷的市场上，联名IP的受众、圈层能否覆盖品牌的核心客群，才是判断一次联名活动成功与否的指标。兰湘子的定位是湘菜小炒，主打现炒烟火气、25分钟上齐一桌菜，干饭节在这一定位的基础上，进一步强化让年轻人快意干饭的氛围、情绪。

而《武林外传》的精神内核，正是侠义江湖、畅快干饭，剧中同福客栈那张长桌承载了几乎整部剧的热闹与侠义，不同的角色进店，点上好酒好菜，围起一大桌人，故事再徐徐展开。

这恰恰是兰湘子“干饭就选兰湘子”所指向的生活理想。在干饭节期间，消费者来到兰湘子门店，就如进到了同福客栈，和干饭搭子一起快意干饭、畅谈江湖热闹。

2、全渠道触达，持续放大IP势能

如上文提到的，满足顾客需求是大前提，做好落地才能形成闭环。快意干饭的精神内核是第一步，而“好吃、好玩、全渠道触达”则是兰湘子的具体落地动作。

在线下，本届兰湘子干饭节打造了一条从快闪体验到门店转化的完整链路。主题门店和快闪店的设计充分融合了现代武侠风格，“湘龙十八掌”“排山倒米”等年轻人耳熟能详的“武林外传元素”十分醒目，增强消费者的场景代入感、沉浸感，还能激发消费者的拍照分享欲望，形成自来水传播。

同时，在快闪店设计了四大主线任务和三大支线任务，玩法丰富、互动性强，吸引大批年轻消费者参与体验。

在完成“任务”的游玩后，除了可以根据规则领取优惠券、联名周边等奖品，做到有内容、有体验、有优惠，把联名IP的内容发挥到极致，而非只是“贴个标签”等表层动作，真正做到从顾客体验出发、满足顾客需求，让顾客真正觉得实惠、好玩，形成自发传播，带动二次扩散和长尾效应。

此外，现场还设置了抽奖黄金三件套活动，进一步增加消费者的参与意愿，形成强势引流。并在快闪物料设计、引导话术、任务规则等方面融入门店引流、品牌会员引流动作，实现线下为门店引流、线上会员转化。

在线上，兰湘子通过多平台、多渠道的动作，把种草、转化、沉淀为品牌会员的链路打通。

一方面，在小红书、微博开启互动抽奖送联名周边，形成持续引流效果；在美团推出含联名盲盒的套餐，让消费者在家干饭也能拥有拆盲盒的情绪价值，对品牌会员产生兴趣。另一方面，升级干饭权益卡，消费者开卡即可拥有联名周边，把全渠道触达的用户直接沉淀为品牌会员。

3、不做形式化营销，真正把IP沉淀为品牌资产

行业普遍情况是用发券、促销来做营销，消费者只冲着优惠进店，往往不会有品牌忠诚度。毕竟只在意低价的消费者的习惯是，哪家店价格低，就去哪家店消费。这意味着，单纯的发券促销，往往只能带来短期经营数据的提升，没有持续在消费者心目中强化品牌心智。

对于这类行业难题，兰湘子已经交出了一份高分答卷。从2023年首届干饭节用“辣椒炒肉免费吃”打响知名度，到2024年五城超10万人参与、2025年第三届“新手村”活动引爆市场、话题播放量破亿，兰湘子用三年时间把“干饭节”做成了行业标杆级IP。

这件事能做成的原因很朴素，但很难做到。餐饮品牌普遍不缺“造一次节”的创意，但行业普遍缺乏围绕一个IP持续深耕的坚持。而兰湘子真正做到了持续围绕“干饭节”这个IP进行深耕，且每一届都做了差异化、升级化，在顾客心目中强化兰湘子和干饭、干饭节的绑定，真正把IP做成品牌资产。

就拿今年的干饭节来说，除了活动规模、深度、渠道等方面都较以往做了升级，兰湘子还打破惯例首次进行联名，并持续深耕这个国民级影视IP的用户圈层。

比如，联合武林外传IP方、粉丝社群及品牌会员策划 “腐竹品鉴会” 团建日活动。邀请资深“腐竹”及品牌高价值用户参与专属互动、品鉴新品、分享与IP的故事。通过一次深度活动，推动粉丝、会员相互转化，并形成自来水，在社交平台上持续放大兰湘子干饭节的势能。

此外，兰湘子还与《武林外传》联合推出一系列主题周边，包括车载香片、联名贴纸、联名盲盒碗、联名干饭勺、联名团扇、联名冰箱贴、联名杜邦纸包等，覆盖生活、用餐、出行等生活场景，满足消费者的收藏和社交需求。消费者可通过快闪现场互动、门店消费赠礼、会员积分兑换等渠道获取，进一步为消费者创造“消费目的”和圈层归属感，同时延长活动传播周期。

“新一代湘菜王”的品牌心智，是干饭节越走越红的前提

可以看出，干饭节能成为行业标杆级IP，是兰湘子长达数年持续深耕的成果。同时还有一个不容忽视的信息是，顾客愿意信任、参与到干饭节里来，前提是品牌本身经得起消费者反复检验。

比如，“快意干饭”精髓是烟火气、上菜效率。如果一桌菜没有烟火气、一个小时没上齐，“快意干饭”就无从谈起。

实现“25分钟上齐一桌菜”，是兰湘子精准的消费者洞察与效率革命的体现。兰湘子创立于2019年，尽管当时消费者的反预制菜情绪远不及眼下，但兰湘子仍依托于湘菜小炒的定位，坚持新鲜现炒、烟火气。同时，洞察到年轻人对快速上菜的需求，尤其是白领群体，午休时间往往只有1-2小时，可分配给午餐的时间往往不到1小时，推出了25分钟上齐一桌菜的标准。

现在回过头看，这些定位、措施无疑是有前瞻性的。而仅从当时来看，这也让兰湘子拥有了足够的差异化优势，使得品牌能够快速发展。

这套模式得以跑通的重要支撑，是兰湘子的4D厨房管理法则。

首先是精简SKU。对比传统湘菜馆动辄70+SKU的菜单，兰湘子选择聚焦只有24-28道菜且以小炒为主，几乎没有需要长时间煮、炖的菜品，把大多数菜品出餐时间控制在3分钟以内。

除了小炒本身具有出餐快的特点，餐饮店后厨的工作从来不只有炒菜。这就来到了上文提及的4D厨房管理法则，即一套整理到位、责任到位、执行到位、培训到位的后厨管理体系。

有了这套体系，从食材原料的选取、清洗、切配、储存，再到加工为成品，每个环节都有严格的标准。可以通俗理解为，兰湘子的每家门店的后厨都做到了“中央厨房化”，极致标准化、极致效率，但同时又具有新鲜现炒的优势。

举个例子，切配区需要根据当天预估客流量对食材进行提前切配，每类食材都有严格的切配标准，以确保出餐的一致性。其他区域同理，炒菜区每道菜的炒制都标准化、精细到秒；所有食材、调味料、后厨工具都需要遵循严格的摆放标准，让厨师在炒菜需要用食材、用工具时，通过惯性动作即可完成，以确保后厨效率最大化，让“25分钟上齐一桌菜”的标准能够落地。

进一步往向前端延伸，兰湘子的在供应链层面也走到了行业前列，以巩固新鲜现炒、高效出餐和性价比等优势。

一方面，相对精简的产品结构不仅提升了出餐效率，也降低了供应链的压力，使供应端能够实现集中采购与统一配送，把价格压下去、把效率提起来。

同时，通过对源头直采，既保障了品质，还能进一步降低食材成本。据了解，目前兰湘子客单价约60元，低于市面上大部分新锐湘菜品牌。另一方面，兰湘子在全国各地筹建分仓，实现肉、豆制品和素菜等新鲜食材当天配送，进一步保障食材的新鲜和品质。

这一系列供应链端的布局，让兰湘子实现了高效、稳定的新鲜现炒和规模化扩张。创立7年时间，兰湘子已在全国开出超420家门店。

通过产品力支撑品牌承诺、品牌承诺积累消费者信任、消费者信任转化为品类心智、品类心智支撑规模扩张的链条，让兰湘子迅速成长为“新一代湘菜王”，建立“湘菜小炒=兰湘子”的品类心智，也为干饭节成为标杆级IP提供了前置条件。

结 语

据红餐大数据，截至2025年11月，全国湘菜门店总数达到11.3万家。在流量越来越贵、同质化越来越严重的竞争环境下，兰湘子的路径说明，餐饮品牌真正的护城河不是某一次成功的活动，而是产品、供应链、品牌三件事同步做、长期做的复利结果。

最近小罐茶创始人杜国楹在“2026中国餐饮产业节”上指出，餐饮市场发展初期需要用文科思维来做经营，强调讲故事、造概念。当市场开始步入成熟期，需要用理科思维来做经营，强调效率。而到了整体成熟阶段，则需要文理科思维兼具，既做到极致效率，又为消费者提供情绪价值的品牌才能发展得更好。

从这个逻辑看，兰湘子迈出第一步的时候，就已经做到了第三个阶段，既实现了“25分钟上齐一桌菜”，又为消费者打造了中餐界的“同福客栈”。但其实，兰湘子赢得市场的关键仍离不开那句朴素的话语：“洞察顾客需求，并持续努力去满足他们。”

归根到底，品牌最大的护城河，从来不只是一次爆款营销，而是持续洞察需求、持续兑现需求的能力。

本文配图由兰湘子提供，红餐网经授权使用；封面图来源：兰湘子。