对标资生堂，谁给了国货出海的底气？

作 者：阿毛

审美消费时代已经到来

人们的消费理念，正在悄无声息地改变着。

AI、物联网、5G等新兴技术的快速发展，彻底重构了传统经济形态与商业模式，催生了一系列新物种的问世。受此影响，人们越来越将“酷”作为时髦和感动，更是一种对态度和价值观的共鸣；与此同时，所有人似乎都在变得“富足”，无论是物质上还是观念上。因富足而进取，这也是本轮消费升级的内核所在。

于是，我们看到了审美消费的兴起——即大众的一切消费行为，越来越多地表现为对生活的审美，无论是运动、时尚，还是分享，皆莫能外。

事实上，不仅是消费者自身，消费市场上的所有主体都在向着审美消费逐步靠拢。

例如，购物已经成为了一种体验。越来越多琳琅满目的零售业态将人们的审美消费引向极致，大众在“买买买”的过程中，不仅能够收获商品带来的满足感，还能感受到自我的存在与价值的实现，其背后在于大众对于美好事物的追求。

再如，时尚化消费兴起。当前，各种时尚流行的文化符号在消费社会中传播，潜移默化地改变着大众社会风尚。时尚渗透至消费市场的各个领域，衣食住行游购娱，无一不体现出时尚与流行。这便在相当程度上提高了大众的文明程度，并引导人们恣情地张扬个性，进而更为深入地推动了审美消费时代的到来。

不过，在各种审美消费领域中，“颜值经济”是最为亮眼的存在，围绕着“颜值经济”，诸如医美、服饰、拍照等一系列消费热点的爆火，引得商家与资本竞相追捧。

当然，“颜值经济”中还有一股不可忽视的增长力量，那便是美妆。

美妆要看护肤品

美妆行业到底有多火？我们或许可以从数据中窥探一斑。

据Euromonitor的资料也显示，2018年全球美妆市场规模达4880亿美元——需知，同年的泰国GDP才刚刚突破5000亿美元，这也就意味着全球美妆市场的规模足以匹敌泰国的经济体量，而且还在快速增长。

全球美妆市场规模情况

（资料来源：根据Euromonitor数据整理）

产品层面，护肤品是当之无愧的头号品类，约占到全球美妆行业市场规模的30%；其次是洗发护发用品、彩妆和香水，占比分别约为16%、14%和10.4%；值得一提的是，男性化妆品占比也超过10%。随着近年来男性消费者逐渐接受专为男士设计的护肤品及化妆品，男性化妆品消费增长势头极为强劲，未来可期。

在我国，美妆行业一直保持着良好的发展势头。国家统计局公布的数据显示，2013-2018年间，限额以上批发和零售业化妆品的零售额年均增长率约10%；2018年，我国化妆品零售额达2619亿元，其中以护肤品和彩妆类增速最快，同比增长率分别高达13.2%和24.3%。

我国限额以上批发和零售业化妆品的零售额情况

（资料来源：根据国家统计局公布数据整理）

事实上，我国本土品牌的现象级崛起已是不争的事实，而不少国妆企业也早已纷纷采取行动，试水海外市场。

采之汲面膜出海记

近些年，越来越多的本土美妆产品通过电商平台直销国外，反响极佳。从佰草集、御泥坊，到膜法世家、植物医生、相宜本草、云南白药，无不热销于俄罗斯、巴西、美国、西班牙、法国、乌克兰、以色列等国，一度成为海外社交平台热议的网红产品和代表中国品牌的“新名片”。

云南白药旗下的采之汲面膜，可谓是其中的一个典型范例。自2018年12月在日本正式上市以来，因其倡导天然有机和安全卓效的汉方全植物护肤理念与日本消费者钟情于高效且安全的护肤理念不谋而合，故深受当地消费者的推崇。

事实上，对于药妆市场，云南白药早有野心。早在2004年，云南白药就表示要发力药妆，新增面膜产品线，并强调其面膜主打有效性和治愈率，拥有活血化淤和消炎止血的特殊疗效。2008年3月，云南白药集团便与日本Maleave化妆品株式会社签订了化妆品技术转让协议，同年云南白药向中国平安人寿保险股份有限公司定向增发5000万股的相关公告中，就曾提及增发项目中包括药妆在内的日化生产线。

2018年1月，采之汲面膜首次在日本最大国际化妆品展COSME TOKYO展会上亮相；11月，在日中化妆品国际交流盛会中，采之汲面膜荣获“日本最受瞩目汉方药妆奖”，并被UP PLUS杂志编辑部选为“汉方植物强效面膜呵护肌肤注目度NO.1品牌”；12月正式在日本上市。

渠道方面，采之汲面膜顺应日本消费者购买方式多样化趋势，在流通渠道方面也尽可能做到多样化，线上线下同时铺货。

具体而言，通过上线日本采之汲官网，充分展示东方全植物汉方护肤的魅力，并登陆日本电视购物频道，公开产品的DRC、BOKEN检测结果和敏感肌肤测试结果，在品牌宣传上下足功夫。

不仅如此，采之汲面膜还入驻代表高端生活方式的茑屋家电、24小时高端药妆店B.B.O.N、东急百货门店和日式潮流美妆杂货，通过举办“中国创造”100%天然汉方药妆沙龙活动等，着力打造品牌高端形象。

成效也是明显的。例如，采之汲面膜采取了高于国内定价的差异化定价策略，一改过去中国产品廉价质劣的印象；同时，根据日本社交平台ins上的试用报告与商品评价，采之汲面膜获得众多消费者的广泛好评，“对肌肤温和不刺激”、“水润的保湿力”、“强大植物美肤力”、“品质值得信赖”等是其中最常出现的表述，甚至被赞是“真正做到100%纯天然的护肤品品牌”。

那么，云南白药采之汲面膜出海日本市场的底气源自何处？笔者认为主要有以下两方面：

其一，采之汲面膜打造的纯天然、全植物护肤的品牌形象与日本消费者追求安全、无添加的护肤理念十分契合。日本人注重天然养身，强调无添加、无酒精、无色素、无刺激，所以对化妆品的安全性要求很高。采之汲面膜恰恰是汉方药厂生产的无任何合成防腐剂的全植物护肤品，明星成分包含松茸、石斛、三七提取物。

其二，采之汲面膜采用的NEX技术过硬。基于该技术，采之汲面膜可以摒弃传统护肤品中乳化剂、防腐剂、增稠剂、动物油脂、石油化工制品等的添加，让植物的有效成分能够完美保留，同时用于护肤品中发挥其最大的效能，确保成分100%源于植物。这也确保了产品能够符合日本消费者坚持的“健康无添加”理念，使消费者可以放心的使用护肤品。

其实，于企业而言，构建品牌效应同样是参与国际竞争的主要手段之一。考虑到美妆护肤产品属于文化性、视觉性、情感性较强的产品，国妆品牌的国际化，能够在输出“产品”的同时，输出 “文化”、价值观和影响力。这也有助于云南白药从民族品牌跻身于国际知名品牌行列中。

资生堂在华营销策略及启示

源于日本的资生堂，在中国市场跨文化营销取得的成功经验，或可为云南白药采之汲面膜在日本如何站稳脚跟提供一些借鉴。

资生堂起源于药剂师福原有信1872年在东京银座创立的日本第一家西式调剂药店，目前资生堂集团是日本最大和亚洲第一的美妆集团，旗下有众多特色各异的化妆品品牌，从顶级的高端品牌肌肤之钥（CPB）到性价比高的中低端品牌姬芮（ZA）等。

作为最早进入中国市场的日本美妆企业，资生堂从1981年开始便在北京的各大卖场销售旗下60多个品种的产品。此外，资生堂很早就开始寻找合适的中国本土公司开展合作，推动旗下产品迅速融入中国市场。资生堂还通过合资设立投资公司和合资企业，以顺应竞争环境的变化。

资生堂在中国市场取得的辉煌成就，离不开其在华跨文化营销策略上的成功。结合4P、4C理论，我们可从企业文化理念和产品、价格、渠道、促销四个方面来解码资生堂的跨文化营销策略。

企业文化理念上，贴近中国消费者审美观念。资生堂（Shiseido）公司的中文命名源于中国古代典籍《易经》中的“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”，资强调资生堂的价值观相承于中国古代经典哲学，增加品牌的好感度。另外，其企业文化和品牌理念，兼具了东西方文化，又符合时尚的现代特色。

产品策略上，以需求和品牌理念相结合的护肤之道。结合中国消费者偏好的东方文化和西方时尚理念，通过产品和与消费者的互动交流，以传达给中国消费者其企业理念上和品牌价值。

价格策略上，以提高品牌附加值为核心的差异化定价。坚持高质量高服务的高端定位，且在塑造良好的品牌形象和消费者互动的基础上，增加产品的附加值。

渠道策略上，侧重专营渠道，塑造完整的品牌形象。尽量提供专柜的最佳位置和空间，加强了包装的品质，从而使消费者充分体会到资生堂高品质的感觉和内涵，塑造其完整的品牌形象。

他山之石，可以攻玉。毕竟，不同国家和地区之间的文化习俗、经济状况与管理体制存在着巨大差异，使得任何跨国巨头进军海外市场都难免会“水土不服”。

国妆品牌如何更好地“走出去”？

尽管今天的海外市场上，已有诸如佰草集这样的优秀国产品牌在闪耀，也有云南白药采之汲面膜这样的新贵在探索，但客观地讲，我国本土国妆品牌的出海之路才刚刚启程。相信不久的将来，势必还会有更多的国妆品牌进军海外。

如何促使国妆品牌更好地“走出去”？结合已有经验与眼下我国美妆行业的现实情况，笔者尝试给出三点建议：

第一，充分结合当地文化与中国传统文化。依托海外的经济历史文化特点，有针对性地制定和宣传品牌的核心理念，适应当地消费者的文化偏好，拉近心理距离。同时，通过赋予产品契合当地消费者偏好的文化内涵，以及适当地加入中国文化特色，进而推广中华民族的灿烂文化。

第二，重视研发和调整产品配方，增添产品的文化底蕴。根据当地消费者的文化偏好，不断在产品的内在和外在赋予更多的文化底蕴，增加产品的质感。在产品的外在包装上也要做出相应的调整及创新，与产品功能和品牌理念形成呼应，“内外兼修”。

第三，铺设广泛而多样的渠道，注重统一品牌形象。不同的国家与市场，决定了消费者不同的购物偏好。为此，必须要做好对当地市场销售渠道的调研，综合考量成本和当地消费者购买习惯，设置合理、完善的的渠道模式，更为高效快捷地触及范围更广的目标客户。