2026燕窝行业白皮书：燕窝这门生意，卖得更快了，但更像快消品了

以下内容来自久谦中台用研和电商工具

你可能也见过这种画面：

直播间里，19.9 元一大碗“燕窝粥”被主播反复举到镜头前——“大碗、饱腹、全家都能吃”。订单暴涨，GMV 很好看。可几周后，评论区开始出现一句话，把所有努力打回原形：“像糖水。”

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这也是我们写这份上篇的原因：燕窝并不是“卖不动”了，而是“换了一种卖法”，代价也一起换了。

01.先别被增长骗了：行业在“量增价跌”

从 2023 到 2025，燕窝销量增长 23.6%，但均价下降 5.6%；销售额的增速（16.7%）追不上销量增速，典型的“以价换量”。

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更直观的是：均价两年“蒸发”了约 50 元，燕窝正在从过去更偏“轻奢礼品”的心理价位，滑向更日用的消费区间。

这类增长最怕的不是“卖不出去”，而是“卖得出去却留不住”。

02.溢价权转移了：抖音在涨价，货架电商在比价

如果你感觉“天猫越来越像比价场”，那不是错觉。

报告里，抖音成为增速最快（60%）且唯一均价上涨（+21.4%）的平台：靠的是直播间把非标品讲清楚，重新立住“为什么贵”。

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这意味着一件事：

你在货架端打的不是“品牌战”，更多是“价格战”；你在内容端打的才更像“价值战”。

03.产品被“改物种”了：燕窝正在粥化、奶茶化

为了让更多人买得起、吃得下、吃得勤，供给侧做了一个很现实的选择：把滋补品做成快消品。

在用户表达里，“燕窝粥”的提及率从 8.1% → 22.7%（+14.6%），而“鲜炖”“瓶装即食”的关注反而下滑；配方上，“银耳/雪耳”提及率 +10.2%，“冰糖”提及率 -20.2%，同时“厚椰乳”等更“奶茶化”的元素占比抬升。

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说白了，加银耳、加椰乳、做成粥，既能压成本、遮腥味，也能把门槛打到更低价位，让燕窝从“滋补仪式”变成“早餐/甜点/代餐”。

04.最危险的反噬：用户“毕业”，不是用户“没钱”

上篇里最扎心的一个发现，不是渠道，也不是价格带，而是用户离开的原因：

42.1% 的流失来自“体验像糖水”，另有 25.4% 的人“回归干燕窝”——他们不是不买燕窝了，是不再相信你这类“即食燕窝”了。

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更隐蔽的对手，甚至不在燕窝行业里：

有 8.2% 的用户流向“燕窝+”等跨品类早餐/代餐形态（比如燕窝麦片、冲泡银耳），因为“早上来不及炖”“当早饭吃很方便”。

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当燕窝被降维成“早餐”，你面对的是整个早餐经济：麦片、奶茶、八宝粥都在抢同一个钱包与同一个胃口。

给品牌的三句话

两条产品线别混卖：低价“粥/体验装”可以做拉新，但要与利润线隔离，否则“糖水感”会把主品牌拖死。

在内容端把“为什么贵”讲成证据：非标品拼的不是形容词，拼的是可验证的细节（投料、纯净、工艺、售后）。

别只盯同行，要盯“替代品”：当用户把你当早餐，你就必须回答一个问题——凭什么选你而不是麦片？

如果你想知道：你的品牌在不同平台/价格带到底是“涨在量”还是“涨在价”、用户到底在哪一步开始说“像糖水”，我们可以把同样的交易数据 + 评论文本方法迁移到你的品类上，给出可直接落SKU与渠道动作的诊断。

（转载/引用请注明：久谦中台《2026年燕窝行业白皮书（上）》）

本文不构成任何投资建议，市场有风险，决策需谨慎