就北大公共关系管理问题，致校领导的一封公开信

来源：北大未名BBS论坛

尊敬的邱水平书记、郝平校长、蒋朗朗部长：

我是一名普通的北大学生，在这个园子里已度过六年时光。因为北大辉煌而厚重的历史和独一无二的精神气质，也因为考取北大的过程殊为不易，我一直对学校怀有一份特殊的感情，也一直密切关注着学校的发展变化。作为最高学府的北大，一直汇聚着中国最优秀的专家学者和青年学子，理当受到社会各界的景仰和尊重。但近几年来，一系列有损于北大声誉的事件接连发生——仅列举部分社会反响较大的负面事件，从较早的邹恒甫事件、院研究生会主席盗窃事件、余万里事件、吴谢宇事件、龙江豪事件，到去年的沈阳事件，再到今年早些时候的翟天临事件，直到至今余波未平、导致各方众口一词批评（甚至不乏诋毁和谩骂）北大的河南高考国家专项计划退档事件，与北大相关的负面舆情可谓层出不穷，最近一个时期甚至有愈演愈烈之势。诚然，上述事件中引起争议的大多为个人行为，与学校并无直接关系，但因为北大引人关注的特殊地位，在媒体的报道和自媒体的传播过程中，这些新闻几乎必然以“北大学生……”“北大教授……”的面目出现。众口铄金，积毁销骨。大学当然要有“人言不足恤”的自信与定力，如果因忌惮舆论批评而畏首畏尾、患得患失，是难以发展进步的。但如果对相关负面舆情坐视不管、对学校正面形象宣传不足，长此以往北大的社会声誉势必遭受难以弥补的损害。

毫无疑问，目前学校在公共关系管理（以下亦称对外宣传）方面已经做了大量的工作，从微博账号、微信公众号的精心维护，到新闻网的改版，再到120周年校庆举办的一系列活动，无不体现出学校在对外宣传工作上所做的努力。但目前看来，北大在公共关系管理（尤其是负面舆情应对）问题上仍有改进的空间，更有改进的必要。

所谓宣传，可以简单概括为“让人知道我们的好、不知道（或忘掉）我们的不好”。要“让人知道我们的好”，就要摒弃“酒香不怕巷子深”的心态，通过各种方式、运用各种手段，向舆论释放关于北大的正面信息。目前，北大官方新浪微博账号的粉丝数为128万，不仅与隔壁友校的粉丝数（213万）相差甚远，且差距有扩大的趋势。如果现在拿出手机，打开新浪微博分别输入“北京大学”和“**大学”，联想词的差异将令人印象深刻，倍感尴尬和不安。观察友校的动作，除了每年“特奖”评选的常规炒作以外，近几个月以来更是凭借明星新生、录取通知书、毕业和开学典礼等各种本不值得大惊小怪的事件频繁登上微博热搜。个中原因，不得而知，但北大的一举一动显然不会有这样的待遇。而要“让别人不知道（或忘掉）我们的不好”，显然更具难度，但我认为，以北大掌握的各方面资源，我们完全可以通过各种方式、运用各种手段更加积极的应对负面舆情。以最近发生的河南高考国家专项计划退档事件为例，在8月11日的官方声明发布之前，关于此事的舆论争议已持续了一周多时间。在此事不断发酵的过程中，由于关键信息的缺失（退档的具体过程和两位671分考生的存在），此事被舆论完全定调为“北大嫌贫爱富，歧视贫困考生”，导致包括一众官媒在内的各方对北大的一致批评，甚至不乏诋毁和谩骂。到8月11日官方声明发布，尽管事实得到了一定程度的澄清，但迟来的真相已经改变不了固有的成见，校方“低头认错”的态度更让舆论陷入了自以为是的狂欢。毫无疑问，退档一事北大的确存在一定的错误，但在事件发酵的过程中，北大完全可以更加积极的应对负面舆情（比如在发布官方声明之前通过其他渠道还原事实真相、邀请相关领域专家学者发出不同声音）。遗憾的是，此事以负面舆论的完胜和北大的完败告终。本可做而没有做，没有人希望这样的遗憾在一次次的舆论争议中不断重演。

前面提到的一些宣传公关举措，学校相关职能部门可能并非不知，更有可能是不愿或不屑为之。但我一直相信，在不违背某些基本原则的前提下，通过各种方式、运用各种手段积极影响和干预舆论是完全有必要的，最近发生的一些事更坚定了我的看法。我并非高等教育或公共关系专家，但我认为，目前北大面临的舆论环境已经发生了明显变化——一方面，自媒体时代“人人都是传播者”，大学不再是半封闭的“象牙塔”，反而自带“话题属性”。特别是对北大这样一所始终处于社会关注焦点的大学，一些看似无足轻重的事件都足以引起广泛的社会影响。换句话说，北大随时可能登上微博热搜。且须知，好事不出门，坏事传千里，在缺乏主动干预的情况下，被推上舆论焦点的事件多半不是好事。另一方面，国内高校（特别是名校）之间的竞争日趋激烈，竞争的领域也从学术研究和人才培养这两个“主战场”不断外延。在树立社会形象、维护社会声誉的问题上，（以隔壁友校为代表的）各大名校都不遗余力。北大要在激烈的高校竞争中立于不败之地，就必须在做好学术研究和人才培养工作的同时更加重视宣传公关工作，尤其是更加积极主动的应对随时可能产生的负面舆情。巍巍上庠，国运所系。北大不仅是北大人的北大，也是中国的北大，在国内各高校中有着不言而喻的特殊地位。根据各高校公布的2019年预算，本年度北大获得来自教育部的财政拨款58.33亿元，在国内各高校中位居第一。如果这样一所得到了最多财政拨款、招收了最多优秀学生的高校却是声誉不佳、丑闻频传，经常沦为社会舆论口诛笔伐的对象，那么不仅北大自己因此蒙羞，更有负国家的重托，甚至对中国的高等教育也称得上莫大的讽刺。正所谓“北大无小事”，但拥有几十个院系、数万名师生的北大怎么可能终年无事呢？更何况，可能还有人别有用心、没事找事。故而，今天的北大更加不能“怕事”，而要敢于“任事”，一旦“出事”要主动“了事”，方能平安“无事”。

写到这里，许多话不过是书生意气，难免让各位师长失笑。下面还请允许我再提几条不切实际的建议，权当无稽之谈：其一，建议成立校党委宣传部直接领导的公共关系管理小组，将相关职能部门的负责人纳入该小组，定期召开会议，统筹学校的公共管理管理工作；其二，在学校办学经费紧张的情况下拨出专款，用于公共关系管理工作，以备不时之需；其三，通过各相关院系及校友会协调，加强与在权威媒体、门户网站、自媒体平台及相关政府部门任职的校友的联系，与有关单位巩固关系、加强合作；其四，建立“校外舆论监测员”制度，选任学生志愿者担任校外舆论监测员，定期向相关职能部门及前述公共关系管理小组汇报校外舆论动向，以便及时掌握舆情动态，快速进行妥善应对。

从1898年一路走来，北大走过的并不是一条坦途，北大的发展始终伴随着争议、非议与谤议，但我始终对北大的未来持谨慎乐观的态度。我进入北大的2013年，北大的本科招生遭遇了“滑铁卢”，理科分数线仅有8省领先，招收的“高考状元”不足总数的三分之一。当时，刚刚进入北大的我年少气盛，也曾写过一封关于招生问题的公开信投书BBS，恳请校领导重视招生问题。次年，随着招办领导班子的更换，北大的本科招生马上打了“翻身仗”，近年来也一改往日的颓势，始终与隔壁友校保持着旗鼓相当的态势。这些成绩的取得，可以直接归因于学校对招生工作的高度重视。本科招生形势的改观使我意识到，许多问题，我们非不能也，实不为也。因为北大特殊而敏感的地位，也囿于一些固有的观念和做法，在许多问题上我们没能放开手脚。但我深信，在不违背某些基本原则的前提下，只要有利于北大的发展，我们应当改变固守象牙塔的传统，与社会建立广泛的连接。我同样深信，只要加以重视，我们有资源、有能力解决目前存在的问题，打开学校宣传公关工作的崭新局面。

时值开学，各项工作繁忙，感谢您拨冗阅读！

一名普通的北大学生

@来去之间：

什么鬼，研究生了还这么幼稚——如果现在拿出手机，打开新浪微博分别输入“北京大学”和“**大学”，联想词的差异将令人印象深刻，倍感尴尬和不安。观察友校的动作，除了每年“特奖”评选的常规炒作以外，近几个月以来更是凭借明星新生、录取通知书、毕业和开学典礼等各种本不值得大惊小怪的事件频繁登上微博热搜。个中原因，不得而知，但北大的一举一动显然不会有这样的待遇。

（完）