转型中的海澜之家，被军采“拉黑”

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

近日，军队采购网发布一则违规处理公告，知名服饰企业海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”）因在采购活动中违规，被联勤保障部队采购管理部门处以暂停全军采购活动资格的处罚。

公告显示，海澜之家因“中标后无正当理由拒不签订合同”，违反了军队供应商管理相关规定。一同被处理的还包括该公司的法定代表人周立宸，以及授权代表贡伟宇。

根据相关规定，自2026年2月27日起，海澜之家将被暂停参加全军（含各军兵种及武警部队）物资工程服务采购活动资格。

图片来源：军队采购网站

此次违约行为或带来严重后果。根据《军队物资工程服务供应商管理规定》，“全军”范围的暂停意味着海澜之家彻底丧失所有军种及武警部队的采购投标资格，而军方近年来对采购领域违规失信行为始终保持高压态势，此前就有企业因违规被终身禁入军采领域。

“中标后不签合同” 这种临时反悔的行为不光是不具备契约精神，在军队采购体系中，这是性质极其严重的失信行为，其影响力度或许远超常规商业违约。

我国政府采购与军队采购已逐步实现信用信息互通共享。根据《政府采购法》《军队供应商管理规定》，军队采购领域的失信记录，会被同步至全国政府采购信用信息平台。这意味着，海澜之家在参与地方政府、国企、事业单位的采购招标时，该失信记录将成为评审环节的重要扣分项。

这对近年来将团购定制业务作为重要增长引擎的海澜之家而言，无疑增添了变数。2025年前三季度，该业务营收已达18.82亿元，同比增长28.75%，成为业绩亮点之一。

图片来源：2025年三季报截图

从整体业绩来看，2008年，海澜之家GMV突破10亿元，2013年达到了120亿元，2019年更达到219.70亿元，这一年也是海澜之家营收的“顶峰”。2020年，周立宸接替父亲周建平担任海澜之家董事长，也是从这一年开始，海澜之家结束了之前长达7年的连续增长，营收规模徘徊在200亿元附近。

营收规模难以突破，利润增长也到了头。2018年，海澜之家的净利润达到了历史最高峰的34.5亿元，此后再没超过这一数字；而其2024年21.59亿元的净利润，仅是2018年的三分之二。

2023年，海澜之家收获了近五年相对亮眼的业绩，实现营收215.28亿元，同比增长15.98%；净利润为29.52亿元，同比增长36.96%；但到2024年，营收再次下滑到200亿元附近；净利润更是同比下滑26.88%至21.59亿元。

2025年前三季度，海澜之家增收不增利，实现营收155.99亿元，同比增长2.23%；归属于上市公司股东净利润18.62亿元，同比减少2.37%。

图片来源：2025年三季报截图

近期，海澜之家还被MSCI中国指数“除名”，进一步影响了国际资本对其的配置意愿。

为突破增长瓶颈，海澜之家自近年来启动战略转型，从代言人的更替可见一斑——从周杰伦到张颂文，再到新生代的潘展乐、曾舜晞、陈哲远，海澜之家试图用年轻人的偶像刷新品牌形象。

在热门综艺和热点事件中，也经常出现海澜之家的身影；比如在《跑男》《最强大脑》等热门综艺中植入，以及去年热度超高的“苏超”足球赛，海澜之家也趁势推出了“城市战袍”。

董事长周立宸更亲自带队，推动海澜之家的线上化转型，还打造了周立宸的个人IP，拍“抽象”视频、亲自下场直播带货等。三季报数据显示，海澜之家的线上销售占比约为20%。

而海澜之家不想只做“男人的衣柜”，近年陆续推出了众多子品牌，试图吸引更多消费群体，包括女装品牌“OVV”、潮流品牌“黑鲸（HLAJEANS）”、婴童品牌“英氏 （YeeHoO）”等；此外还代理阿迪达斯FCC系列产品、做大服装定制业务、联手京东打造城市奥莱、加快推进海外业务等。

有意思的是，天眼查数据显示，2025年12月1日，在海澜集团成立37周年当天，成立了一家名为“江阴海澜之水饮料有限公司”的孙公司，经营范围包括食品销售、保健食品销售等；让人不禁疑问，海澜之家是要跨界卖水饮吗？

图片来源：天眼查截图

但一系列的新动作，也在加速消耗海澜之家的“钱袋子”；从2021年至2025年前三季度，公司累计销售费用高达194亿元。而不容忽视的是，众多新品牌新业务当前仍未支撑起海澜之家的第二增长曲线，多年来主品牌“海澜之家”的营收占比仍超70%。

产品创新不足或许是其年轻化转型受阻的核心原因，而研发投入的不足进一步制约了产品创新。由于长期依赖ODM模式，海澜之家在产品设计上缺乏核心竞争力，难以推出引领潮流的爆款单品。

此外，在社媒和电商平台上，消费者不仅吐槽海澜之家设计“土味”“爹味”，也频繁反映质量和品控问题；甚至有网友戏称，“一年逛两次海澜之家，每次都有新问题”。截至3月2日，“黑猫投诉”平台上，有超过4000条投诉中包含搜索词“海澜之家”，多条投诉直指海澜之家产品质量和品控问题。

从消费者反馈中可以看出，虽然海澜之家的接力棒已经交到了新一代掌门人周立宸手上，但在产品质量、供应链管控、渠道建设等方面仍需提升优化。

2025年11月21日，海澜之家正式向港交所递交上市申请，启动赴港二次上市流程，以深化全球化战略布局，加快海外业务发展，提升国际化品牌形象。不过，目前，海澜之家赴港上市未传来新进展。

前方还有机会，但转型需要时间。海澜之家能否抓住窗口期，找到属于自己的新路呢？