京东财报解读：核心增长指标全面扑街，Growth Story讲不下去了

5月8日京东发布了2018年第一季度财报，财报显示京东第一季度盈利15.249亿元，实现了GAAP下的盈利。季度营收1001亿元，同比增长33.1%，创下历史新低。经调整后EPS0.71元，低于分析师预期。财报发布后，京东股价大跌超过4%，很显然，投资者对京东交出的财报是不满意的。

营收、GMV增速持续低迷，连大盘都没跑赢

第一季度，京东营收增速只有可怜的33.1%，创下了历史最低值。很多人单纯看到这个数据觉得没什么，但是一对比的话，你就知道33.1%的营收增速意味着什么了。

从历史数据上看，2016年开始京东营收增速不断放缓，并且在2016年第二季度被阿里反超，此后，阿里持续保持55%以上的增速，并且还在2018年第一季度（自然年）达到了61%的高点。

没有对比就没有伤害，京东体量比阿里小，增速反而还没阿里高。

再来看看GMV数据，京东没有在财报中公布GMV增长情况，有可能是因为增速太低，不想在财报中提到。根据历史财报数据对比计算，2018年京东GMV增速只有30%，同样也是创造了历史新低，而同期天猫的实物GMV增速达到了45%，并且已经连续多个季度超过京东。

如果你觉得把京东跟天猫进行对比，对京东过于残忍，那就看看京东跟市场平均增长水平的情况吧。

根据商务部公布的数据，一季度全国网络零售交易额19318亿元，同比增长35.4%。这意味着什么？京东不仅没有打败竞争对手天猫，甚至还没有跑赢大盘。

你很难想象，一家以牺牲利润换增速的高成长公司，一个市场第二名的电商平台，居然连市场平均的增速都没达到。

成本增速超过营收增速，履约费用占比仍在上涨，规模效应在哪里？

Q1京东营收成本同比增长33.5%，超过了营收增速，财报中给出的解释是物流和流量获取成本增加导致的。

履约费用在总营收中的占比也不降反升，达到了7.2%，去年同期则只有6.8%。在去年第二季度京东物流剥离之后，一部分履约成本被重新分配到“营收成本”中，按理来说，调整之后履约费用占比应该会下降的，但是现在反而还增加了。

之前京东给出的故事是，牺牲利润换取规模，然后通过规模效应来降低成本，现在规模倒是有了，但是效率却低了。

活跃买家数量增速放缓，“京X计划”之后，京东上哪儿去找流量？

上图是根据京东最近5期季报整理的京东年度活跃买家数量同比增长情况，很明显的看到，京东的年度活跃买家增速持续下滑，2018年第一季度年度活跃买家同比只增长了27.6%。

年度活跃买家增速的放缓，有两方面原因，一方面，电商市场整体的人口红利消失，导致全行业的新增用户都在放缓，京东也不例外；另一方面，京东的流量来源逐渐枯竭，外部缺乏新的流量入口，导致京东的用户增长放缓。

这里不得不提到京东的“京X计划”，过去几年，京东通过与外部公司合作，拉拢了腾讯、百度、今日头条、奇虎360、爱奇艺为京东导流，这些头部流量平台为京东输送了大量的站外流量，支撑了京东近几年的高速增长。

到今天，市面上除了阿里系的头部公司，基本都已经跟京东合作了，未来，京东还在哪里去找到这么优质的流量入口？这是一个问题。