不是卷价格，是改规则！天猫双 11 的破局招

作者 | 碾转转

编辑 | 早参君

2025 年 11 月 15 日，天猫双 11 战报正式出炉，一句 “实现四年来最好增长（剔除退款后成交）” 让整个电商行业侧目。在中金公司测算的电商大盘 GMV 同比增速仅 10-15%、消费相对疲软的大背景下，这个连续举办十七年的电商大促 IP，非但没有显露疲态，反而交出了一份超预期的成绩单。当其他平台还在价格战的红海里缠斗，天猫用一套 “改规则” 的组合拳，重新定义了双 11 的增长逻辑，也为陷入瓶颈的电商行业提供了新的破局思路。

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数据印证破局

天猫双 11 的增长底气，藏在一组组实打实的数据里。全周期战报显示，近 600 个品牌成交破亿，其中苹果、海尔、美的、小米等 10 个头部品牌成交额更是突破 10 亿大关。更值得关注的是中小品牌的爆发：34091 个品牌同比去年增长翻倍，18048 个品牌增长超 3 倍，13081 个品牌增长超 5 倍，三项数据均大幅超越去年同期水平。这份成绩单不仅体现了头部品牌的稳固，更彰显了平台生态的包容性与增长活力。

图源：淘宝

第三方机构的监测数据进一步验证了天猫的行业地位。易观分析发布的《2025 年 “双 11” 大促全周期观察》显示，淘宝天猫以 50.1% 的全网销量占比稳居市场第一，在核心品类中的优势尤为明显。久谦中台的报告也证实，双 11 第一阶段核心品类销售中，淘天销售额占比超 50%，成交额同比上涨 11%，在存量竞争中实现了确定性增长。

用户端的表现同样亮眼，成为增长的核心支撑。截至 Q3，淘宝月活用户逼近 10 亿大关，这一成绩与淘宝闪购的全面发力密切相关。核心用户层面，88VIP 会员规模再创新高，日均下单购买人数同比增长 31%，作为平台的 “消费中坚力量”，其高复购、高客单价的特性持续为品牌贡献稳定营收。品牌会员体系也收获颇丰，全周期内品牌旗舰店会员新增 1.45 亿，为品牌沉淀了大量高价值用户资产。

更具行业意义的是新客群体的拓展。数据显示，仅在淘宝点外卖但未进行传统电商消费的用户就超过一亿人，这些用户构成了潜力巨大的新客池。这意味着天猫通过场景延伸，成功触达了传统电商难以覆盖的消费群体，也证明电商行业的拉新空间远未触及天花板。与此同时，10 月 15 日天猫双 11 开卖当日，平台 DAU（日活跃用户）达到 6 亿，创下历史纪录，印证了大促对用户的强大号召力。

02

从政策赋能到新品爆发

在电商行业同质化竞争加剧的当下，天猫双 11 的增长密码并非低价促销，而是通过重构平台与品牌的关系，让品牌成为增长的主角。2025 年 3 月，天猫正式启动 “全面扶优” 战略，明确提出要全力扶持优质品牌和原创商家，投入战略级资源做大品牌增长，这一政策贯穿全年并覆盖全行业。

天猫的 “扶优” 并非空泛的口号，而是一套覆盖品牌经营全周期的解决方案。在政策层面，平台将此前试点的激励政策全面放开，从春季特定行业扩展至全年多频次、多行业，包括为品牌提供免费流量激励、站外投放补贴、佣金现金返还等实质性支持。MUJI 无印良品参与第一阶段激励后，销售同比增长 40%，运营成本降低超 300 万元，成为政策红利的直接受益者。

针对品牌 “种草难转化” 的行业痛点，天猫在 5 月与小红书联手推出 “红猫计划”，打通从内容种草到下单成交的全链路。安视优通过这一合作实现曝光破百万，金领冠的新客率直接提升 60%，越来越多的品牌借助跨平台协同，摆脱了对单一流量渠道的依赖。此外，天猫还通过 “千星计划” 重点扶持潜力商家，为其提供 618 专属作战指南、陪跑服务、品类券补贴等资源，2025 年第一季度就挖掘出 8000 家潜力商家，其中 2000 家进入专项扶持名单。

图源：网络

新品是品牌抢占市场的 “王牌”，也是天猫扶持的重点。2025 年，天猫将新品孵化支持周期从 30 天延长至 90 天，超级新品的支持量翻倍至 8000 款，同时新增淘宝开屏等重磅资源位，确保目标人群 100% 触达。这些政策让天猫成为品牌新品首发的首选平台，618 期间大疆、富士等品牌扎堆首发，双 11 期间更是迎来新品爆发高峰。

双 11 全周期内，14246 款新品成交破百万，破亿单品中新品占比达到 3 成，iPhone 17 Pro Max、iQOO 15、OPPO Find X9 Pro、lululemon Wunder Puff 羽绒服等新品首秀即打爆。在 3C 数码领域，超 40 家品牌带来上百款新品，iPhone 17 系列在天猫全球首发，开售不到两小时的成交额就超过去年全天，AirPods 4、小米 17 Pro Max 等热门新品首小时成交破千万。

新锐品牌同样在天猫获得成长沃土。双 11 期间，406 个新品牌拿下趋势品类第一，其中 26 个新品牌成交破亿，188 个新品牌成交破千万。据天眼查官网显示，天猫运营主体浙江天猫网络有限公司自 2011 年成立以来，实缴资本达 1000 万人民币，经营范围覆盖商城网络平台技术研发、计算机网络技术开发、批发、零售等核心领域，且通过对外投资杭州短趣网络传媒、杭州起态科技等企业持续完善生态布局，其长期稳定的合规经营与技术投入，为 “全面扶优” 战略落地及新品孵化提供了坚实的平台基础。 在服饰领域，淘宝原创服饰成交额同比飙升 50%，5 个新商家销售额破亿；运动户外赛道的昂跑、HOKA One One 等新锐品牌，开卖 1 小时的成交额就超过去年 4 小时。这些数据证明，天猫的扶持政策正在有效缩短新品牌的成长周期，让原创力转化为实实在在的市场业绩。

图源：天眼查官网

03

从 “囤货节” 到 “大消费生态”

如果说品牌扶优是天猫双 11 的 “内功”，那么场景拓展就是其撬动增量市场的 “外功”。2025 年的天猫双 11，是淘宝升级大消费平台后的第一个双 11，也是淘宝闪购全面参与的第一个双 11，电商、外卖、酒旅等场景的深度整合，让双 11 从单一的 “囤货节” 变成了覆盖衣食住行的 “生活服务节”。

淘宝闪购的全面发力，是本次双 11 场景革新的核心亮点。不同于传统电商的 “预售 + 物流” 模式，闪购主打 “30 分钟送万物” 的即时服务，无论是网红炸鸡、应急手机配件，还是日常零食、家居用品，都能通过就近门店快速送达。华为分布在全国 247 个城市的 3000 家门店接入淘宝闪购后，实现了 5 公里范围内最快 30 分钟送达，双 11 期间超 10 万用户通过闪购下单购买热门 3C 新品。

这种模式不仅满足了消费者的即时性需求，更帮助品牌打通了线上线下的销售链路。双 11 期间，淘宝闪购零售订单同比增长超 2 倍，天猫品牌即时零售日均订单环比 9 月增长 198%，20 余家 3C 数码头部品牌的 2.7 万家门店接入这一体系，远近场零售结合的模式正在成为行业新趋势。从 “提前囤货” 到 “即时满足”，消费场景的延伸让双 11 摆脱了对传统促销节点的依赖，开辟了全新的增长空间。

除了即时零售，天猫还完成了大消费生态的全面整合。88VIP 会员权益延伸至饿了么、飞猪等平台，实现了 “一个会员，多重权益”，覆盖餐饮外卖、旅游出行等高频消费场景。飞猪作为融入淘天后的首个双 11，成交创历史新高，同比增长超 30%，交易用户数增长超 20%，其中 88VIP 用户贡献了头部商家七成以上的成交。

图源：网络

这种生态协同效应在各品类中持续显现。运动户外品类凭借 268% 的爆发系数领跑增长，迪桑特、探路者等头部品牌成交同比双位数增长；服饰品类上新超 48 万款潮流新品，首次参与双 11 的服饰新商家成交确收金额同比增长超 200%；奢品领域同样表现强劲，Balenciaga、Burberry 等品牌均实现双位数增长。从实物商品到服务消费，从单一购买到场景体验，天猫双 11 正在重新定义消费的边界。

04

AI 深度落地

如果说场景革新是打开增量市场的钥匙，那么 AI 技术的全面落地就是天猫双 11 的 “超级 buff”。2025 年双 11 被称为 “全球最大规模 AI 实战”，AI 不再是概念性的技术展示，而是深度融入消费者体验和商家经营的全链路，成为驱动增长的核心动力。

对于普通消费者而言，AI 技术最直观的改变是购物体验的升级。面对海量商品和复杂优惠，天猫推出 “AI 万能搜” 和 “AI 帮我挑” 两大核心功能，精准解决 “没目标” 和 “选择难” 的痛点。“AI 万能搜” 能整合攻略、口碑、优惠信息，以文字 + 视频的形式呈现；“AI 帮我挑” 则基于用户的具体需求，智能推荐适配产品，让决策过程更简单高效。

这些功能的价值直接体现在数据上。天猫首次规模化启用 AI “智惠引擎” 决策发放红包，精准触达潜在消费者，直接带动品牌日均下单用户数增长 86%。在 AI 技术的推动下，消费电子赛道迎来结构性变化，智能眼镜成为增长最快的品类之一，双 11 期间成交额同比暴涨 25 倍，Rokid 成交增长超 7 倍，雷鸟增长超 80%。从高端市场的夸克 S1 到亲民价位的小米 AI 眼镜，AI 硬件通过天猫平台快速完成了从 “极客玩具” 到 “大众爆款” 的转变。

图源：网络

AI 给商家带来的则是经营效率的革命性提升。双 11 期间，超 500 万商家使用天猫 “生意管家” 等 AI 工具，覆盖数据分析、营销投放、客服接待、美工设计等核心环节，商家经营效率平均提升 1.5 倍，商品运营点击率提升 10%，点赞率接近 90%。

纳艾森家具天猫旗舰店负责人彭怀安的体验颇具代表性。借助 AI 生意管家，店铺每天都能上新 1 个新品，而此前一周只能上新 1-2 个，AI 不仅解决了中小商家缺乏运营人才的困境，还帮助店铺实现了 20% 的增长。老板电器官方旗舰店则通过 AI 工具分析数据，将原本 1 个多小时的工作压缩至半小时，经营分析效率提升 2 倍。

在营销层面，阿里妈妈超级经营智能体「万相台 AI 无界」助力百万好货成交增长，升级后的「货品全站推」采用 “一个品一个计划” 的模式，基于 AI 实时优化出价策略，帮助商家 ROI 同比增长超 30%。AMD、intel 等芯片厂商首次联合天猫开启达人直播，借助 AI 精准匹配核芯玩家群体，开播即打破单场纪录，叠加国补政策带动电脑品类整体爆发。

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新电商竞争进入生态与价值竞争时代

天猫双 11 的破局，不仅是一个平台的成功，更标志着电商行业的竞争逻辑正在发生深刻变革。当价格战的边际效益持续递减，天猫用模式创新和技术创新证明，电商的下一个增长点，藏在品牌价值、用户体验和经营效率里。

过去，双 11 的核心逻辑是 “低价换流量”，但这种模式往往导致平台和品牌陷入 “内卷”，最终损害消费者体验。天猫的 “全面扶优” 战略，本质上是将平台与品牌的关系从 “博弈” 转向 “共生”，通过政策赋能让品牌有动力投入研发、优化产品，最终形成 “品牌增长→用户获益→平台繁荣” 的正向循环。数据显示，2024 年天猫平台上成交破亿品牌超 4100 个，在大体量基础上仍实现 18% 的双位数增长，证明价值共创的模式具备可持续性。

电商的边界正在持续模糊，从 “卖东西” 到 “送万物”，从 “线上购物” 到 “全域服务”，消费者需要的不再是孤立的交易平台，而是能满足多元需求的生活生态。天猫通过整合电商、外卖、酒旅等场景，让淘宝从购物 APP 升级为大消费平台，这种场景延伸不仅打开了增量市场，更提高了用户的粘性和使用频率。飞猪超 30% 的同比增长、闪购超 2 倍的订单增长，都印证了全场景生态的巨大潜力。

AI 技术的全面落地，让电商行业从 “流量驱动” 进入 “技术驱动” 的新阶段。对于消费者而言，AI 让购物更高效、更精准；对于商家而言，AI 成为降本增效的生产力工具，尤其帮助中小商家缩小了与头部品牌的运营差距。天猫的实践证明，技术创新不是虚无缥缈的概念，而是能直接转化为增长动能的核心竞争力，未来谁能更好地运用 AI 技术重构经营链路，谁就能在竞争中占据主动。

十七年的双 11，见证了中国电商的发展变迁。2025 年天猫双 11 的破局，给行业带来了最重要的启示：电商的本质是连接人与服务，唯有回归商业本质，通过模式创新为品牌创造价值，通过技术创新为用户提升体验，才能在激烈的竞争中立于不败之地。未来的双 11，不再是单纯的 “购物节”，而是洞察消费趋势、展现行业变革的 “风向标”，而天猫的探索，正在为新电商的发展指明方向。