这届双11，电商的ChatGPT时刻？

AI助手带来了一种前所未有的购物方式，它可能会在未来几年扮演类似曾经“货找人”和直播电商的增长角色。而首次全网大规模应用AI的这届双11，很可能就是行业的“ChatGPT时刻”。

作者|二　毛

编辑|杨知潮

电商行业的进化转折点，总是发生在双11中。

从2009年，为盘活淘宝商城的品牌影响力，淘宝以“光棍节”为由头，联合27家店铺推出五折促销活动。这场原本试水的活动最终创下5200万元的交易额，这不止是双11故事的开始，也是整个电子商务行业真正爆发的开始。

2014年双11里，移动端流量超过PC端，移动电商的时代也正式来临。

2019年，直播电商在双11中的GMV暴涨，由此开启了直播带货的时代。电商由此也进入了人找货和货找人并行的时代。

2025年，又一个转折点到来：主流电商平台集体大规模使用AI的赋能大促。比如淘宝商家大量使用AI助手、平台利用AI提升广告效率、消费者使用AI辅助购物决策。得益于AI加持，无论是消费者、商家、还是平台，都开始朝着更高的效率迈进。

AI未来会如何改变电商的效率，如何改变消费者的购物方式，暂且还充满未知。但毫无疑问，开启AI和电商全面融合的2025年双11，必将是电商历史上一个重要的节点。

01 电商的ChatGPT时刻到了

AI的GPT时刻诞生于2022年，但从技术的出现到AI应用端的大规模落地，中间间隔了大约两年多的时间。

在这个过程中，综合型AI应用平台、Agent公司、互联网平台、大终端厂商和模型层独角兽等等，谁会率先成为覆盖面最大的AI超级入口，目前局势仍未明朗。

但一个可以确定的行业变化是，这届双11，电商已经迎来全面的AI化落地。

这并不奇怪，电商是当前距离AI落地更近的场景之一，它几乎完美地具备了AI大规模落地的所有核心要素：拥有海量的可闭环数据和高频可量化的商业决策场景。

截至目前，参与双11大促的几个主要电商平台，均已表示使用了AI技术：

京东向商家提供了“京小智”“京点点”等多种智能AI工具；美团的“小美”、“袋鼠参谋”等应用也全面向消费者和商家开放；字节则是给豆包上线了购物功能，用户在豆包咨询购物意见后，可以直接跳转抖音商城完成购买。

图：从左至右依次是京点点、小美、豆包页面截图

当然，若以AI应用落地的两个核心要素“基建”和“入口”做衡量标准，那淘宝天猫的AI表现无疑会作为行业观察的典型标的——

毕竟，淘宝拥有10亿年度活跃用户、300余万商家、4.31亿DAU和6.5万亿年GMV，这样体量的入口，也注定了它将拥有最全的应用场景及行业里最完善的商品信息库。

今年以来，淘宝为消费者上线了多款AI产品：AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘多模态搜索以及AI清单。

不同的产品对应的是不同的需求场景，比如：“AI 万能搜” 是基于大模型的深度思考和联网搜索能力，满足用户模糊的场景化需求；AI试衣，顾名思义，模拟真实上身效果帮助用户判断衣物是否合身；当搜索结果弹出了多款不同商品，有选择困难症的消费者就可以用到AI帮我挑；如果消费者有确定的商品搜索标的，拍立淘可以帮助用户最快找到高性价比商品。

图：淘宝AI万能搜、AI清单页面截图

“AI清单”则是淘宝基于用户偏好及生活需求，向用户主动推荐个性化商品清单；并能以对话形式按照用户提问实时增加、补充清单内容。

简单说来，从捕捉消费者的模糊需求到完成需求，淘宝的AI应用已经实现了“一条龙服务”。

至于商家端，今年以来，淘宝全面升级了商家AI工具“生意管家”（ AI智能经营辅助工具），并推出双11专属AI能力--「大促AI助理」，据了解，大促AI助理不仅具备数据、营销、客服等Agent能力，更为商家提供大促不同阶段经营解读，诊断经营流失风险及挖掘平台机会。

不过，对于消费者和商家而言，AI技术不只是平台的秀肌肉行为，有用和好用才是检验AI应用的最根本标准。那什么是好用？正如阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫所说的那样，不应该为了创新而创新，创新一定得有需求作支撑：

“好用的AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”

02 降本增效

AI的加入，让降本增效变得更加容易。长期以来，各个行业都在通过提升效率和精准度，来优化资源配置，最终实现收益最大化。

对于商家而言，AI的终极目的便是提效，而可以抵达“提效”目的的方式有很多，互联网大厂的方式之一是通过技术驱动，而技术驱动最终会达到降低人力成本，提高决策效率与精准度以及压缩运营成本这三方面好处。

比如用AI替代重复性工作——阿里的“店小蜜”年接待用户数十亿次，以此降低大量的人工客服成本，腾讯、字节使用AI代码助手，提升程序员效率。

为了给商家更多技术支持，淘宝对生意管家进行了全面升级，推出“1个AI店长(大促小助理) + 6个AI员工（AI数据分析师+AI营销工具运营+AI内容生成师+AI客服+ AI订单/供应链管理员+AI客户洞察师）”的Agent组合模式，以显著提升AI的经营能力。

“早上睁开眼，点开‘大促小助理’，几分钟时间AI就快速盘点出店铺的昨日数据，第一步是解除了焦虑。”这是纳艾森家具品牌的电商运营负责人彭怀安给媒体的反馈。

据彭怀安所述，他的店铺在今年双11实现了销售额同比增长20%的好成绩。与此同时，过去双11他每天都需要加班到凌晨两点，现在有了AI，每天只需查看分析报告，工作量减少30%，效率提升1.5倍。

而且，AI店长除了汇报过往成绩，还会针对数据的涨跌分析出背后原因及改进方式，整个过程仅需要几秒钟的时间。彭怀安说，过去要得出这样的结论，动辄需要跳转几十个页面，并需要结合经验分析大量数据，耗时又耗力。

据淘宝天猫商家工具与开放平台业务总经理晓穆透露，双11期间淘宝“生意管家”已经为500万商家提供AI经营辅助，并为商家生成500万条大促经营策略。

除此之外，商家无需投入大量人力整理数据、制定策略，AI即可完成多数基础工作。数据显示：淘宝的AI美工每月一共帮助商家自动生成2亿张图片，商品点击率提升10%；AI客服每天大概能为商家节省的成本相当于 2000万元人民币，GMV增量1912万元。

很多时候，消费者与商家存在一种矛盾：消费者的需求是模糊的，以至于无法在海量的商品中找到自己心仪的产品；而另一边，部分商家则苦于手握好货却无法抵达潜在用户群。

说到底，这属于“人”与“货”匹配效率的不高导致的，本质还是系统对用户和商品的理解还不够精细。

打个比方，当一个消费者想要一个背包，他的真实诉求是：适合通勤用的背包，要能装下笔记本电脑和健身衣服，看起来别太正式，有点设计感，最好还能防水。

传统搜索中，他必须要先提炼需求的关键词：背包 通勤 防水等，系统也只会机械的来匹配这些关键词，很可能搜出来一堆样式死板的电脑包，或者纯粹的健身包，无法达到消费者的要求。

但在AI万能搜上，消费者无需想关键词，而是直接把上面那段心里话输入搜索框，AI万能搜不会只是机械地匹配关键词，它会自动综合容量、风格、功能、场景等多个维度，为你去寻找理想的商品。

一位网友在小红书po出一段这样的经历，她问ai万能搜：10岁的猫，不爱动，吃什么好？

ai万能搜没有直接甩她商品链接，而是根据猫的年龄和生活习性，给出一些科学喂养建议，之后再顺理成章的推荐了几款合适的猫粮和补剂。整个过程省去了她去社交平台上种草的时间和步骤，高效又便捷。

同时，这也体现了一个更深层的价值——把用户的决策起点前移到淘宝。

一位淘宝搜索业务人士曾给媒体举例，当用户搜索 “我要买一台能支持扫地机通过的床”，这个需求中的关键理解在于 “床离地面的高度”，但若消费者无法直接精准表达，依赖关键词的传统搜索显然就无法通晓其意。这就需要搜索系统能真正理解用户的自然语言表达，之后再给出准确的商品推荐，这是只有具备思考能力的AI才能做到的事情。

这也是AI技术的另一个重要意义：平权普惠。

表达本身是一件非常高门槛的事情，当用户无法精准表达自己的需求时，它可以借助工具来实现需求，“淘宝不是只服务于社会精英，我们在做的事情是要服务于广大人民群众，比如家里的爸妈、农村的老太太。”一位淘宝 AI相关业务负责人曾如此对媒体讲述过，

当然，以上这一切可以存在的基础，还有赖于阿里的基建工作——

对于任何一家电商平台而言，最重要的就是它的商品数据库。只有商品信息本身更丰富、更精准，后面的搜索、推荐和广告系统匹配效率才会更高，这直接决定了消费者能不能找到想要的商品、也决定了商家有没有流量。

为此，从2025年初开始，淘天把过去二十余年积淀的超20亿件商品进行了一次最大规模的信息梳理。

过去，这些工作都是人工拿着百科全书，一页页比对信息。但工程量之大，令人发怵，以至于尽管之前被提出了无数次，但仍旧没有真正实施。

但今年，淘宝构建了一个AI智能体，它能自动消化行业知识、分析用户真实行为，从而智能地为每个品类筛选出最关键、用户最关心的属性，指导商家填写，能解决商品信息匮乏和不规范的历史难题。

“如果没有这个AI Agent，我们想重新梳理整个商品库信息，我跟你讲我们都雇不起那么多的小二人工，那是一个巨大的工程。”张凯夫如此说道。

尽管艰难，但这些动作确实带来了流量匹配效率双位数增长。据悉，淘宝复杂语义下搜索相关性提升了20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。

03 盒子里的小伙伴

多年前，媒体曾问过乔布斯这样一个问题：“1977年你曾说过，计算机是寻找问题的答案，现在你的看法改变了吗？”

当时乔布斯的回答是这样：

“我们现在拥有的计算机类型是工具，它们是响应者：你操作计算机做某事，它就会去做，下一个阶段将是计算机作为Agent，换句话说，就好像盒子里住着一个小伙伴，它开始预测你的需求，它不再是帮助你，而是开始引导你处理大量信息，它几乎就像盒子里住着你的小伙伴。”

通过本届双11中AI万能搜等工具的使用，我们不难看到，乔布斯曾设想的未来正在到来。

对于消费者而言，最好的购物伙伴就是从产生模糊的需求开始，到提供解决方案，再到商品导购，最后完成购买，整个过程里，平台都能够给到一个最优解，这个最优解包括对推荐产品的合心度，服务的优质性、操作的便捷性以及价格的满意度。

对于商家而言，最好的工作伙伴便是可以用最小的时间和经济成本，实现利润的最大化，并能根据市场反馈及时给与经营指导，让生意可以源远流长。

这也正是淘宝今年以来重点要完成的事情，即通过对“搜推广”的AI升级，大幅度提高流量匹配效率，为消费者的购物环境扫清障碍，为商家增效降本。

在这个过程里，实用是检验AI产品的唯一标准。

“我们希望每个产品去解决一个用户痛点。我们没有去追求一个特别理想主义或者原教旨主义的东西，而是想解决问题。”张凯夫说，为此，淘宝也没有选择推翻传统架构，全部采用新架构，而是让“新旧”引擎融合贯通，各自选择自己的擅长的工作。

从结果来看成绩不错。据星图数据显示，截至10月31日，2025年双11大促全网累计销售额达到10026亿元人民币，其中，淘宝的GMV仍然断崖式领先。淘宝官方公布的战报显示，今年天猫双11预售开启首小时，35个品牌破亿，1802个品牌翻倍增长。

作为一门流量撮合型生意，信息触达人的方式，总是能带来革命性的增量。以信息流为主全站推广，在过去几年里支撑着电商平台相当一部分增长。直播带货这种天然的促销方式，也是过去几年全网大促的中坚力量。快手、抖音这种以直播为主的电商平台，也在用货架电商寻求增量。

一句话：货与人的触达方式越多，增量越多。

而眼下，AI助手带来了一种前所未有的购物方式，它可能会在未来几年扮演类似曾经“货找人”和直播电商的增长角色。而首次全网大规模应用AI的这届双11，很可能就是行业的“ChatGPT时刻”。

头图来源|AI制图