刷个直播，突然就想买车了

这个双十一发现了个挺有意思的事：前两天在抖音刷视频，我突然发现买车居然也能团券了……

汽车团购，怎么听都有点略显小众了，但事实是，在双十一期间，我至少刷到了十几个直播间在做汽车促销，品牌从五菱一路到凯迪拉克，简直应有尽有。

主播们对着镜头详解车型、演示功能，屏幕下方挂着 “1元抵1000元”“5000元至高膨胀2万元” 的权益链接，还有醒目的“0元预约”入口。观众则不断追问价格和置换政策，这很难不让我产生好奇：

怎么现在抖音直播间里，连车都能团了？

车企寻找获客新阵地

在高强度刷了半小时汽车直播间之后，答案开始慢慢浮现。

双十一期间的车企直播间，玩法其实高度聚焦且精准。最核心的模式有两种，一是“0元预约”和“膨胀金”的组合拳；二是各种权益和实物礼赠。

别克直播间推荐“1000元抵5000元”五倍膨胀金+1万旧车置换补贴。凯迪拉克则主打“5000抵1万，不用随时可以退”；上汽通用在膨胀金之外，还做实物礼赠，天幕遮阳帘、香薰、行车记录的U盘，带工时的机油机滤……

而所有吸引兴趣的奖励，最终都只剩下了一个要求：激发你的潜在消费兴趣，走进线下门店。

换言之，这些直播间本质上在做的，就是一件事：获取销售线索，而且是高质量的潜在顾客线索。

汽车行业的核心营销痛点，始终是围绕着“销售线索”展开的。过去，这些线索的获取主要依赖线下门店自然流量，和线上垂类平台的线索收集，但线下门店天然受限于地理辐射范围，而线上垂类平台的线索成本也随着竞争水涨船高。在存量竞争时代，车企普遍面临着拓宽流量来源、提升线索性价比的共同课题。

在此背景下，拥有海量日活用户、并能通过内容实现分发的抖音直播间，自然也开始进入更多车企的视野，成为一个被积极探索的渠道选项。

“膨胀金”如何撬动交易

车企使用直播间不算是新鲜事，但经历几年探索后，车企们对渠道的探索，显然还在进化。

今年的双十一，车企们开始大规模使用“膨胀金”等工具。其设计思路在于试图以极低的成本，为消费者创造很难拒绝的“确定性”，同时也为品牌方带来了高质量的意向用户。

对于动辄数十万的汽车消费，传统的线上直接下单几乎不可能。而“1000元”的预付金额，就是个很有效的杠杆，用小金额去锁定和撬动数千甚至上万元的购车权益。

甚至车企还充分利用了平台已经建立好的本地生活服务体系基础，让这份“订金”的风险尽可能地变小——我点进凯迪拉克直播间，听到的第一句话就是主播说：“您预约好了不买不用随时退，过期自动退，就算后续没有选到咱们家的车，您也没有任何损失。”

跟我买肯德基汉堡买一送一团购券的逻辑一模一样。

甚至为了尽量降低决策门槛，直播间的预约界面可以选择直接授权使用抖音绑定的手机号，连输入信息这一步都给你省了。

而一旦支付了膨胀金，一份高质量的销售线索就已经自动生成了。

比如别克优选的直播间，把不同车型的膨胀金分为了多个链接。同样是可以1000抵5000元的膨胀金，君威在6号，君越在4号5号，昂科威Plus在2号3号。拍下不同链接，留下的就是包含了意向车型的精准销售线索，而全程甚至不需要你填任何一个字。

获取高质量线索之后，就是线上线下流畅的协同销售闭环。

线索的跟进，基本留在了线上。我点进某个iCAR的直播间，只要是预约锁定了权益，就会迅速得到一套相应车型的报价单和配置表，可以直接在线预约到店试驾，甚至是上门试驾，最终根据你填写的地址和预约信息，对接给相应的线下门店。

线上解决了所有前置的线索获得，疑问解答，信息确认，意向跟进；而线下则专注于做好试驾体验，完成销售转化。这促使线上线下的分工更为明确，十分有助于车企整体运营效率的优化。

内容如何更新汽车营销链路

如果说“膨胀金”是打通交易环节的钥匙，那么直播间里持续输出的专业化、场景化内容，则是吸引用户驻足并产生付费行为的基石。

抖音生活服务作为链接全国性线下交易的平台，本就能突破物理空间限制，触达海量人群，同时抖音在商业上有个非常核心的隐性逻辑——内容即筛选。

进入直播间的用户其实早已经历过天然的“兴趣过滤”，这让抖音流量兼具规模与转化潜力。对于一直追求线索精准度和转化率的车企来说，这是个天然适合改变营销链路的场域。

举个例子，我点进某车企直播间的十分钟内，主播就完成了一场“闪电战”， 而这些工作，过去要花掉一个销售顾问数周甚至数月才能完成：

即时互动，需求洞察：主播主动询问观众偏好两驱还是四驱，并根据使用场景直接推荐，完成了初步的需求诊断。

专业讲解，建立信任：清晰介绍“335千瓦电机功率、4.5秒零百加速”等核心参数，语气笃定，建立信任。

售前咨询，推动转化：帮助用户锁定“膨胀金”等权益，并提供对应车型的配置详情，推动顾客对接线下门店体验服务。

过去依赖销售员长期跟进、频繁电联的“马拉松”，在直播间被压缩成了一场高度浓缩的“百米冲刺”。以前卖车是销售顾问追在客户后面，三天两头打“骚扰”电话问“亲亲什么时候有空来试驾”；现在是主播被推到潜客面前，观众在直播间里追着主播问，旧车置换不是同一个车主能不能换，主播看到了吗，回一下！

在这样的效率之下，也就不难理解，为什么今年双十一，车企全都在卖力做直播间了。我甚至看到抖音生活服务做了个“双十一心动购车节”，联合9大品牌，覆盖了四十多个主流车型，提供了百万补贴。

通过直播触达C端的背后，折射出的是一场基于信任与效率的营销链路更新。当部分车企开始通过直播间的模式，显著压缩从潜客识别到意向锁定的时间周期时，这种以效率为核心的新型营销能力，正在成为行业关注的重点。对于所有车企而言，如何结合自身优势，有效借鉴这类“内容筛选+高效转化”的思路，或许是应对当前市场效率挑战的一个值得思考的方向。