天猫双11的十七年蜕变：创新内容重构电商增长逻辑？

来源｜Tech星球

文 | 贾宁宇

走过十七年的天猫双11，正在经历一场深刻的自我革新。

当电商行业从流量博弈步入存量竞争，这个全球最大的购物狂欢节需要回答一个新的命题：如何在守住GMV基本盘的同时，实现用户价值的深度挖掘？

精密节奏下的用户心智攻防

今年天猫双11的传播策略，呈现出前所未有的系统性和节奏感。

在预售期，罗永浩、胡可等头部主播通过 “这事儿我定了” 系列 TVC 打造反差萌剧场，同步联动线上线下宣传海报，将 “淘宝直播狂撒 30 亿红包”“10 月 15 日晚 8 点开启预售”“抢 0 元付定金” 三大核心利益点密集传递。主播阵容覆盖不同消费圈层，既凭借个人信用背书降低用户决策门槛，又通过海报的场景化曝光强化优惠确定性，成功激活第一波高意向消费人群，为大促奠定流量基础。

进入品牌叙事阶段，天猫巧妙地将“17年仍是第一个双11”作为情感连接点，但其真正的着力点在于展示平台的技术实力与生态优势。从“AI万能搜”到“AI帮我挑”，淘宝天猫实现了从“人找货”到“货找人”的智能化升级；品牌好物全面接入淘宝闪购服务，实现“线上下单、小时达”，让大促消费从“囤货等待”转向“即需即得”；同时整合饿了么、飞猪等生态资源，构建“吃喝玩乐购”全场景服务网络。这一系列动作都在传递一个明确信号：天猫双11的价值，已从单纯的商品折扣，升维为一场由技术驱动、全场景覆盖的消费体验升级。

在关键的促销期，热播剧《新闻女王2》的艺人佘诗曼的“补补补”，以及人气演员陈靖可的“折折折”、脱口秀演员呼兰的“券券券”构成了一套魔性传播组合拳。这种将复杂补贴体系符号化的策略，本质上是对用户耐心的精准把握——当复杂的规则消耗用户体验时，简单直接的记忆符号往往最能击穿传播壁垒。

紧随艺人魔性宣传之后，品牌联合共振站台无缝衔接。天猫联合极萌、护舒宝、凯度、舒达、全棉时代等十余个头部品牌，推出 “老板惠报” 创意企划：品牌掌门人以 “做 PPT 汇报” 的形式 “放最狠的话，发最宠的福利”—— 极萌单品百补直降 610 元、凯度套购优惠 300 元起、舒达补上加补至高省 35%。老板们的反差萌人设打破传统营销 “叫卖感”，其身份自带的权威背书让优惠信息更具可信度，与艺人宣传形成 “大众造势 + 品牌证言” 的双重传播效应，进一步强化用户消费意愿。

形式创新背后的营销哲学

在存量竞争时代，营销的核心不再是 “广而告之”，而是 “精准沟通”。2025 年天猫双 11 的营销创意，以 “降低用户决策成本” 为核心，通过一系列创意与场景化传播，重构了品牌与用户的沟通方式，实现了商业信息的软性渗透。

天猫今年“翘尾期”将其打造为 “优惠未完待续” 的二次狂欢，核心是承接双 11 当天的溢出流量，将 “后悔没买”“错过ddl” 的情绪转化为 “趁势享受加码优惠” 的消费行为。天猫通过精准选择兼具热度与喜剧特质的艺人杨雨光，推出魔性病毒视频 “再来” —— 喜感洗脑式演绎串联百亿补贴领金刚券、9 折消费券冲刺加码、国家补贴叠加延续等核心利益点，外围搭配广告营销、剧情搞笑、线下打卡等不同类型的社交媒体达人围绕生活场景共创内容、地铁创意长图海报等线下媒介的 “硬控式” 创意投放，形成线上线下联动的传播矩阵，成功让翘尾期实现了亮眼成绩，证明了全周期运营的商业价值。

天猫双 11 串联五大核心大事件的全周期传播链路：预售主播预热→发布会品牌叙事→艺人魔性促销→品牌老板共振→翘尾期续热，再结合上首次战略级部署的 “天猫双 11 翘尾期”，共同构成了一套从 “经营流量” 到 “经营用户” 的完整方法论。这不仅是营销策略的升级，更是平台在电商行业转型期的关键战略调整。

从流量博弈到价值深耕的平台进化论

回到我们文章开头的提问：走过十七年的天猫双11，如何在守住GMV基本盘的同时，实现用户价值的深度挖掘？

他们的回答是：革新，再革新。

首先，这回的大促逻辑从 “流量收割” 转向 了“用户深耕”。天猫双 11 通过多重传播节奏激活不同阶段用户，最后以翘尾期延长消费周期，本质上是对用户生命周期价值的深度挖掘。这意味着电商平台需要从 “追求单日 GMV 峰值” 转向 “运营全消费链路”，通过精准的用户分层运营和持续的价值输出，构建长期用户关系。

纵观今年天猫双11的整体策略，我们可以清晰地看到一个成熟平台在存量竞争时代的进化路径。除去内容营销的升级，在技术维度上，他们让AI不再只是营销噱头，而是深度融入购物全链路，成为提升用户体验和平台效率的核心驱动力。在生态维度上，整合多方资源实现全场景覆盖，标志着天猫正从单纯的商品交易平台，进化成为生活方式服务平台。

天猫本次双十一实现的多维度进化，为行业提供了一个从“价格战”到“价值战”的转型样本。其价值不仅在于当下的GMV增长，更在于为整个电商行业探索出了一条可持续的发展路径。2025年的天猫双11已经证明，这个走过十七年的商业盛宴，依然保持着自我革新的勇气和智慧。