潮玩出海@2025：小玩具撑起“新丝绸之路”

【潮汐商业评论/文】

十一假期，喜欢星星人的Rachel趁着去泰国旅游，打算去暹罗天地的泡泡玛特“反向进货”，把想要的毛绒挂件和潮玩一口气抱回家，顺便再去LABUBU主题咖啡厅打个卡。

没想到的是，这家位于曼谷的全球最大泡泡玛特旗舰店也没有“余粮”，随处可见的“sold out”让她才想起来，泡泡玛特的LABUBU、CRYBABY、SKULLPANDA等原创IP在泰国也早就是超级顶流了。捡漏不可能，只能是在店门口打个卡，权当“朝圣”。

不同于以往我们对“made in China”的出海想象，从纽约时代广场到东京池袋，从曼谷Siam Paragon到悉尼乔治街，以LABUBU为代表的中国潮玩正在全球范围内复制着一场起源于情绪消费的文化符号商业奇迹。

仅在2025年上半年，泡泡玛特以138.76亿元人民币的营收，超越迪士尼和万代南梦宫在玩具业务方面的收入，跃居全球第二。名创优品在2025年期间海外收入也突破19亿元，同比增长28.6%。其潮玩子品牌TOP TOY凭借淡马锡领投的百亿估值，加速推进"带100个中国IP出海"的战略目标。

几年前还名不见经传的中国潮玩，到底是怎么火起来的呢？

01 潮玩出海：从中国制造，走向中国创造

中国潮玩出海的成功，本质上是一场对传统玩具产业的“降维打击”。它不仅仅是将产品卖到海外，而是通过由强大供应链、原创设计能力和成熟社交媒体营销构成的独特商业模式，重新定义了全球潮玩产业的竞争规则。

其中，强大的供应链是这一切的工业基础，它从根本上决定了潮玩产业的生产效率和创新节奏。这套体系能够迅速将设计灵感转化为海量货架上的商品，从而实现“周度上新”的行业奇迹。

这种能力，使得潮玩得以突破“限量收藏品”的传统定位，蜕变为一种能够即时满足情绪需求的“消费品”。

比如2025年在美国市场表现亮眼的名创优品，背后是由1500多家核心供应商构建的柔性制造网络。当一位消费者在纽约时代广场的名创优品店内随手拿起一个令人会心一笑的“右右酱”时，他指尖触碰到的，不仅是精巧的设计，更是一套以惊人的速度、可控的成本和稳定的品质生产，在一个十几亿人基数市场得到验证和肯定的强大工业品。

这正是中国潮玩能够席卷全球的底层密码。

仅有制造能力远远不够。中国潮玩真正的突破在于，它正在完成从"中国制造"到"中国创造"的跨越。这一转变的根基，是当下社会蓬勃生长的文化自信。

当年轻一代设计师能够从容地从东方美学与现代生活中汲取灵感，而本土消费者也真心欣赏并愿意为这些原创设计买单时，一个良性的创作生态便形成了。正是这片土壤，让中国的原创设计拥有了自我生长的力量。

在这一背景下，各品牌探索出了不同的创新路径。

布鲁可的“积木+潮玩”模式让其出海业务在2025年上半年获得了1.1亿元海外营收，相较去年同期增长899%，其成功在于它创造了一种“既能玩又能藏”的新体验，这背后是对产品形态和用户需求的深度思考。

泡泡玛特的成功则展现了另一种能力，构建一套将设计师前瞻性的艺术创作与市场趋势洞察高效结合的体系。

以在东南亚市场“杀疯了”的SKULLPANDA为例，其设计师熊喵本身的艺术风格吸引了不少粉丝的关注。泡泡玛特的价值在于，它能够将这种原本存在于二维平面的艺术风格，通过精细的三维建模、材质选择和品控管理，高保真地转化为具有收藏价值的实体潮玩，把小众的审美风格推向大众市场。

如“密林古堡”、“食梦动物”等系列，其世界观和视觉风格都延续并深化了设计师固有的艺术语言。

社交媒体则彻底改写了潮玩产业的成长逻辑。

当Lisa和全球明星在社交平台自发分享Labubu的开箱视频，当OHKU的绒绒怪亮相全球规模最大的游戏展Gamescom 2025，当名创优品通过"超级IP+超级门店"模式在社交媒体引爆话题，我们看到的是一个全新的IP孵化模式：潮玩不再需要漫长的文化积淀，而是在算法推送中完成与知音的邂逅。

TikTok、X等平台就像潮玩的"云上基建"，让中国品牌能够绕过传统的文化输出壁垒，直接与全球年轻人建立情感连接。

弗若斯特沙利文数据显示，2015年至2024年，全球潮玩市场规模从87亿元增长至448亿元，年复合增速接近23%。在这个快速扩张的市场中，中国潮玩品牌凭借其独特的系统优势，正在书写属于自己的全球化故事。

从名创优品的全球化效率，到泡泡玛特的IP运营，再到TOP TOY的平台化战略，每一家企业都在用自己的方式，证明着中国创造的无限可能。

02 下一站：从商业模式胜利，走向文化认同

虽然潮玩出海正值黄金时期，但企业仍需正视那些关乎长远发展的深层次挑战。从商业模式的胜利，到文化认同的建立，中国潮玩品牌正在进入一个全新的竞技阶段。

潮玩的本质是搭载情绪消费的文化符号，但任何文化符号都有其情感生命周期。为了延长这个周期，盲盒式的购买机制、可爱的设计语言都只是表层手段。真正的突破在于为IP构建完整的“世界观”。

比如，迪士尼的星黛露在同属达菲家族的玲娜贝尔横空出世后，由于缺乏动画作品支撑，很快从“一姐”宝座掉落；同样，曾经风靡一时的暴力熊也因缺乏持续的内容滋养而从顶流走向沉寂。

这种规律对中国潮玩同样适用。52TOYS的招股书显示，该公司收入超60%来自迪士尼、蜡笔小新等授权IP，而其自有IP始终难担大任。卡游同样缺乏像LABUBU这样能够跨越文化障碍的原创IP，小马宝莉、哈利波特、叶罗丽、猫和老鼠都有一定热度，但难以在海外市场拥有长久的生命力和品牌影响力。

显然，中国潮玩企业们也意识到了这一点，无论是已经在北京打造主题乐园的泡泡玛特，还是已经推出《布鲁可战队》系列动画的布鲁可，又或是在财报与战略规划中明确将动画、游戏等内容创作列为IP运营必经之路的52TOYS与卡游，都在为IP注入持久生命力做战略布局。通过这些举措，品牌讲不再仅仅销售玩具，而是在构建一个可以让消费者沉浸其中的“情感宇宙”。

更深层的问题还在于供应链的脆弱性。随着全球贸易环境的变化，中国潮玩依仗的供应链优势正面临挑战。即便拥有强大的中国制造背书，原材料价格上涨、关税政策变化等不确定因素始终如影随形。

多点布局已成为行业的必然选择。头部企业已开始考察东南亚产能，但这一过程不可避免地推高了管理成本，同时对企业的跨国品控能力提出了更高要求。在这个过程中，如何平衡成本与质量、效率与稳定，将成为决定企业出海深度的关键因素。

另一层的挑战来自于文化认同的差异。每个市场都有其独特的文化密码：在东南亚市场，CRYBABY是继LABUBU之后的新顶流，但国内消费者明显更偏爱星星人。在中东市场，潮玩的衣着、发型都需要根据宗教限制进行本土化改造。

一部分企业正在努力适应海外市场的节奏，比如在欧美和中国已经十分成熟的卡牌文化，在中国品牌的“出海舒适区”反而比较稀薄。对卡游这样以集换式卡牌盲盒抽卡式营销见长的品牌，就必须进行当地消费者的持续教育。

再如由阿里领投、上线首日全渠道销售破4000万元的潮玩初创品牌AYOR TOYS，在东南亚市场推出了泰式佛系配色限定款，既保留IP内核又融入地域特色。

另一部分企业则选择了先攘外、再安内。如对国内玩家尚属陌生的中国潮玩品牌OHKU，优先选择了深耕德国、意大利等欧洲市场，在当地已经成为了头部品牌。绒绒怪“外表凶悍、内心柔软”的反差萌设计，正好能击中当地年轻人的自我认知，让用户产生强烈代入感。

挑战始终与机遇并存，正如Rachel在曼谷之行后的感悟：“那么多开到泰国的潮玩店，会让你感觉泰国人和我们也没什么不一样，我们都喜欢可爱的小玩具，都向往那种萌萌的感觉。”

如果说潮玩出海前半场是靠供应链效率和数据化运营，打赢了一场商业模式的战争，后半场就需要靠文化内涵和价值观输出持续赢得身份的认同。

我们希望产自中国的潮玩不只是全球玩家的一时新鲜，而是能承载中国文化、更能打开世界对中国认知的一把钥匙。

当海外消费者不仅因为设计好看而购买，更因为认同其背后的文化价值而收藏时，中国潮玩才能真正完成了从商业成功到文化成功的进化。

这条路虽然漫长，但每一步都值得期待。