为了开出更多门店，汉堡王中国把自己卖了

　　前脚星巴克中国刚 “ 卖身 ”，汉堡王中国后脚就也跟着把自己 “ 卖 ” 了。这家美国快餐巨头在华 20 年，现在找到了中资 “ 新东家 ”。

　　11月10日，私募基金 CPE 源峰官方宣布与汉堡王母公司餐饮品牌国际集团（ RBI ）达成战略合作，双方将共同成立合资企业 “ 汉堡王中国 ”，该笔交易预计将于 2026 年第一季度完成。

　　官方公告显示，CPE 源峰将向汉堡王中国注入 3.5 亿美元的初始资金，用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。在本次交易中，汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期 20 年的主开发协议，该协议将授予其在中国独家开发汉堡王品牌的权利。交易完成后，CPE 源峰将持有汉堡王中国约 83% 的股权，RBI 将保留约 17% 的股权。

　　回看过去，2005 年汉堡王以直营的模式进入中国，那一年肯德基在中国的门店已经突破 1500 家，麦当劳也有 700 多家。两家巨头的门店扩张得轰轰烈烈，汉堡王却一直不温不火，缓慢发展。直到 2012 年，土耳其大型餐饮集团 TFI（ TAB Foods Investments ）获得汉堡王中国市场的主特许经营权和独家开发权，并引入加盟模式。随后，汉堡王开店节奏显著加快，2018 年末，汉堡王中国门店数超过 1000 家。

　　然而，来自土耳其的操盘手显然对中国餐饮市场以及中国饮食文化了解程度有限，门店扩张并没能带来中国区业绩的如期增长。

　　据 RBI 集团的年度报告，在 RBI 集团的国际市场中，2024 年，汉堡王中国的收入排名第八，汉堡王中国的系统销售额约 7 亿美元，单店平均年销售额约为 40 万美元。对比其他市场，汉堡王中国的单店收入较低，汉堡王法国单店平均年销售额约 380 万美元，汉堡王韩国则是120万美元。相当于汉堡王中国单店收入仅为法国 1/10。

　　2023 年年底，汉堡王在中国的门店数量为 1587 家，到现在，门店总数为 1300 家，这两年一直在负增长。

　　值得一提的是，汉堡王不仅面临业绩增长乏力的压力，更深陷 “ 加盟商风波 ” 的泥潭。自去年起，其在中国市场的经营困境持续发酵，经营承压、欠薪纠纷等问题频频曝光，与经销商的矛盾也逐渐浮出水面。而传递到消费者端，则是层出不穷的食品安全问题。

　　相比之下，肯德基、麦当劳早在上世纪 90 年代开始布局中国市场，先一步打下国内洋快餐的市场，姗姗来迟的汉堡王，则错失了 “ 洋快餐 ” 的黄金时代。不仅如此，两家在本土化方面也是不遗余力，肯德基不仅豆浆油条成为招牌，每年 50 多个新品打出了不少类似老北京鸡肉卷这样精准踩中中国消费者口味的爆品，麦当劳与中信合作后，正式步入 “ 金拱门时代 ”，深耕供应链本土化，相比之下，汉堡王的本土化步伐太慢了。

　　除了两家巨头带来的竞争，国产快餐华莱士、塔斯汀则迅速攻占下沉市场，汉堡王夹在中间，似乎显得有点命途多舛。于是，进入到 2025，汉堡王的焦虑让它不得不加快 “ 本土化 ” 的步伐。到这儿，便不难理解为什么汉堡王要提前结束与 TFI 集团的合作，急着找下一个 “ 操盘手 ” 了。

　　今年年初，汉堡王加速组建了本土化新高管团队，核心成员多是拥有百胜中国、麦当劳等头部餐饮或零售品牌从业经历的老将。同样，这次汉堡王与 CPE 源峰 “ 牵手 ”，则也意味着汉堡王在中国市场的战略将进入到下一个阶段。

　　CPE 源峰董事总经理毛卫表示：“ 此次投资彰显了我们对汉堡王在中国长期增长潜力的信心。依托我们在中国的深耕和对本土消费者的深刻洞察，我们致力于让更多中国消费者品尝到汉堡王独具特色的火烤汉堡。”

　　此次交易背后，不仅有汉堡王的焦虑，更有其继续扩张的野心。根据整体规划， CPE 源峰与 RBI 双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约 1250 家拓展至 2035 年的 4000 家以上，并实现可持续的同店增长。

　　对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对知危表示：“ CPE 源峰在消费赛道布局深厚，其资源赋能有望加速品牌本土化进程。展望未来，汉堡王需依托本土资本实现决策下放，聚焦产品口味适配、供应链重构与成本优化三大核心。不过，当前餐饮行业马太效应加剧，品牌不仅面临传统洋快餐对手的竞争，还需应对本土新兴餐饮品牌的冲击，本土化策略的落地效果与执行效率将成为破局关键。”

　　作为汉堡王的 “ 接手方 ”，资产管理机构 CPE 源峰在连锁消费服务领域投资金额累计约 100 亿元，先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发在内的多家企业，从过往的投资组合来看，不难看出其对中国本土消费市场的洞察，而这也正是汉堡王需要的破局点。

　　有趣的是，消费品牌类似的 “ 易主 ” 正在频繁发生。今年 8 月份，据彭博社报道，法国运动零售巨头迪卡侬（ Decathlon ）正计划出售中国子公司约 30% 的股权。最近，11 月 4 日，星巴克宣布与博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业。百胜餐饮集团也于近日公布，已启动对必胜客的战略评估，包括潜在的出售。

　　类似的股权调整意味着国内市场正在发生微妙的变革。朱丹蓬对知危表示：“ 作为世界第二大经济体，中国整个内循环的活力是非常足够的，所以在这样的节点之下，中国市场已经成为很多国外大品牌的第一大市场，或者说除了本土之外的第二大市场。那么，如何让自己的核心市场的整个运营最高效、决策最快、整个营销最接地气，如何实现利润最大化，回报最大化？最好的方法就是本土化。也就是采用金拱门、肯德基、星巴克的战略方法。”

　　如此看来，汉堡王的在华新 “ 路 ” 找到了，但竞争的压力之下，留给它的时间还有多少？