腾讯音乐Q3财报：做好内容是最大的确定性

作者| Mia

11月12日，腾讯音乐娱乐集团（TME）2025Q3财报发布。

本季度，腾讯音乐继续保持了高质量增长，总收入同比增长20.6%至84.6亿元。而已经成为核心增长引擎的在线音乐业务依然强劲，并取得了订阅业务和非订阅业务的全方位优异表现：一方面，在线音乐订阅收入同比增长17.2%至45亿元，ARPPU继续提升至11.9元；另一方面，演唱会、艺人周边等非订阅业务实现强劲增长。

剥开数据表象，更重要的是要找到业绩增长背后的业务逻辑。我们从财报中可以看到，内容生态日益成为TME业绩稳健增长的关键驱动力。

2025年第三季度，TME通过内容共创、助力艺人破圈、音乐演出升级等策略，正在构建起一个用户粘性强、商业价值持续释放的音乐生态，展现出清晰的内生增长确定性。

内容共创：建立更广泛的情感连接

艾媒咨询发布的《2024年中国新青年“兴趣消费”行为调研数据》显示，在各消费需求类型中“取悦自我”占比达46.28%。情绪消费大趋势下，持续供给情绪价值的商业模式更受重视。

在此背景下，如何精准捕捉用户情感需求、提升情绪消费体验成为各大内容平台的“确定性”锚点。

将目光投向TME，平台通过携手文化IP进行“内容共创”，持续满足用户的精神娱乐“刚需”。

本季度的一个标杆案例是，TME与腾讯游戏合作，联合天美工作室群共创《王者荣耀》十周年版本主题曲《明日坐标》，由易家扬作词、林俊杰作曲并演唱，唤醒了玩家在“峡谷”热血真挚的回忆，引发了广泛的情感共鸣，成为今年现象级游戏音乐作品之一。

歌曲上线当日，就引发游戏玩家与乐迷的双重热议，两周内登顶多平台音乐榜单，全网收藏量破200万，刷新多项游戏音乐历史记录。此后，歌曲又被网友延伸出更广泛的含义，北京文旅等超280家文旅单位自发使用歌曲片段宣传地方“地标”，将其延伸为一场跨圈层跨地域的线上内容共创，情感价值最终点燃了社会文化价值。

不仅仅是《明日坐标》，在此之前，TME制作家工作室“影音+”与热门影视剧共创OST，从《庆余年2》到《抓娃娃》，其作品皆超越听觉享受，升维为调动观剧情感、激发用户深度参与的情绪载体。

值得一提的是，共创远未止步于游戏和影视，而是向传统文化IP持续拓展。近日，TME制作家工作室发起“故宫建院100周年音乐企划”，开篇之作《百年守护》、第二篇章《重光》、第三篇章《同归同往》，分别由成龙、周深、刘宇宁演唱，激发了听众的集体共鸣与历史连结，实现了传统文化在当代的情感认同与价值传递。

AI时代，有真实情感力量、差异化高品质的内容共创反而更显珍贵和难以取代，TME携手多元文化IP，将内容优势转化为高情感价值，持续升级消费体验、提升用户情感粘性，助力平台深耕用户价值增量。

向上破圈：深耕艺人长期价值

今年6月，在浪潮创作人论坛上的年度对谈中，多位从业者曾提及圈层化时代创作者的出圈困境。在从业者看来，向上发展本质上是“深耕创作本身”与“寻求破圈连接”的动态平衡艺术。

相较于音乐内容本身，“人”的宣推和长期经营更复杂而困难。随着信息传播越发碎片化和圈层化，“破圈”成为了艺人职业成长一个重要的需求和挑战。

TME依靠自身的优质内容生态，以及长期积累的完善的音乐服务能力与海内外资源，直击艺人破圈这一痛点，通过定制化运营，以长期主义思维纵贯艺人整个职业生涯，成为艺人“向上生长”的推动力。

华语天后张韶涵，在2024年与TME战略合作后，2025年携全新“觅光”世界巡回演唱会再度璀璨启航。在本次巡演后，张韶涵成为体育场规模个人演唱会数量TOP级、覆盖城市最广的华语女歌手。

2024年，袁娅维开启「月亮撒野」首轮巡演，实现了个人从千人场到万人场的规模跃升。2025年，「月亮撒野2.0」巡演继续，乐迷反响热烈，袁娅维在末场南京站结束后再次宣布加场，更是实现了加场数量比已完成场次还多的创纪录事件。据了解，袁娅维个人海外巡演也已经在规划中。

此外，基于对薛凯琪舞台魅力、实力唱跳、女性成长榜样等特征的洞察，TME以标签化塑造鲜明认知、高频曝光积累热度等策略，让《苏州河》等宝藏金曲翻红，并打造经典作品《糖不甩》高能编舞片段，引爆社交媒体，随后通过高能舞台持续曝光强化记忆点。在热度持续升温的关键节点抓住春晚这一国民级舞台机遇，配合全周期、多平台的精准运营，将短期爆点转化为艺人价值的长期提升，实现现象级的跨越式成长。

此后，线上热度沉淀为线下票房。距上一轮香港红馆演唱会11年后，薛凯琪今年再度举办个人巡演，更是首次在内地举办巡演，并且是万人体育馆规模，对其个人是一次大挑战。TME依托其前期已经积累的人气，并结合演唱会“一曲一景”等稀缺的线下体验与情感回忆，使得本轮巡演一票难求，其中佛山、苏州站更是加场。这轮巡演过后，薛凯琪已经实现从“粤语歌手”向“国民级歌手”的跃升。

TME通过持续创新宣推模式，以全链路运营支持艺人破圈成长，助力艺人触达广泛用户群体，极大提升了艺人职业生涯不同发展阶段的价值和影响力。

音乐演出升级，与产业共绘价值版图

据中国演出行业协会数据，2025年暑期（7-8月）全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次12.63万场，与2024年暑期同比增长4.18%；票房收入151.35亿元，同比增长3.90%，观众人数4223.32万人次，同比增长5.17%。

相比于前两年的“爆发式增长”，线下演出的增速已经放缓进入平稳期，能够吸引观众买票来到现场变得不再容易。

基于对市场需求的敏锐洞察与深厚的资源积累，TME从操盘方升级为价值共创者，持续放大艺人与品牌价值，将演唱会打造成为辐射各个圈层、拥有长线生命力和消费价值的综合大型IP，为音乐消费全方位提供价值“增量”。

在第二季度之后，TME本季度继续为国际巨星权志龙（G-Dragon）举办2025年[Übermensch]世界巡演，为其在悉尼、墨尔本、吉隆坡等六座城市举办了14场演出，吸引超15万名观众，“王者归来”依旧口碑爆棚。

这场始于2024年10月战略合作的巡演，可谓对演唱会跨国组织运营能力的大考，TME展示出的成熟操盘能力极大提升了其国际品牌知名度。这类超级巡演的意义已经远超音乐消费本身，而是连接全球乐迷、促进跨文化交流与商业价值重构。以此为鉴，或可期待TME与更多重磅国际艺人合作。

而本季度的另一惊喜，无疑是2025年GAI周延的“GAI进化论”世界巡回演唱会，TME助力其首次实现从体育馆到体育场的规模跃升，被业内视为“中文说唱历史性突破”。

成为艺人巡演的“助燃剂”之外，TME的自有演出IP矩阵亦得到了拓宽。已经形成知名IP的TMEA腾讯音乐娱乐盛典，与“最大公约数”的乐迷同频共振，打造年度音乐嘉年华盛事；首届TMElive国际音乐大赏（TIMA）则汇聚来自亚洲多个国家的知名艺人，也吸引了全球音乐业界的关注。

在不确定的时代，好的内容生态是可持续发展的坚实基石与活力源泉。回看腾讯音乐的2025年，正是内容势能的不断积蓄，形成了坚韧的内生力。内容共创-艺人破圈-演出升级共建优质内容生态，使得TME持续成为用户和音乐人的首选，实现确定而稳健的增长，为在线音乐行业带来了内容至上、回归音乐本位的启示。