万辰“穷养”休闲零食品牌

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走量是门生意，但好想来不是品牌的温床。

作者|古廿

编辑|文昌龙

一场泡泡糖风波，让“好想来”被推上了舆论的风口。

事件的起点，是一起看似微不足道的纠纷。在苏州“好想来零食乐园”，一位3岁幼童拿了两块泡泡糖未付款，母亲得知后立即带孩子回店致歉并补付费用。

但事情并未就此结束。网传视频中称近期丢失的上千元商品均与这名幼童有关，由此引发舆论关注。

随后，涉事门店负责人回应媒体称，关于“小男孩拿上千元零食”的说法并不属实，“我们从未这样说过”，并表示已将相关视频提交相关部门。好想来品牌方面也已成立专项工作组处理此事。

这场因两块泡泡糖引发的舆论风波，也折射出量贩零食赛道的一些结构性矛盾。

这起事件发生的时间点，正值好想来15周年。就在不久前，品牌刚刚发布周年寄语，提出要“让消费者每一次到来都能满载而归”。但从这一事件看，无论是门店的应对态度，还是品牌的公关反应，都显得仓促而生硬。

赔偿没有统一标准、指控缺乏明确证据、沟通过程反复反转，让这个以“亲民”“平价”著称的品牌，显得有些失温。

更深层的隐喻在于：当“量贩零食”成为投资人、品牌商与消费者眼中的三重红利之后，行业正在显露出一种“谁也占不到便宜”的现实。

一方面，对消费者而言，量贩零食的背后往往伴随低服务、低保障。据黑猫投诉平台统计，截至昨日，好想来相关投诉量已超千条，主要集中在“异物、发霉、过期、品质不佳”等问题。

另一方面站在产业视角看，真正“没捞着”的可能是更多人：这个靠“短链经济”起家的量贩零食模式，曾绕过经销商直接对接上游工厂，实现价格优势。但当它扩张到万店，品牌方利润一再走低之下，所谓“便宜”，好像谁也没真正占到。

01 山姆和万辰的休闲零食分化

今年前三季度，国内零食企业呈现出“冰火两重天”的业绩格局。

一边是万辰集团净利润同比飙升的好成绩，另一边则是三只松鼠等老牌休闲零食巨头企业净利润持续下滑。

整体来看，这三个季度保持营收与净利润双增长的共3家，分别有万辰集团、盐津铺子、有友食品；“增收不增利”的企业共3家，分别是三只松鼠、来伊份和劲仔食品。

增收不增利的企业，各有各的烦恼。

比如淘系电商出身，前些年又踩坑线下门店的三只松鼠依然还是在优化渠道，和投流换增长的电商老毛病作斗争。前三季度销售费用达16.05亿元，同比增长24.06%，销售费用率为20.69%。

三只松鼠表示主要由于平台及推广费用增加。但是今时不同往日，高昂的营销投入并未有效转化为利润，公司归母净利润同比大幅下滑52.91%。

一条小鱼杀出红海市场的劲仔食品，以大单品模式发家。据劲仔食品最新的财报数据，前三季度，线下零食渠道同比增长50%以上。但是多数来自零食量贩渠道的营收增长，对于利润贡献并不明显，第三季度公司毛利率同比下降1.1%至28.9%。

劲仔食品方面称主要是受渠道结构变化的影响。其中，线下零食渠道产品毛利率略低，同时整体运营成本也较低，占比逐渐提升。据此前公告，截至上半年，劲仔食品与万辰集团等超100家零食专营系统合作，覆盖超4万家终端门店。

在量贩零食渠道拿到更多的增长的洽洽，同样也没有缓解其原材料上涨带来的成本压力。

最新的财报数据显示，前三季度净利润同比下滑73%。在电话会议上表示，洽洽表示推出了更多适合零食量贩渠道和会员店等新渠道的新品，其中零食量贩渠道9月份单月销售已突破9000万元，增长较快。

2023A-2025Q2主要休闲食品企业归母净利率

和万辰系的合作，虽然走量但是治不了零食巨头的盈利顽疾。另一边增收又增利的企业中，盐津铺子和有友食品或多或少都吃到了山姆红利。

以有友食品为例，2025年前三个季度营收和净利润双双同比增长40%以上，其营收规模更是突破过去三年同期7-8亿的规模来到12.4亿元，可谓达到企业成长的又一个新阶段。其中，外界普遍认为，山姆会员店扮演了有友食品“救世主”的角色。

在和山姆合作之前，有友的营收和净利润已连续两年下滑。去年当主打“0添加防腐剂”、“0添加色素”、“减钠25%”的脱骨鸭掌进入山姆门店，迅速登上今年8月的夏日开胃榜榜首。

有友食品自身也直言“公司推新能力优秀，在会员制商超渠道依托持续上新仍可贡献增量；传统渠道自身积极调改，已有触底向上的趋势。”依靠这种渠道定制策略，有友今年在山姆推出的其他新品，同样被券商机构预估表现不俗。

有友食品之外，去年3月份进驻山姆的盐津铺子同样表现不俗。

对于今年前三季度实现收入44.27亿元，同比增长14.67%的业绩。盐津铺子同样表示，定量流通渠道Q3持续高增长，重点策略是头部售点的渠道精耕；零食量贩渠道下游仍有较大成长空间，收入增长具备可持续性。

无论是山姆还是万辰系为代表的量贩零食，尽管都贡献营收，但零食企业对于二者的态度却区别明显。

对于近五年毛利率持续下滑的原因，盐津铺子在2025年上半年的业绩说明会上表示，毛利率走低受到三重因素的影响。其中点名量贩零食渠道，强调此类新兴渠道以高周转、高效率、较低零售价格的特性获得消费者欢迎；且此类渠道的零售价格较低，导致公司毛利率有所下降。

有业内人士称，对比量贩零食渠道，尽管在山姆也不一定能挣到高利润，比如像有友在山姆的脱骨鸭掌净利润不到5个点。但是区别在于这些企业可以通过山姆渠道做市场的品牌声量和销量，而在量贩零食渠道往往只能做销量。

比如在入驻山姆后，盐津铺子出海进度加快。其中，六必居麻酱素毛肚已在美国知名连锁超市99 Ranch Market上架，并在Santa Anita Mall等核心门店亮相。凭借创新的麻酱风味与独特口感，在东南亚市场取得出色的销售业绩，还成功进入美国市场。

山姆相当于一个公认的品牌背书，很难说具体起到了什么实质性的效果。但是万辰这类量贩零食渠道往往难以有加强品牌的效果，更多的零食企业只能在万辰们的渠道中让利走量，这种低毛利的环境下，没有人能够占到便宜。

02 万辰也没吃上量贩的利润

量贩零食最初之所以能快速崛起，是因为它承接了“短链经济”的逻辑——绕过传统经销商体系，直接从上游工厂拿货，再通过不收进场费、货架费等方式，颠覆了传统商超的供货链条。

这种结构以“极致性价比”开路，也帮助一众门店在早期赢得流量红利。但这场“绕过中间商”的游戏并不好玩，往往杀敌一千自损八百。

一方面，低毛利扩张下，企业经营长期处于高负债。万辰集团在进入量贩零食行业之前，现金流并不充沛，因此前期用于整合收购、门店建设及供应链的资金，几乎全部来自于外部举债。

2022年以来，万辰通过债券和中期票据进行了多轮融资。在收购扩张、疯狂开店的同时，2024年，万辰集团的资产负债率也已经飙升至79.9%，对比之下，休闲零食行业的健康水平基本在40%~60%。

今年8月，万辰集团斥资13.79亿元购买南京万优商业管理有限公司49%的股权。而在交易完成后，万辰集团的资产负债率将进一步上升至90.97%。这一大手笔并购带来的负债率甚至引起管理机构的问询。

监管层在问询函中提出了多个核心问题，包括：业绩对赌是否真实可实现、资产负债率是否过高、交易是否会加剧公司财务压力等，尤其在第5项问题中，直接点名这笔交易对公司利润水平的影响。

万辰方面的回应也给出了融资细节与资金安排的“极限测算”：

他们表示，这笔13.79亿元的交易会通过“银行并购贷款+自有资金”的方式支付。其中，银行贷款不超过8.28亿元（约占交易金额的60%），借款年限最长为7年；剩余的40%（约5.5亿元）将动用公司现有的现金。

截至2025年5月，公司账面上的货币资金还有23.08亿元。即便拿出5.5亿元来支付收购款，也还能剩下约17.56亿元现金可用。

那日常经营还能撑得住吗？万辰测算了2025年6月到年底的经营资金需求，预计约为5.64亿元，也就是说，收购之后，剩余现金依然能够覆盖未来7个月以上的日常运营支出，包括进货、员工薪酬、税费等。

从账面上看，万辰此轮交易不会立即“抽干现金”，但它对整体负债率的推高依然是现实问题。

另一方面，目前量贩零食的“低价”更多来自最基础的流通提效，而非真正意义上的成本优势。根据万辰集团的披露，截至2025年6月30日，公司约95%的产品直接从品牌厂商采购，并通过全国51个常温仓库及13个冷链仓库进行配送。

这意味其采购体系中约95%的商品来自品牌商直供，直接从上游工厂拿货的比例极低。所谓“去中间化”的量贩模式，并未绕过品牌，而是在商品端通过规模采购的议价权拿到更低的成本。

但同时它不再掌握选品主动权，而是依赖品牌方的现货堆砌货盘。看似精简链路，实则失去了商品创新能力。正因如此，当跑马圈地的扩张期结束，万辰和鸣鸣很忙等头部玩家都开始谋求“反向脱钩”——通过打造自有品牌来提升毛利与供应链掌控力。

万辰甚至布局IP潮玩。2025年春节，好想来在全国门店同步推出《哪吒之魔童闹海》联名礼盒、三丽鸥草莓惊喜盒等正版授权IP商品，以带动节日销售。还陆续与《哈利·波特》《小马宝莉》《名侦探柯南》等IP展开合作。

试图以潮玩化、礼盒化的形式拉高客单价与复购。这种打法，本质上是在用“零食流量”反哺“衍生品利润”，把量贩零食门店变成潮玩零售的入口。但这类平台级玩家的思路，也让体系内的零食品牌难言活的更好。

参考资料：

重庆“鸡爪大王”靠“鸭掌”逆袭——财经天下WEEKLY

零食巨头三季报出炉：净利润最高增9倍，有企业下滑700％——华商美食