双11静了？电商平台们暗战服务力

2025年的双11呈现出一种出奇的平静，与年中外卖和即时零售市场的激烈战局形成鲜明对比。

这种表面的沉寂，再度引发了中国电商繁荣是否已达极限的讨论。然而，穿透细分市场表现来看，虽然在线商品销售的增长正在放缓，可旅游、休闲、娱乐等在线服务场景却正获得强劲增长动力。

市场结构性分化背后实则是电商竞争的下半程。此时，阿里、京东、美团纷纷抢夺“分钟级履约”市场的本质值得深思。而京东这个时点毅然选择新入局外卖市场，又是否折射出其面临掉队的焦虑？

电商静水流深：京东抢的不是外卖，是服务标签

2025年对京东来说并不算平静。

从年初开始，一系列动作就陆续密集展开：先是斥巨资高调正式切入外卖市场，与其它几家平台直面竞争；后又开启了力度颇大的管理层重构与业务优化，包括对沉淀多年的物流网络进行加减提质、引入美团前副总裁郭庆整合达达与京东到家业务，进一步为加码即时零售业务蓄力。

每一个动作都牵动着行业神经。因为这是一家电商巨头对电商产业内驱力升维的有效洞察。

非常残酷现实的是，随着网民红利消退和在线化渗透达到一定水平，中国电商渗透率已从2024年回调后的26.8%进一步滑落至今年前9个月的25.0%，增长停滞已成为所有玩家必须面对的境况。

这背后，更深层次的本质在于，国内整个消费费结构在悄然发生深刻转型，正从“商品社会”向“服务社会”系统性迁移，增长引擎也从交易规模转向体验深度。

实物商品与服务消费线上增速的分化加剧便是这一转型的表象之一。国家统计局数据显示，今年1-8月实物商品网上零售额仅增长6.4%，低于全国网上零售额整体9.6%的增速。

形成鲜明对比的是，服务消费线上增长的贡献率明显提速。同期线上服务消费增速高达18.9%，其中旅游、餐饮等服务场景线上销售额更是激增25.5%、19.1%，均远高于整体。

在这种不可逆的大趋势下，电商市场的增长引擎早已随势而动，自发地从纯靠“卖货”的普及性增长切换至在线服务与消费体验的深度增长。

作为局内人，几大电商巨头对趋势的感知，比大多旁观者更为敏锐。今年年中，淘宝、京东、美团就即时零售和外卖市场激烈交锋，正是应对消费需求转向的直接注脚。

从现阶段结果来看，主动果断破局的京东，在这场竞争中的落子已初见成效。25Q2其服务收入增速再加快且持续跑赢商品收入，且受外卖业务驱动，平台用户活跃度、购物频次均涨超40%，最终带动新业务板块收入激增近2倍，用户粘性成功得到强化。

头部平台服务攻坚战：京东有短板？

当消费者的钱愿意更多地花在体验与服务后，中国电商平台市场呈现出了一种集体性突围焦虑，而非仅停留在京东身上。

可以预见，未来这场关乎如何更好地做好服务的攻坚战，将是持久兼全面且激烈的。期间，任何平台将在聚焦“服务深度”的下半场中全力去迭代出新解法。

那么，京东的思路在哪？

作为国内综合类电商前三，京东电商过去的特色基因藏于其自营模式与重资产生态中：依托全国高覆盖率的仓储物流网络，实现高效履约，尤其是在“最后一公里”的履约能力上，其优势在业内极为凸显。

与此同时，其还通过严格品控保障正品率，构建了良好的用户信任基础；以深度整合供应链，压缩中间环节降本提效……总体，平台早已在3C家电等标品建立了稳固的用户心智和流量基础。

可本质上，京东的这些供应链效率优势更多的还是集中作用于产品层面，服务层面来说略显落后。

这点从京东在此轮外卖市场争夺战中略显吃力的表现可看出些许端倪。上半年京东为了正式切入这个赛道，投入了大量资金用于外卖补贴和配送网络搭建，成本骤然猛增。

今年第二季度京东仅营销开支就大增127.6%至270亿元，占营收比再创新高；同期由于骑手社保等刚性支出推高，其履约开支增长了28.6%到221亿元。

目前这场“闪电战”“价格战”已在监管中落下帷幕，这也意味着京东不能继续采用高额补贴路径加快填补其在本地生活服务领域的空缺，平台在即时零售市场根基无法速成。

归根究底，京东在即时服务层面的短板之一，在于缺乏高频带低频的生态反哺。

当场景中有了非常成熟的竞品平台时，单纯依靠补贴引入的流量是价格敏感型的“游牧民族”，而非品牌忠诚型的“定居者”。京东主站需要更多地时间去推广并构建其外卖、到店等高频服务，才能沉淀出“点外卖-顺便逛商城”的消费生态闭环。

此外，服务电商的护城河，更深层次的是平台与海量商家建立的联系、积累的用户点评数据、以及由此形成的品牌信任和消费习惯。这些“无形资产”的构建需要长时间的积累和运营，京东很难靠短期资本投入就能一蹴而就。

不进则退。接下来，京东的突围重点之一就在于如何将核心能力延伸至服务领域，即将自身高效的供应链优势化成服务送进消费者和商家手中、心里。这也是其余平台同样不能错过的重点课题。

竞争的下半程：用AI、场景内化“服务力”

剖析这个课题，首要前提是厘清服务经济的本质：以非实物形态的服务为主要产出，围绕用户便利、技能和体验等非物质需求创造价值。

基于这一定义，电商平台的机会大致隐藏于两点中：其一，价值创造高度依赖供需匹配效率；其二，碎片化、个性化的需求需要场景化落地。

做好前者，相关平台核心是要从“连接”、“高效”、“数据驱动”三个关键词下功夫；而做好后者，电商平台们需适时洞察那些高增长潜力的可线上化服务场景，并与自身基因深度融合。

具体来说，AI赋能将成为这场转型的关键变量之一：既是能提升服务效率的工具，更是深度重构服务体验、实现个性化与柔性的核心引擎。

在高效层面，以供应链效率为王牌的京东今年以来始终在加速以AI技术升级其“京东物流超脑”系统，并于9月发布超脑大模型2.0，构建1:1映射的数字孪生物流网络，赋能仓运配全链路，支撑高并发订单调度与资源优化，进一步强化响应柔性与服务体验。

AI赋能将是电商平台纵向深入做精其现有市场后方服务的一大助力。

其次，从服务场景潜力来看，2025 年中国在线服务各细分领域全面高增。根据相关监测数据，2024年中国市场数字文旅市场规模同比高增了28.6%至9500亿元，预计2025年将突破1.2万亿元。此外，在线医疗、休闲服务、娱乐等领域也保持两位数增长，整体增速均远超实物商品线上增长，成为消费市场新引擎。

而京东作为业内出色的“效率竞争者”，则正试图以其供应链优势，敲开更多的新服务业态大门。京东外卖、七鲜小厨就是典型案例。

其中，七鲜小厨依托京东冷链物流体系，与中粮、益海嘉里等头部供应商就净菜工厂合作，直接降低门店损耗率；并尝试与锦江酒店、7天、锦江之星等品牌酒店建立新的联动关系，共享后厨资源，实现线上线下协同。这本质上也是绕道布局在线旅游服务场景。

电商市场下半程的竞争，已不再是简单的流量与补贴之战，而是一场关乎“如何进化为更高效、更懂用户的多功能型服务者”的全面竞赛。需要以新技术与场景深度重构自身核心能力，将“服务”内化在基因底层的也并不仅限于京东一家，外卖市场的交叉竞争也只是开端。

来源：港股研究社