汉堡王中国“卖身”后，先救救加盟商

继麦当劳变身“金拱门”、星巴克引入本土战略投资后，又一家国际餐饮巨头在中国选择了“本土化”的终极方案——汉堡王中国宣布易主，由本土投资机构CPE源峰控股。这不仅是股权的更迭，更是一次在激烈竞争与内部困局下的艰难求变。

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汉堡王中国易主

2025年11月10日，CPE源峰与汉堡王母公司RBI正式宣布达成战略合作，共同组建汉堡王中国合资企业。此时距离星巴克中国“卖身”仅仅过去一周。

根据协议，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金，用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。与此同时，RBI授予合资公司一份长达20年的品牌独家开发权，确保汉堡王品牌在中国市场的持续运营。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI将保留约17%的股权。

△图自餐宝典

CPE源峰持续深耕连锁消费服务领域，相关领域投资金额累计约100亿元，先后投资了蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特等多家行业标杆企业。未来，CPE源峰将在投资后为汉堡王中国全面赋能，重点覆盖产品升级迭代、品牌营销升级、线下门店拓展、线上渠道重构、数字化体系建设及财务优化等关键运营环节。根据整体规划，双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家，拓展至2035年的4000家以上，并实现可持续的同店增长。

RBI首席执行官Joshua Kobza表示：“中国仍是汉堡王在全球范围内最具吸引力的长期增长市场之一。近期投资及此次成立的合资企业彰显了我们对中国市场的信心。CPE源峰资本雄厚且经验丰富，不仅具备卓越的领导力，更在消费及餐饮领域积淀深厚，是助推汉堡王中国开启新篇章的理想合作伙伴。通过将汉堡王的品牌优势、全球规模与CPE源峰的本土市场资源、运营专长相结合，相信此次合作将充分释放中国业务的增长潜力。”

这场股权交易此前已有征兆。近一年来，市场多次传出汉堡王中国寻求新投资方的消息。RBI集团高管曾在不同场合提及对中国市场战略的重新评估，而今年初从土耳其TFI集团收回全部股权的举动，更为此次交易扫清了障碍。

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汉堡王中国发展遇困

2005年入华的汉堡王，近年来在中国市场的发展可谓步履维艰。截至目前，汉堡王在中国仅拥有约1250家门店，这一数字与主要竞争对手形成鲜明对比——肯德基已超过1.2万家，麦当劳也接近8000家规模。

更值得关注的是其扩张速度的持续放缓。从2023年新开257家门店，到2024年骤减至109家，再到2025年前10个月仅新增26家（数据源自窄门餐眼），这一下滑曲线清晰反映了汉堡王在中国市场面临的增长瓶颈。

在经营效率方面，汉堡王中国单店年均销售额约40万美元，远低于其在法国市场的380万美元和韩国市场的120万美元（数据源自RBI年报）。这一显著差距自然令RBI感到不满，并最终在今年2月收回了股权，开始直接管控中国业务。

汉堡王在中国市场陷入了一种奇特的竞争困境。在一、二线市场，汉堡王的门店占比超过8成，但它难以撼动麦当劳和肯德基的双雄地位；在三线及以下市场，其门店覆盖率不足两成，它也未能有效应对本土品牌的崛起。以塔斯汀、华莱士为代表的本土快餐品牌，凭借对消费者需求的精准把握和灵活的运营策略，在汉堡王关注度较低的下沉市场快速扩张，形成了包抄之势。

这种困境用一句话来概括便是：缺乏存在感。以小红书粉丝数为例，截至目前，麦当劳和肯德基分别拥有79.3万和58.8万粉丝，而汉堡王的粉丝数仅有2.6万，连同样没什么存在感的赛百味都几乎是它的两倍（4.9万）。

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与加盟商矛盾尖锐

加盟商问题可能是汉堡王在中国市场面临的最严峻挑战。自2024年以来，汉堡王中国就不断被曝出与加盟商之间的矛盾纠纷。

其中影响较大的一次，是去年登上热搜的“加盟商300万投资汉堡王血本无归”。一位来自山东的加盟商，投入300多万元经营一家汉堡王，不到一年便因为持续亏损而黯然闭店。据加盟商自述，门店开业后各类费用高昂，公司内部管理混乱，品牌方送来的蔬菜都是不新鲜甚至腐烂的；最令她愤怒的是，自己不仅多次投诉无果，就连门店也被营运团队恶意打低分。在闭店后，她加入了汉堡王加盟商的维权队伍，里面有一百多位加盟商。

去年11月，汉堡王在福州关闭7家门店。对此，汉堡王回应称是与当地一家加盟商结束合作导致了门店调整。不过，该加盟商却表示，除了合同到期这一原因之外，双方合作结束还与近几年销售额下滑有关。

今年5月，一位山东加盟商向媒体表示，汉堡王在全国推广“国王卡”会员卡时，因为汉堡王系统的问题，所得收入进入汉堡王账户，至今钱都没有返还给自己，而汉堡王市场部也承认其他加盟商也遇到了类似情况。

汉堡王与加盟商的矛盾层出不穷，所曝光的问题花样繁多，令人侧目。在一些加盟商眼中，与汉堡王签订的加盟协议包含诸多霸王条款，简直跟卖身契没什么两样。

从汉堡王与加盟商之间的种种纠纷可见，汉堡王中国的加盟体系存在根本性缺陷。还没有见过哪个国际知名餐饮品牌，会令本土加盟商如此痛恨。品牌方可能压根就没有把加盟商当合作伙伴看待，而是当作了绿油油的韭菜。不得不说，作为一个国际大品牌，过去的这种吃相实在太难看了。

餐宝典分析师认为，新资本接手后，首要任务并非盲目扩张，而是重构与加盟商的合作关系，立足于合作共赢，建立更合理的利益分配机制。

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汉堡王中国的本土化转型

加盟商频频维权，背后的关键是门店生意不好，赚不到钱。而汉堡王在中国的生意之所以不行，关键在于其本土化做得非常不够。

好在汉堡王中国今年开始寻求变革。首先是管理层人事变动，Atakan Bozkurt卸任法定代表人、董事长兼总经理，吕爱军接任法定代表人、董事长并担任经理，此外还任命了具有百胜和麦当劳背景的资深高管担任首席供应链官和首席变革官。

在产品层面，汉堡王也开始尝试更符合中国消费者偏好和价格敏感度的策略。今年夏季推出的9.9元鸡肉汉堡系列，被视为向主流市场靠拢的重要举措。

汉堡王中国管理层在接受媒体采访时坦言，其客群结构存在优化空间。数据显示，汉堡王消费者中男性比例偏高，而行业两大领先品牌的客群性别分布通常更为均衡。为吸引更广泛的消费群体，汉堡王开始推出更适合分享和社交场景的产品组合。

根据2025年第三季度财报，汉堡王中国同店销售额同比增长10.5%，表明其在产品、营销和运营层面的初步改革已经获得了较为积极的市场反馈。

如今，汉堡王中国的本土化更进一步，引入本土资本作为控股方。本土资本的介入为品牌注入了新的可能性，尽管在新的市场环境下，这可能性能否转化为市场竞争力仍需时间检验，但至少入华二十年的汉堡王总算走在了正确的方向上。

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结语

汉堡王中国此次易主，反映了跨国餐饮品牌在中国市场发展的普遍规律：纯粹的国际品牌光环已不足以支撑持续增长，深度本土化成为必然选择。

近年来，多个国际餐饮品牌选择通过引入本土资本或合作伙伴来提升中国市场竞争力。从麦当劳变为“金拱门”，到星巴克引入博裕投资作为战略合作伙伴，都印证了这一趋势。

在中国这个独特而复杂的消费市场，对本地消费者需求的洞察、对本地创业伙伴权益的尊重、灵活的决策机制、快速的执行能力，往往比品牌渊源更为重要。能够准确把握中国消费趋势、构建本地化运营体系、讲述本土化品牌故事的企业，才更有可能赢得未来。