电视到机顶盒，创维从从容容到匆匆忙忙

2021年，创维集团曾雄心勃勃地提出了“新三年发展目标”，立志在2024年实现营收1000亿元。2024年三年之约到来，创维集团营收650.13亿，同比下滑5.8%，净利润跌至5.68亿，同比下滑46.9%，与2024年实现千亿营收的目标相距甚远。到了今年，创维集团创始人黄宏生同样气势十足地提出：“（创维）有望两年内实现千亿营收。”

可近年来，这家老牌家电企业更专注做大，集团整体却陷入了“增收不增利”的尴尬处境，创维电视的市场地位也在过去十年间也经历了明显的下滑。

2006年是创维的高光时刻，公司在国内液晶电视市场占有率位居首位，到了2024年，曾经的“彩电大王”在国内线上市场表现不佳。

按照奥维云网统计，2024年国内电视线上销售量市占率前五名分别为海信、红米、小米、TCL及Vidda，创维及其子品牌酷开均未能上榜。洛图科技的报告更是指出，中国电视品牌已形成“海信、TCL、小米”三足鼎立的新格局，曾经的彩电大王创维已被挤出了第一阵营。

此前创维集团2025年中期业绩报告显示，集团营收虽然能保持增长，不过，净利润却出现断崖式下跌，折射出这家老牌家电企业在激烈市场竞争中的艰难处境。

2025上半年，创维集团营收362.6亿，同比增长20.3%，归母净利润同比暴跌67.4%，仅为1.25亿，净利率低至1.01%，在家电行业的利润榜上几乎垫底。

并且，2025年上半年，创维集团主要增长动力的智能家电业务实现收入170亿，同比增长9.4%，营业利润不增反降，降幅达8.9%。不少观点指出，创维中期报告利润与营收的反差，正是源于自身以电视为核心的传统业务的持续疲软。

近日，创维集团的重要上市子公司创维数字，也发布了2025年第三季度财报，情况同样不容乐观。创维数字曾凭借机顶盒等智能终端产品走进千家万户，是该领域行业巨头，如今，该公司营收支柱的智能终端业务，则在行业红海激烈竞争中持续萎缩，利润被急剧摊薄。在技术迭代加速、竞争对手重金押注创新的关键时刻，创维数字的研发投入不增反降。

于是，我们看到了创维数字一个典型的转型困局：一面是支撑现金流的传统主业持续“失血”，另一面是为求未来而不得不进行的战略性“输血”。创维数字将希望寄托于AI眼镜，试图讲出一个能够打动资本市场的新故事。只是细细看来，这条赛道早已巨头环伺，技术瓶颈与市场培育造就了漫长周期和必要的等待，注定了这是一场高投入、长周期的豪赌。对于现金流已然承压的创维数字来说，这无异于一场“负重扩张”。

作为创维集团创世人黄宏生再次业绩豪赌的关键一环，本该担负起更大职责的创维数字，却处在一个核心叙事青黄不接的过渡期：创维数字凭借出售资产等短期操作，虽能换取一时的报表平衡，可操作背后的行事逻辑却也像一面镜子，或许也映照出企业内部信心的波动与长期竞争力的潜在流失。

当传统故事落幕与新篇章难启的夹缝中，创维数字的每一次抉择，都关乎其如何穿越周期的胜败。

一、什么拖累了创维数字？

凭借机顶盒走进千家万户的的创维数字，似乎正站在命运的十字路口。

近日，创维数字发布了2025年第三季度业绩报告。数据显示，2025年前三季度创维数字营收64.56亿，同比下降2.45%，净利润仅为8585.9万元，同比大幅下降63.69%。2025年第三季度，创维数字营收为23.61亿，同比增长9.06%，净利润却同比下降40.96%。

创维数字业绩下滑由来已久。2024年，公司总营收86.93亿元，同比下滑18.2%，净利润2.51亿，同比下滑58.34%。进入2025年，业绩下滑趋势仍未得到有效遏制，这也说明，这种“增收不增利”的状况已非短期波动，更指向公司业务结构侧的问题。

尤其值得关注的是，2025年第三季度，创维数字经营活动产生的现金流量净额为-8362.8万元，同比大幅下降118.47%。对此，公司解释主要受销售回款减少及战略备料支出增加影响。这直接导致公司账面现金流承受了巨大压力。事实上，现金流下滑往往比利润下滑更能说明企业健康状况的严峻性，这直接关系到企业的生存能力。

作为创维数字的营收支柱，智能终端业务的大幅下滑被视为拖累公司整体业绩的主因：2025年上半年，创维家电智能终端业务营收28.87亿元，同比下降12.36%，公司总营收占比为70.49%。

当前，智能终端市场已步入存量竞争阶段，整体呈现供过于求的态势。据行业数据，2023年全球智能机顶盒出货量降至1.36亿台，2024年虽小幅回升至1.48亿台，但仍未恢复至2022年1.49亿台的水平，市场趋于饱和。加之2024年国内推行“机顶盒内置化”政策，进一步加速了独立机顶盒市场的萎缩。

于是，在行业竞争白热化与终端需求疲软的双重挤压下，创维数字的智能终端产品价格也持续承压。2024年，创维机顶盒产品均价为132.45元/台，同比下滑13.8%，价格下探直接拖累了公司的整体毛利率。财报显示，2024年创维数字的毛利率降至14.56%，创11年来新低。2025年上半年，公司毛利率进一步下滑至12.92%。

技术迭代加速，各大厂商纷纷布局4K、8K超高清及智能化产品。截至2025年，支持4K分辨率的网络机顶盒占比已超过80%。技术门槛的持续抬高，也迫使企业不得不持续加大研发投入以维持市场地位。

然而，当竞争对手纷纷通过技术创新抢占市场时，创维数字的研发投入似乎显得不足。2025年上半年，公司研发费用为2.21亿元，同比减少13.03%，这延续了2024年研发费用下降14.84%的趋势。

面对重重挑战，创维数字也在积极寻求业务转型。例如与上海海思合作，推出基于GPMI接口的微型插入式机顶盒，希望通过标准化、模块化设计来优化安装体验。只不过，这类新兴业务目前体量尚小，短期内仍难以弥补传统主业下滑留下的业绩缺口。

二、AI眼镜的成长与等待

在主业持续收缩的背景下，创维数字则选择逆流而上，开启了一场“负重”扩张。

2025年3月，创维数字宣布拟投入不超过9.32亿元继续推进惠州产业园二期项目建设，旨在进一步扩大数字智能机顶盒、网络通信连接设备以及VR/MR/AR产品的产能。

这一决策在业内引发了广泛讨论。当前，智能终端市场已明显供过于求，新增产能能否被有效消化，或许值得进一步探讨。

在此背景下，AI眼镜被创维数字视为破局的关键落子。2025年4月，创维数字发布了首款全场景AI智能眼镜，主打“超轻量、强交互、长续航”的产品特性。

有行业分析曾指出，当前整个AI眼镜赛道正陷入“高投入、低回报、难落地”的尴尬处境。在产品层面，性能、轻量化与续航能力之间难以有效兼顾，成为制约用户体验与规模化推广的核心痛点。

解决这些技术难题，离不开长期、大规模的资金投入。不过，创维数字近年来的研发投入持续收缩，这不仅削弱了公司的长期竞争力，未来若要进一步投入，也将对本已承压的利润表构成额外负担。

在此情况下，AI眼镜对创维而言，能带来的和将失去的，或许是一次难以定夺的战略抉择。

与此同时，AI眼镜的行业竞争正迅速升温。海外市场，苹果、微软、Meta、谷歌等科技巨头积极布局；在国内市场，百度、小米、华为等头部企业也在加快产品迭代，再加上中国移动、中国电信等运营商也纷纷入局，竞争格局日趋复杂。

这也让整体市场环境变得不再乐观。目前，全球XR设备出货量正处于下滑通道，2024年，全球XR设备出货量为731万台，同比下降10.3%；中国XR设备市场销量为53.6万台，同比下降12.5%。

尽管创维数字表示，2025年上半年自身的XR业务营收实现“较大增长”，不过，若将此类增长放置于行业整体下行的通道中，势能能否持续，或许是一个不大不小的问号。

三、短期财务与长期竞争力抉择？

曾被视为重要增长引擎的海外市场，如今也没有真正扛起创维数字业绩突破的重任。

2024年，创维数字海外收入为36.07亿，同比下滑16.91%。2025年上半年，创维数字海外业务营业成本高达11.74亿元，而营收仅录得14.48亿元，同比进一步下滑18.56%，海外经营效率出现了下滑。

为了进军全球高端市场，创维数字曾先后收购欧洲STRONG集团以及英国CALDERO公司，不过，这两笔布局或许没有带来预期中的收益。

2024年，STRONG集团营收同比下滑2.35%，为8.73亿元；而CALDERO公司因经营调整已进入注销清算程序，创维数字对相关商誉进行了全额计提。

在东南亚等海外市场，创维数字还面临多个品牌的强势挤压。种种因素作用下，这也导致创维数字2025年上半年海外业务营收同比下滑18.56%。

在整体业务承压的背景下，创维数字的汽车电子车载显示成为少数亮点。2024年该业务收入同比增长26.39%。2025年上半年，该业务新增两家主流车企合作，收入同比增长18.63%，不过，考虑到该业务目前营收占比仍然较低，尚不足以拉动公司整体回暖。

为缓解困局，创维数字试图通过出售旗下蜂驰电子部分股权以换取腾挪空间。交易完成后，创维数字对蜂驰电子的持股比例将从84%降至32.40%，不再纳入合并报表范围。初步测算显示，这次交易预计对公司2025年利润的影响金额为1.92亿元。只不过，以上短期增厚的利润要想真正改善公司盈利，仍显得力度轻微。

值得注意的是，当创业数字整体业绩大幅下滑的同时，公司高管的薪酬变化则尤为引人注目。例如，据公司年报披露，2024年公司前副总经理张恩利从公司获得的税前报酬总额为890.53万元，尽管相较于2023年的1482.2万元有所减少，但在公司净利润下降58.34%的情况下，这一薪酬水平仍显得格外突出。

更值得玩味的是，2025年6月至9月期间，公司董事长施驰、董事张知、财务总监王茵等高管纷纷减持股份，合计减持公司996万股，套现1.31亿元。由此，一个值得探讨的问题是，当公司核心人物减持与公司业绩下滑几乎同步时，投资者对公司价值的判断倾向，将发生何种变化？

从这一点上说，创维数字面临的挑战核心，或许不是为了纾解经营压力从而削减研发、出售资产等短期手段来维持报表平衡，而是这样操作后，如何维持企业的长期竞争力。事实上，作为创维集团重要上市公司的创维数字，在短期财务手法与长期竞争力间每一次选择，都决定着它将是否能穿越周期。

并且，该公司的转型成果，也直接牵动着今年黄宏生所提出集团营收千亿的壮阔蓝图：此时，如何为旧故事找到一个新结局，如何不重蹈2021年集团“三年计划”折戟覆辙，或许显得更为重要。