外卖大战退潮，商家的“苦日子”快结束了？

很多消费者最近发现，京东旗下的七鲜小厨悄然登陆美团外卖和淘宝闪购。这被外界解读为京东、美团和饿了么之间的外卖大战消退的信号。

这场旷日持久的商战，对整个行业的破坏性空前。当补贴退潮、增长见顶，整个行业“一地鸡毛”，受伤的不仅有外卖平台，裹挟其中的商家更是举步维艰。

随着监管对行业关切加深，美团等对“反内卷”的呼吁被落实到行业，持续时间超过八个月的“外卖大战”显露出退潮迹象，商家的“苦日子”终于迎来结束的曙光。

餐饮行业的“苦日子”

表面上看，外卖大战是平台之间的商战，但餐饮商家首当其冲。

最近举办的第八届餐饮产业大会上披露的一组数据显示，外卖大战中，餐饮商家75%的订单实付低于15元，堂食客单价回落至2015年水平。

有行业内人士表示，如此低的客单价，导致很多商家的堂食客流被卷没，外卖业务看似单量增长了，但都是白忙活，根本赚不到钱。

4月份开始，很多商家的客单价断崖式下跌，即使“需求旺盛、有望提价”的七八月餐饮旺季，很多商家的客单价仍处于阶段性低位。

持续三年的疫情让餐饮行业遭受重创，行业这两年好不容易迎来修复期，没想到外卖大战让很多商家的生意又回到了原点。

新华社旗下的《新华每日电讯》在今年9月份发布的一篇文章中称，外卖大战让大量餐饮企业陷入“不参与就没流量，参与就破价亏损”的恶性循环，滋生一系列畸形现象。

文章援引河南商丘一家韩餐店老板的话称：“看似是平台出几百亿在补贴消费者，但商家却出了大头。”一份定价为21.8元的拉面，外加2元包装费和5元配送费，订单价为28.8元。消费者用完11元的“补贴”后，实际支付17.8元，可商家到手仅有11.33元。

该老板说：“这份面成本大概10元，我们堂食定价17元，毛利7元，可到了线上，毛利只剩1块多了。”

类似的案例在上半年的餐饮行业频繁发生，不少中小商家在被迫卷入外卖大战后，利润降至盈亏平衡线以下，不得不选择关店止损。

注意到外卖大战冲击越来越广，业内也出现了不少理性声音。

中国餐饮产业研究院院长吴坚公开发声，“外卖大战”一定程度上加剧了餐饮市场“内卷”，使价格体系与行业结构面临失衡风险。

中国烹饪协会认为，上半年餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势。外卖价格倒挂、平台补贴资源过度向头部品牌倾斜等，加剧了市场不公平竞争，行业“内卷”严重，影响了餐饮行业的健康发展。

7月份，美团核心本地商业CEO王莆中在接受媒体采访时称，美团被动卷入外卖战，而且外卖大战存在非理性竞争情况。“我们本来不想卷，我们是被动卷入。”

王莆中当时称，“大家回归到正常的商业判断，回归到理性就可以停了，现在都处于非理性的亢奋状态。”

可见，就连美团这样的行业巨头，实际上也不想参与外卖大战，足见这种“非理性”的商业竞争对行业的破坏性。

“反内卷”迫在眉睫

惨烈的外卖大战，最终以监管部门的强势介入和部分平台主动“止战”，逐渐平息。

5月13日，市场监管总局联合中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，约谈了京东、美团、饿了么等平台企业，要求这些企业加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益。

7月，外卖大战进入白热化阶段。7月18日，市场监管总局发布消息称，约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。

值得注意的是，两次约谈新闻通稿中，美团的名字都不在首位。也从侧面印证了美团“被迫参与”的关键信号。

9月9日，市场监管总局新闻发言人、新闻宣传司司长王秋苹在一次新闻发布会上说，已约谈主要外卖平台，平台也承诺杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴。

除了监管部门的介入，行业也在积极“回血”。

前文提及的餐饮产业大会上，王莆中表示：“顾客对超级性价比的需求，正在重塑餐饮业。”

谈及餐饮超级性价比如何实现，王莆中表示，性价比绝不应靠同行内卷，而是需要商家发挥结构性成本优势，实现全方位经营水平提升。

一见财经注意到，美团最新表态中，承诺将追加28亿元对商家进行帮扶，包含20亿元助力金、3亿元支持店型模式创新，以及5亿元推动“明厨亮灶”新基建。

把真金白银给到商家，对于不少被外卖大战拖累的商家来说，意义远大于“虚假繁荣”带来的低利润订单。

美团外卖总经理薛冰认为，行业每一次进步都是由供给侧升级带来的，而不是靠短期补贴，“我们更关注的不是再烧一轮，而是如何帮助商家提升经营质量。我们不追求虚高的订单量，而是希望让每一笔订单更稳定、更有价值。”

在一见财经看来，外卖大战的爆发，正值官方加大力度“反内卷”的关键时期，监管部门及时出手，让行业避免了更大的损失，而平台的主动修复举动，正在帮餐饮行业回到正轨。

当前经历海啸的餐饮商家，需要的不是猛药而是强心针。行业需要纠偏、价格亟待修复，市场需要的补贴，也不是动辄几百亿的红包，而是既能帮商家稳住现金流、守住利润的助力金，又能设身处地帮商家降成本、提效率的具体经营策略。

信心修复是“持久功”

美团之所以第一个站出来“反内卷”，或许是因为早已预见这场“外卖大战”后果是弊大于利。

除了餐饮商家，外卖大战也让平台“三败俱伤”。

财报数据显示，美团第二季度营收918.4亿，同比增长11.7%，单量和GMV依旧保持增长，但净利润却暴跌89%，本地商业的利润率从25.1%跌到了可怜的5.7%。

京东更不乐观。该公司发布2025年第二季度及中期业绩显示，今年第二季度，京东实现收入3567亿元，同比增加22.4%，但净利润却出现明显下滑，同比腰斩。

具体来看，受外卖业务驱动的新业务板块收入同比飙升198.8%，但该板块的运营亏损也从去年同期的7亿元急剧扩大至148亿元，运营利润率为负106.7%。受此影响，第二季度京东集团合并经营亏损8.6亿元，而去年同期是盈利105亿元。

至于淘宝饿了么，虽然没有独立披露财务细节，但有报道称，其补贴力度几乎回到了2018年那种“以亏换量”的疯狂程度。

值得一提的是，美团在利润大跌的情况下，仍在坚持补贴，只不过补贴的重点是餐饮商家。

深究美团的行为动机，不难发现，相较于电商平台把餐饮行业当作“战场”、把争夺流量当作目的，美团的核心业务本质上和餐饮行业存在共生的关系。

一个典型的例证是，为了促进餐饮行业在平台上的营商环境更健康，美团还推出市井烟火榜、升级商家评价评分体系、帮商家改造明厨亮灶等。

如今外卖大战即将过去，如何恢复餐饮业的信心成为新的课题。就目前餐饮行业的趋势来看，创新或成为破局关键。

在此次外卖大战中活下来，且活得比较好的商家，普遍比拼的不是价格，而是价值，靠的是产品创新和模式创新。

比如，第八届餐饮产业大会上，老乡鸡董事长束小龙透露，老乡鸡美团卫星店销量均排在所属商圈前三，“我们很多外卖卫星店，一天能交付1000到1500笔订单”。

此外，截至今年7月，已有超百万商家通过拼好饭实现了高速增长，日订单量峰值超过3500万单。数据显示，上线拼好饭后，商家订单增长30%，平均运营成本降低20%。

对于很多餐饮人来说，一些胜负关键也藏在运营细节里。

此次餐饮产业大会上，美团宣布免费开放全场景AI经营工具，并最新推出了餐饮商家AI决策工具袋鼠参谋，让餐饮商家低成本撬动竞争力成为可能。

由此可见，告别内卷，迎来一个更健康、更长久的行业环境，需要平台和无数餐饮商家的共同努力。好消息是，非理性的竞争已经退潮，艰难的修复行动，已在路上。