外卖大战，蒋凡的无限开火权

8月29日晚，精准卡在京东、美团后公布的阿里二季度财报，引发市场关注。截止2025年6月30日，阿里总营收2476.5亿，因受剥离高鑫和银泰影响，集团营收同比增长2%，增速来到近年新低。同时，集团的经调整EBITA同比下降14%至388.4亿。经营利润的下滑，与淘宝闪购上注资密不可分。投入换增长、大力出奇迹的二季度，阿里即时零售营收147.84亿，同比增长12%，淘宝闪购拉动作用显著。外卖补贴大战下，与京东、美团两家二季度利润极大消耗相比，淘宝闪购大量补贴纳入二季度统计周期的时间较短，由此，集团利润层面受到挤压也相对较小。可为了维持即时零售规模至上的现阶段作战目标，AI+电商都要投入大量资金的前提下，阿里实质上已陷入双线作战。二季度，集团的资金就出现了大量净流出。财报会上，蒋凡详细也披露了淘宝闪购的运作计划，并提出一阶段规模至上，二阶段运营为重、提高UE、缩小差距，精益化运营，最终阶段，将实现大消费多业务协同联动，共同发展。

考虑到秋天的第一杯奶茶已经在路上，未来外卖大战的走向，会是问号，句号，还是感叹号——选择权，好像再次交给了蒋凡。一、规模至上

过去半年，外卖大战烈度攀升，财务侧的后遗症开始显现，由此导致京东、美团二季度财报创痕明显。阿里概莫能外。二季度，短暂又激烈补贴过后，集团的现金流相较去年同期也由正转负，自由现金流从净流入173.7亿变为净流出188.1亿，净流出增加361.87亿。其中，云基础设施建设和备受关注的淘宝闪购补贴，成为大撒币的焦点。二季度财报会上，就外卖大战与即时零售衍生出的多重提问，内核则共同指向一个方向：真金白银花出去，阿里是否取得了理想的战果？

“特别是七月份开始，在订单规模、用户商户供给用的规模上都远超预期。只看外卖到家的订单份额，已经领先行业。”蒋凡就此谈到。

规模至上，是蒋凡对二季度外卖大战给出第一阶段作战方略，超预期的达成，也引发了市场久违的大幅度飘红：“凭借过去几个月发展，我们已经超出了自己的预期，实现了第一阶段目标。”二季度，得益于淘宝闪购的拉动，阿里即时零售营收147.84 亿，同比增长12%。过去几个月，海量补贴催熟并构建出一个体量几乎翻倍的即时零售市场，施法者之一的淘宝闪购，其用户、订单、运力也都得到了极大的规模提升：上线四个月后，淘宝闪购月度活跃用户就突破3亿，较4月前增长200%；日均订单峰值达到1.2亿单，甚至一举超过美团；闪购活跃骑手数量，也增至200万，较4月增长三倍。并且，受到即时零售高频拉动，闪购与电商业务的协同效应，也让淘宝8月日活跃用户（DAU）增长20%，二季度电商CMR也达到892.5亿，同比增长10%。钱一旦到位，规模大力出奇迹，谋定后动的蒋凡带领的淘宝闪购，第一阶段战略目标实现得异常迅猛。可与此同时，利润的削减也成为规模必不可少的燃料：尽管没有单独披露即时零售业务的利润情况，不过，阿里中国电商集团二季度经调整EBITA为384亿，同比下降21%，较去年同期则大幅减少了约104亿。并且，由于补贴投入节点较晚，二季度阿里的财务表现，实际不足以体现出集团在外卖大战中投入的全貌。今年7月后，美团与阿里在即时零售战场市场占比出现了一定时段内的颠覆，为此，淘宝闪购在三季度释放出多大规模的补贴，答案则会在下季度阿里财报中集中释放，从某种程度上，三季度双方财报数据，也将会是判断这场战争风向的一个关键信号。二、三方混战，已付出和将付出的代价

外卖大战持续已经半年，参战三方的损耗、储备、策略，以及对这场旷日持久的消耗战呈现出耐心和决心，已然不同。京东4月拉响百亿补贴战，5月淘宝闪购加入战团，联合饿了么加大补贴。其中，一直以防御姿态应战的美团，在二季度与京东密集交火了两个月，最后一个月则与淘宝闪购接火。动辄百亿的补贴，由此变成炙热的弹药射向彼此，重大决策蕴含的巨大沉没成本，也几乎决定了，这场外卖大战一旦决定开打，交战各方在初期没有太多必要进行扭捏的试探。

革命不是请客吃饭，拳拳到肉的直接对垒中，三方互相倾泻补贴火力，并给彼此的财务数据划拉出深长入骨的伤口。二季度，京东国补挣钱外卖花，火力全开的补贴大体维持了两个月，就给自身带来了上百亿损失。同一时间段，应对两家夹击的美团净利率也出现大幅度下滑，百亿利润几乎被出清。烈日炎炎的二季度，串起黄红蓝骑手大军、电梯里铺天盖地的广告、还有用户手机里持续跳出更大金额红包的，还有三家激烈膨胀的营销支出费用。

二季度，京东营销支出270亿，环比增加165亿。同一时期，美团营销开支环比增长70亿，来到225亿。阿里二季度营销支出也来到531.78亿，环比增长了375.78亿。数字相加，是仅在二季度三家公司营销开支就累计突破千亿，海量资金交叉汇聚成大量补贴，也在整个夏天引动人群消费狂欢。要不要考虑停火？这已经很难用理性驱动回答：社媒上，喝出“糖尿病”“0元购”狂热呼声还没有停止时，万众期待的秋天第一杯奶茶，就已在路上。

截至二季度末，若以现金及现金等价物、短期投资等衡量，那么，阿里资金储备高达5857亿，京东总计2234亿，美团则为1710亿。一般来说，要打赢一场长期的消耗战，资源储备的多寡是判断战争走向重要指标，可这并非唯一。如此大体量的商业竞赛，不是简单加减法就可衡量形势走向。尤其是，在一种补贴拉动、没有太多实质商业模式创新的外卖竞争下，短期业绩波动不足以替代内力的比拼，以外卖为首的即时零售运作，绕不开效率、算力、运力等基础设施的长期建设，大量补贴催熟的市场根基，其实并不牢固。并且，从规模效应到精细化运作转化中，需要的不止耐心，还需未雨绸缪的布局与准备。从这点上说，京东二季度对补贴大战呈现出一种实质性摇摆的状态，核心原因不单单是资金压力，也是外卖业务运作中具体而细微的难点在持续出现，这大大超出了早期筹备和预期。前事不忘后事之师，尤其对形式、操作上都有相应后发优势的淘宝闪购来说，殷实的家底不是凭空而来，高强度的补贴要算好账，公司仍需对股东负责。此时，如何将规模化为实质性的优势，也成了蒋凡下一阶段计划的重点。二季度财报会上，蒋凡就谈到，下一阶段战略目标，将从规模优先到经营效率改善，从用户结构、订单结构、履约效率等方面，去缩小与同行UE的差距，未来，UE亏损可缩减一半。

三、重拳出击，不如闷声发财？从春天火拼到秋天，外卖大战给三巨头带来了什么？

二季度，京东外卖日订单突破2500万单，覆盖全国350个城市，超150万商家入驻。二季度美团App的月活跃用户突破5亿，用户年均交易频次创下新高，7月份，美团即时零售日订单量峰值突破1.5亿单。

二季度，淘宝闪购的日均订单峰值达到1.2亿单，8月份周平均日订单量达到8000万单，甚至在8月部分时间，市占比反超美团。

短期单量激增、规模迅速扩大，用大量补贴催熟出一个体量翻倍的即时零售市场，或许不是目的，只是一种手段。从业务运转逻辑来说，外卖突围更像是抓手，以高频带动电商低频，以此拓宽业务范畴并盘活全局，实现最优解。《微观经济学》曾指出：“在完全竞争的市场中，价格趋向等于生产成本，能够形成对消费者来说最低的价格，使消费者获利最大。同时，完全竞争市场还可以使消费需求的满足趋向最大化。”回顾历史不难发现，一个完全竞争的市场具有诸多好处，将让消费者的选择面极大拓宽，每次消费，都将是一次自由投票，由此孕育出的一个充分竞争市场，创新将会水到渠成，生产力也会不断拔高，整个社会的经济被极大推动，最终形成良性发展。可值得思考的是，当下外卖市场竞争已经激烈得近乎走偏，其存在本身已无法提供给企业应有的利润，反而成为了现金黑洞，与商业基本原理出现背离。对此合理的解释或许在于，外卖不会是各方下一步达成利益的主阵地。一场现实的战争之所以能不计代价，核心逻辑在于，失败方自己大概率就会成为胜利方的战果。可商业竞争终究不是黑暗森林，尤其对三家如此大规模体量的公司来说，与其思考谁将谁拖下水、谁消灭谁，更切实的思考重点应该在于，若后续外卖大战火力衰退，各方将从何处获取真正的利润。从这点上说，这场外卖大战何时能宣告结束，一个关键的战略节点，有可能就在于去挖掘到新的、能够后期兑换利润的载体。二季度财报会上，就到店、到家业务的扩张问题，蒋凡表示，已经发现用户存在到店自提和团购的需求：“因此，从满足用户需求、尤其是与到家业务协同的角度出发，我们考虑提供更多元化的服务，目前已在部分城市进行测试和探索。”当大厂们在外卖互相重拳出击、即时零售市场卷生卷死时，本地生活利润最丰厚的到店、酒旅业务，会是三方未来全新的争夺点吗？值得注意是，过去数年，市占比超过一半的OTA平台一哥携程，其毛利率一直维持在80%左右高点，闷声发财。