電商革命衝擊巨大 港零售空間需重組

作者：王緝憲，大灣區香港中心研究總監，香港大學地理系前系主任。

​消费降级也好，经济下行也好，少了自由行消费也好，香港商业在平台化、信息化下的重构才是唯一出路。

上個月大班麵包店全線結業引起眾人嘆息。這家經營40年的連鎖店曾併吞了著名的超群餅店，其冰皮月餅也年年在中秋夜晚伴隨着萬家燈火。

雖倒閉原因錯綜複雜，但人們首先想到的是，它不過是最近兩年大量倒閉的本土零售店之一。

本地經濟低迷當然是主因之一，但零售店倒閉潮歸於電商新零售帶來的衝擊，也不奇怪。

即使不是專業人士，我們常用手機買東西的人也不得不承認，線上消費絕對不限於炒股、搶登上航母的票或買票看那位不上場的球王美斯。下單對象可以是午飯，也可以是冷氣機，甚至可以把高跟鞋寄去深圳修補再寄回來，比在香港修鞋舖還便宜。

埋怨電商搶飯碗並不合理，如果能了解可以衝擊最市場的市場──零售，正是市場力量本身。電商帶給零售業的不是改變，是革命。在內地它已經走得很遠，香港貌似才被震撼到。

電商革命大致已經走了三個階段。

第一階段是簡單地建立網購平台。

從亞馬遜作為線上書店賣書開始，買書人容易在線上識別是否自己所需，運輸既簡單又安全，只要解決電子支付問題（西方國家信用卡成熟度高）和運網的覆蓋（可以利用郵政和速遞系統），所以打敗實體書店易如反掌。漸漸地，各種標準化的產品比如家用電器，網商都能以更大的銷售規模從廠家獲得大進貨折扣，又不需要實體店舖租。

後台供應鏈成「剁手黨」

京東學習了亞馬遜，拿到最便宜的電視機和電冰箱，從北京殺向各大都市。很快，中國內地的大型實體電器連鎖店的價格都失去競爭力，例如蘇寧；若自己加入線上競爭，則兩條戰線的成本更高，又不得不按線上市場定價，虧得更多。

至今為止，實體連鎖店線上發展成功的不多。而阿里巴巴的淘寶網則是世界上最成功的另一類平台：它像一個網上的百貨公司，裝修好門面後招徠賣家租用「舖面」，零售批發通吃，大小產品通吃，一手二手貨也通吃。

由於從一開始就沒有央企國企，電商竟成為中國各種產業中管制最寬鬆的「賽道」。

電商發展的第二階段是同時向三個方向擴張：愈來愈多的行業加入，愈來愈大的網絡覆蓋，建立愈來愈完善的供應鏈和購物系統。

零售的對立面是批發。強大的電商所取代的正是傳統從批發到零售的渠道。所以，倒閉的不僅是一些中型電器舖，更多的是旅行社和銀行的門市。

網絡擴張方面，最成功的是中國的跨境電商，在國家的出口貿易額中佔比最高。而無論國內市場還是跨境B2C，後台的供應鏈和電子購物系統都是我們成為「剁手黨」的前提。

想一想我們今天去買東西或下餐館，都習慣性地在手機上先貨比三家，看看他人的評語，所以才會出現一條食街只有一家門店火爆，還可能是區位不好的那家；經常使用不同的購物平台的話，還會比較是否「包郵」、送貨速度和可靠度、退貨是否方便、支付方式，而不只是產品本身。

這個階段受到最大衝擊的是曾經靠大量連鎖店支撐的大型商場（mall）。看看今天香港各個大居住區附近的商場：除了超市，就是補習班、餐飲和理髮店、美容美甲健身房。便利店也成為電商的提貨點。

目前，電商發展已進入第三階段，即所謂全渠道（Omnichannel）互動訊息階段。

全渠道指商家不僅在線上線下多個渠道提供產品和訊息，消費者還可以通過不同渠道獲得優惠和購物的便利，例如可以在網上優惠訂購遊戲機，到實體店試用後再決定是否購買。

本質上，這是通過重組零售業原有的售貨場景和過程，保持消費者希望的實體感受部分的同時，方便他們隨時隨地通過手機或電腦尋找所需。

當然，這種訊息互動的過程中，你給的訊息愈多，網站收集到你消費習慣的訊息也就愈多，反過來主動向你推送的訊息就愈準，甚至已經出現通過AI了解你消費能力後，特別多收費的情形。

今日香港，廣義的電商零售很多方面正進入這個階段，事實上香港在這方面早已落後於內地大都市。

商場活動難帶動購物

電商對傳統零售帶來了兩個大衝擊。

一是挑戰了舖位選擇的金科玉律──Location，Location，Location。區位決定銷售額，所以才有黃金地段一說。

但電商化的今天，飯菜可以送到家裏，手機按圖索驥也很容易找到要去的商店，只要產品出眾，飯菜做得好，位置差一些已經不那麼重要，反倒因為舖租低，可以打敗那些舖租高而不得不貴賣的店。外賣平台美團就喜歡簽約那些菜做得好但區位不理想的餐館，它們價廉物美，回頭客最多。

另一大衝擊是迫使大商場內的店舖與社交活動重組。

為買東西而來大商場的顧客愈來愈少，更多是為各種社交或者社會活動而來。過往商場經營者組織大型商業活動，是賠錢吸引人來購物，但如今看完演出的人卻很少購物。

運營商不得不想辦法找可以賺錢的演出，最終變成與演出場地和展覽館競爭。一旦多個連鎖店不再入駐，高端品牌店又削減展示空間，大商場變身不成就難以為繼。在內地多個城市經營大商場的新世界遭遇滑鐵盧就是這個原因。

當然，不能把經濟低迷、消費力下降帶來的後果算在電商頭上。

但香港實體零售業所有持份者確實到了認真反思和行動之時：電商影響實體商舖的類別、數量和區位，而且這個過程只會繼續，不會逆轉。所以，今後無論商業街還是shopping mall，酒店還是餐廳，業態的空間重組都是必然的。

內地很多中高檔商務酒店吸引客人的招數，不再靠宣傳其餐廳的美味佳餚，而是機械人會上電梯幫助外賣小哥把晚餐送到客房，這就是活生生的例子。

（本文仅代表作者个人观点）