年轻人不爱看电视，海信电视的“客厅霸权”该如何续命？

海信电视作为中国头部家电品牌，近年通过技术创新与全球化布局占据重要市场份额。

据全球权威市场调研机构Omdia公布的数据，2025 年一季度，海信系100吋电视出货量占有率高达 56.71%，毫无悬念地稳居世界第一。这一成绩意味着在全球范围内，每两台 100 吋电视中就有一台来自海信。

紧接着，6月20日海信视像发布的 618 战报更是令人振奋，海信系电视以全渠道销量 24%、销额 29% 的占有率，毫无争议地登顶中国电视市场双冠王。然而，在这辉煌成绩的背后，海信电视也面临着严峻的挑战。

电视行业已步入成熟阶段，市场逐渐饱和，增长空间愈发有限，国内外电视品牌的双重竞争压力压得海信喘不过气来。

存量竞争，着急求变

曾经作为家庭娱乐核心的电视，如今正悄然退居“客厅背景板”的角色，销量增速一年不如一年。奥维云网(AVC)推总数据显示，2022-2024年中国彩电市场零售量持续下滑，同比分别下降5.2%、13.6%、1.8%。

造成这一现状的原因，主要是供给过剩、需求疲软以及替代品冲击。

从供给端来看，智能电视市场早已呈现出饱和甚至过剩的态势。众多品牌的激烈角逐，使得产能不断扩张，供大于求的矛盾便愈发尖锐，这种过剩不仅体现在产品数量上，更反映在同质化严重的问题上。

从需求端来看，消费者在选购电视时变得愈发谨慎，不再轻易为新产品买单。受经济大环境的影响，消费者消费更加理性，对非必要支出持保守态度，而且智能电视的技术升级虽然不断推进，但并未很好的提升使用体验，难以让消费者产生为新技术买单的冲动。

此外，投影仪、智能手机和平板崛起，让传统电视机丢失了不少份额。投影仪凭借其可实现超大屏幕尺寸、安装灵活、对空间要求低等优势，逐渐在家庭娱乐市场中崭露头角；智能手机和平板则凭借其便携性、多功能性以及丰富的内容生态，分流了智能电视的潜在用户群体。

在这样的行业背景下，以海信电视为代表的电视品牌纷纷求变，试图在困境中找到突围之路。

一方面，智能电视品牌加大前沿技术上的投入，持续在显示技术、画质处理、智能交互等关键领域深耕细作，同时加强与内容提供商的合作，打造丰富多元的内容生态，试图通过优质内容和高智能产品吸引用户回归电视大屏。

另一方面，智能电视品牌通过深度布局海外市场，构建“国内基本盘+海外增长极”的双轮驱动格局，试图在全球赛道上复制甚至超越其在国内市场的领先地位，再造一条支撑长期增长的第二曲线。

总之，智能电视行业正站在变革的十字路口，只有积极求变、勇于创新，才能在激烈的市场竞争中突出重围。

国内外双重竞争压力

智能电视市场竞争激烈，无论是国内还是在海外，海信的每一步扩张，都困难重重。在国内市场，众多本土品牌为了争夺市场份额，大打价格战、技术战，硝烟之下，海信家电持续承压。

一是，国内传统家电巨头海尔、美的通过全品类生态整合抢占家庭场景入口。海尔用“智慧家庭大脑”串联起冰箱、空调与电视，美的以“全屋智能场景”将家电纳入统一生态，这些全品类巨头正用生态网将电视边缘化。

二是，小米等互联网品牌以“高质平价”快速收割价格敏感人群，同时依托“人车家全场景”战略，深度联动小米电视与手机、音箱及其他智能家电，极大提升了用户使用粘性。

QuestMobile2025年全景生态流量半年报告显示，智能电视的表现格外亮眼活跃设备量攀升至2.88亿台。小米电视以6008万台的活跃设备量独占鳌头，创维与海信作为传统电视品牌的代表，活跃设备量分别为4451万台与4416万台，同样表现出色，不过略有下降。

三是，创维、TCL 等传统家电巨头在技术与营销上发力，不断推出新产品，积极抢占更多的市场份额。

洛图科技数据显示，2024年75吋电视销量占比达23.2%，超越占比19.7%的65吋，成为新晋第一大尺寸。2024年TCL75吋以上大屏电视出货量同比增长39.8%，同时85寸和98吋电视TCL也拿到了出货量全球第一的好成绩。

在国际市场，三星、LG等知名品牌凭借深厚的技术积累、强大的品牌影响力以及完善的全球销售网络，长期占据着高端市场的主导地位，对海信电视的全球化进程形成了巨大阻碍。

比如：三星占据全球高端电视 40% 以上的份额，其量子点显示技术的色彩纯度至今仍是行业标杆；LG Display 的 OLED 面板供应几乎卡住全球高端电视的咽喉，自家LG电视在欧美市场的品牌认知度远超海信……

以至于，尽管海信的全球化布局虽已覆盖 30 余个国家，但在高端市场仍难逃“次级选择”的标签，仅海信100吋电视依靠大屏赛道的先发优势，实现了销量领先。在欧洲市场，海信激光电视因安装条件限制难以进入主流家庭；在北美，其智能系统与当地流媒体平台的适配性仍逊于三星、LG。

总之，家电行业的竞争早已进入“巷战”阶段，海信的真正考验不在于能否守住现有份额，而在于能否在国内外巨头的夹击中杀出一条血路，并在突围之后继续奔跑。

夯实竞争力是关键

作为中国头部家电品牌，海信电视竞争力不言而喻。但智能电视市场日新月异，海信电视如何在技术迭代加速、消费需求多元化的市场中保持竞争力？

首先，智能电视行业大屏化、高端化、场景化、智能化趋势愈发显著，海信电视需进一步强化技术创新，加大在人工智能、8K 超高清、量子点等前沿技术的研发投入，保持技术领先优势。

据了解，2025年以来海信视像已公布的国际专利申请29个，较去年同期减少了9.38%。结合公司2024年年报财务数据，2024年公司在研发方面投入了23.74亿元，同比减0.19%，研发投入力度需要加强。

其次，国内电视市场已进入存量血拼阶段，海信电视需要持续优化全球化布局，加强供应链管理提升运营效率，挖掘新的增长点。据前瞻产业研究院数据，2025年全球电视市场规模将达2926亿美元，复合增长率11.8%。

再有，海信需积极拓展新市场、新渠道，挖掘新兴市场的潜力，加强与电商平台的合作，提高市场覆盖率。

与此同时，继续借助国际顶级赛事等平台，提升品牌的国际影响力，塑造高端品牌形象。比如：2025 年，海信以 FIFA 世俱杯全球官方赞助商身份推出定制电视，并首发业内唯一“AI 全景世俱杯”。

唯有如此，海信电视才能在巨头环伺的竞争中，由守转攻、反客为主，最终让“中国海信”升维为全球科技品牌。