京东大战美团，抖音外卖静悄悄

抖音、美团、饿了么“外卖三国杀”，抖音外卖没动静

京东和美团的“外卖大战”已经持续了几个月，仍然未出现熄火的迹象。

一边是双方对用户的补贴还在继续，另一边，王兴亲自对外发声，表示美团会继续捍卫市场份额。

这是王兴近日在最新的财报电话会上，对京东外卖百亿补贴做出的回应。他说：“美团将采取一切必要措施来赢得这场竞争。”

王兴对美团外卖的市场地位非常有信心，在他看来，目前，美团是外卖行业的最大参与者，已经在这个领域深耕超过10年，并且在过去10年中经历了多次激烈的竞争，“因此我们认为，这次美团依然处于最有利的位置，并且能够再次取胜。”

不过，或许是怕引起不必要的误会，后来美团进一步澄清了王兴在财报会上的言论，称美团提及的“采取一切必要措施”明确指向的是反对“低价低质‘内卷式’竞争”。

按照王兴的意思理解，美团不会盲目补贴打价格战，而是“在遵循公平有序竞争的原则下，加大投入应对竞争”。

从这个势态来看，面对刘强东的步步紧逼，美团和王兴是要打算奉陪到底了。

再把目光转到京东这边，这段时间刘强东深入业务前线，亲自掌舵京东的战略方向。值得一提的是，5月27日，京东还现身了第七届全国青年企业家大会。期间，刘强东也没闲着，又给京东外卖来了一波宣传。

他幽默地表示：“我昨天一落地到了杭州呢，我赶紧在京东外卖上面点了三份外卖，然后和我们同事一起吃完了之后，我们所有同事一致的评价说，每一道菜非常的香。现在我想杭州也是世界美食之都，杭州是我见过的最美的城市，没有之一。”

当然，饿了么也在外卖市场大施拳脚。不过，在京东、美团、饿了么外卖大战的喧嚣中，似乎很少有人再想起抖音外卖了。

反过来想，抖音外卖也显得静悄悄，没有借着外卖大战的流量营销造势。抖音不做外卖了吗？其实，抖音外卖还在，只不过相比前两年的高调宣传，现在外卖业务被放在了不太重要的战略位置上。

抖音外卖，步履维艰

其实，2021年7月，抖音就已经被传出探索外卖业务，当时，有市场消息传出，抖音启动内测“心动外卖”，口号是“心动外卖，吃你所爱”，与此同时，抖音还被曝申请注册了多个“抖音心动外卖”商标。

然而，在外界的各种猜测中，抖音相关负责人直接表示，没有外卖相关的业务计划，“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。

尽管抖音否认有“心动外卖”这项业务，但第二年，抖音还是踏足了外卖赛道。2022年底，抖音开始宣布与达达、顺丰同城、闪送合作，为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，也就是抖音外卖。

同一时间，顺丰同城也发布了双方合作的消息。公告中显示，顺丰同城与抖音生活服务已正式达成“团购配送”合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

2023年可以说是抖音外卖快速扩张的一年。年初开始定下1000亿GMV的目标，到6月在武汉、郑州等地试点商家自配送，7月和9月，抖音外卖还进行了两次大规模“开城”，步伐越来越大。

到9月，其服务已扩展到30座城市，不仅包括北上广深等一线城市，也覆盖了天津、重庆、杭州、南京等直辖、省会城市，同时引入了超过150家区域代理商。

虽然那一年抖音外卖动作很大，但单量并没有获得预期的结果。据悉，2023年前3个月，抖音外卖的月交易总额始终难以突破1亿元关口，日均单量在1万到2万单区间。

日单量成绩很拉胯，全年目标自然很难完成。彼时的6月份，据晚点介绍，抖音外卖业务已放弃达成1000 亿元的年 GMV（交易总额）目标，并放弃将GMV视作最重要的指标，而是将重心转向对业务流程的多元化探索。

图源：晚点

2023年年底，抖音直接被曝出暂缓外卖业务的扩张速度。当时据鞭牛士消息，有区域代理商反映，抖音外卖在部分区域停止了续签合作，12月31日签约到期后，很多代理商会失去代理资格。停止续签的城市范围很广，可能仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州五个城市，其它地区均暂停招商。

抖音外卖的热度在2023年后明显减退。

2024年，抖音外卖内部定位经历了多次调整：先是从生活服务业务划入电商业务，6月又整合到抖店到家外卖平台并上线小时达专区，但8月又回归生活服务业务线。

最终，在11月，抖音将原有的团购配送业务升级为“随心团”，允许用户购买团购券后选择到店核销或配送到家，业务逐步向“随心团”迁移。

图源：抖音

木易进入抖音APP，发现抖音外卖并没有专门的流量入口。不过，用户可以直接搜索“外卖点餐送货上门”“外卖送上门”等关键词查看提供配送服务的商家。另外，在顶部Tab“团购”专区，部分商家既可以团购，也支持配送。

原以为抖音外卖不会再有什么动作，结果近日《中国经营报》从抖音方面获悉，2025年“随心团”餐饮外卖核销部分，抖音平台会给予商家全年100%返佣。

另外，抖音还表示，抖音随心团已面向全国范围开放入驻，当前入驻以全国连锁优质品牌为主，仍在持续开放鼓励品牌连锁商家入驻中。目前已经覆盖饮品、西式快餐、面包甜点、正餐中餐等多个类目。

这样看来，抖音对外卖业务还是有一些扶持政策的。

抖音外卖能否杀出重围？

目前来看，抖音并不会放弃外卖这项业务。不过，比起美团、京东、饿了么积极补贴用户，高调营销宣传，抖音外卖显得很低调。

或许，抖音外卖在暗暗蓄力，等到时机成熟，再继续与美团、饿了么等外卖巨头抗衡。

按照目前的局势，抖音外卖还无法像京东外卖那样，直接对美团造成威胁。一个明显的证据是，前文中提到，2023年前3个月，抖音外卖的日均单量在1万到2万单区间。

作为对比，到今年5月份，京东集团披露，截至5月17日，京东外卖上线短短75天，日订单量已经突破2000万单。

两者差距不可谓不大。

业内专家陈礼腾指出，抖音外卖业务的调整，既受到了行业高竞争壁垒的制约，也与其自身的战略定位和资源分配有关。在外卖市场，美团、饿了么早已建立了成熟的配送网络并培养了用户习惯，新入局者必须投入大量资源才能突破。此外，外卖业务对即时配送的强依赖性，也暴露了抖音早期轻资产模式（即依赖第三方物流）在保障履约效率和用户体验方面的不足。

“从自身战略看，抖音外卖曾多次调整定位，缺乏长期清晰的路径规划。而且抖音的核心资源长期集中于内容电商，外卖业务一直未能获得足够的投入。”

此外，陈礼腾还认为，抖音用户更依赖内容推荐而非主动搜索，而外卖高频刚需场景的黏性较弱，进一步加剧了业务推进的难度。

总体而言，抖音外卖想在抖音、饿了么和京东外卖这些强劲对手中脱颖而出，绝非易事。

作者 |木易