为什么理想车卖得多了，赚的钱却相对少了？

新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创

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5月29日，理想发布了一份并不理想的2025年一季度业绩报告。

营收与利润同比增幅不大，环比则出现了两位数的跌幅。与此同时，随着市场竞争的加剧，“价格战”的愈演愈烈，让毛利一向在同行中“遥遥领先”的理想，徘徊在了“健康线” 边缘。

这一现象的背后，是曾凭借增程式技术风光无限的理想汽车，正面临同质化竞争加剧的挑战。问界、零跑等友商通过差异化策略挤压了增程市场份额，理想的优势相对弱化。

面对市场压力，理想汽车正试图通过加速推进纯电产品矩阵布局，并加大对 VLA（Vision-Language-Action Model，视觉语言行动模型）的投入，实现企业发展的 “二次起跳”。

然而，在纯电赛道红海化、消费者需求持续升级的当下，理想能否突破品牌增长瓶颈、重塑市场竞争力？

1. 净利润同比下滑，Q2交付展望不及预期

财报显示，2025年第一季度，理想实现总营收259亿元，同比微增1.1%，但环比大幅下降41.4%。净利润6.5亿元，尽管同比增长达到了9.4%，但环比却暴跌81.7%。

图/理想2025年1季度财报部分数据

来源/互联网 新能源观截图

有业内人士指出，一季度国内新能源汽车市场整体呈现增长态势，但头部企业间的竞争加剧，市场份额争夺异常激烈，理想汽车在营收与利润上的不佳表现，反映出其在成本管理、市场策略等方面面临挑战。

相较于营收和利润数据的不尽人意，理想汽车在 2025 年一季度的新车交付量同比数据相对亮眼。

报告期内，理想共交付新车92864辆，在国内新能源汽车市场竞争惨烈的情况下，实现了同比双位数的增长，达到了15.5%。

图/理想2025年一季度交付数据

来源/互联网 新能源观截图

这就出现一个问题，车卖得多了，却并没有给理想带来相应的利润的增长。其背后，是理想单车均价的下滑，以及销售费用的增长，这也就使得一季度，理想的毛利率为20.5%，同比下降0.1个百分点，徘徊在理想汽车董事长兼 CEO 李想此前提到的“毛利率20%才能保障企业长期健康发展”的边缘。

基于一季度并不“美丽”的财务数据，理想第二季度的交付预期为12.3万至12.8万辆，不及市场预估的128852辆。

对于理想2025年第一季度交出的“答卷”，业内人士并不感到意外。

“增程式技术在新能源汽车行业技术快速迭代的浪潮下，优势正逐渐减弱；理想汽车单车价格偏高，在性价比方面难以与竞争对手抗衡；同时，新车型迭代速度不及预期，缺乏足够的市场竞争力，这些都是导致理想汽车整体增速下滑的重要因素。”有汽车产业观察家如是说道。

事实上，从理想2024年全年“增收不增利”的业绩报告中，也可以预判到其业绩增速放缓的趋势。

2024年，理想再次实现了营收超千亿元的成绩，达1445亿元，同比增长 16.6 %。但同期，净利润下滑31.9 %，比2023年足足少赚了38.1亿元。

图/理想2024年财报部分数据

来源/互联网 新能源观截图

如今，2025 年一季度的业绩表现，进一步印证了理想汽车在发展过程中面临的深层次问题。

2. 理想疲了？

曾几何时，理想凭借增程式技术路线，在新能源汽车市场可谓风光无限，甚至一度成为增程领域的标杆车企。

2023年，成立八年的理想，首次实现营收突破千亿元，至1238.5亿元，同时也首次实现全年盈利，成为国内首个宣告实现年度盈利的新势力车企。理想也是全球继特斯拉、比亚迪之后第三家实现盈利的新能源车企。

彼时一路生花的理想，定下了2024年全年交付80万辆的目标，甚至有机构判断，理想汽车有望在2025年进入百万辆俱乐部。

然而，随着新能源汽车市场的不断变化，增程赛道涌入大量友商 —— 问界凭借智能座舱与华为品牌加持迅速破局问界M7和问界M9，成为理想在中高端市场的主要“友商”；零跑凭借“低价”策略蚕食理想的下沉市场。

图/问界M7-问界M9

来源/互联网 新能源观截图

此外，包括阿维塔、小鹏等曾经直言不做增程的车企，也都陆续推出或即将推出增程动力车型。

友商的围追堵截直接反映在理想的经营轨迹中。

2024年理想多次下调目标交付数据，尽管最终全年50.05万辆的交付数据，依旧在新造车品牌中“遥遥领先”，但与此前定下的80万辆相差甚远。到了2025年1月，理想在连续24个月蝉联新势力销冠头衔后，被小鹏汽车取代。

随后的三个月，小鹏和零跑交替成为新势力品牌月销量冠军，理想更是滑落至第三位。

此前，理想将2025年销量目标从年初设定的70万辆下调至64万辆。其中增程L系列目标从56万辆缩减至52万辆，纯电产品线目标却从5万辆大幅提升至12万辆。

图/理想销售目标下调

来源/一见Auto 新能源观截图

不同动力形式销量占比的变化，一方面显示了理想增程优势的下滑，另一方面也说明，市场压力下，理想不得不大力发展纯电产品。

销量下滑也直接体现在市场声量和关注度上。

一位参与了去年北京车展和今年上海车展的消费者表示，相较于2024年北京车展上，理想的光环虽然还在，但的确暗淡了许多。

“去年还觉得理想的每款车都充满惊喜，今年再看，虽然产品依然优秀，但少了那种让人眼前一亮的感觉，在一众新车型中，它不再是最耀眼的存在。” 上述消费者直言。

种种迹象表明，相较于2024年北京车展上的辉煌，理想的光环虽然还在，但的确暗淡了许多。

此外，理想自身也是疲态尽显—— 增程式技术的先发优势在同质化竞争中加速稀释，品牌向上突破的天花板与用户增长的瓶颈亟待破解。

站在行业转型的关键节点，理想曾经依托增程式构建的竞争壁垒，正遭遇 “标兵渐远、追兵渐近” 的双重挤压。

3. 十年理想正在二次起跳？

2015年成立的理想汽车，即将在今年7月迎来自己的10周岁生日。

从创立之初聚焦家庭用户，以增程式电动技术切入市场，到如今逐步构建起丰富的产品矩阵，理想汽车在过去10年取得了令人瞩目的成绩。然而，如今来看，尽管理想已经率先实现了盈利，但在即将开始的第二个10年，理想的道路并不会轻松。

市场竞争愈发激烈，新能源汽车赛道从蓝海迅速转变为红海，众多车企纷纷发力，无论是传统燃油车巨头的电动化转型，还是新兴造车势力的崛起，都给理想汽车带来了巨大的竞争压力。

同时，消费者对于新能源汽车的需求也在不断变化，对产品的品质、性能、智能化程度等方面提出了更高要求。

显然，理想也早已意识到了这一点。

基于此，理想也终于在2025年将推迟了一次又一次的纯电产品，带上了“台面”。7月，继理想MEGA之后的第二款纯电车型理想 i8就要正式上市了。根据此前理想披露的信息，其首款纯电SUV理想i8，搭载VLA智能架构与5C超充技术，试图以“家庭AI空间”概念重塑高端纯电市场 。

图/理想i8

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此外，理想汽车下半年还会发布另一款纯电走量车型i6，价格区间系竞争最为惨烈的20万元至30万元。

图/理想i6

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相较于理想 MEGA 上市时的豪言，理想此次低调了很多。

理想汽车产品线总裁刘杰在2025上海车展期间接受记者采访时提到，“2024年我们很早就把MEGA的销量目标喊出去了，这对用户其实没有任何价值，都是企业自己的目标。因此，理想i系列我们希望更聚焦用户价值。” 

刘杰还强调，“我们自己内部希望三年内能够做到纯电第一梯队品牌，扎扎实实围绕纯电产品、纯电体验、纯电服务，一步步做好。”

为了完成这一目标、实现二次跳跃，理想选择了一条和友商不尽相同的路径 —— 在人工智能浪潮下，ALL IN VLA司机大模型。

5月，李想在 “理想 AI Talk 第二季”上提到，VLA 架构被其看成是辅助驾驶发展的必然结果，“VLA 模型是解决AI与辅助驾驶交互难题最有效的方法。”

对这段话更直接的理解是，“未来的VLA就是一个像人类司机一样工作的司机大模型。”

图/理想VLA司机大模型的标准

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但就像人类想要成为技术高超的老司机需要积累丰富的驾驶经验一样，VLA 想要成为 “VLA 司机大模型” 并不容易，需要经过 VL（视觉语音）基座预训练、辅助驾驶后训练、辅助驾驶强化学习和司机 Agent（智能体）四个阶段的训练和推理过程，从而让用户可通过自然语言与司机Agent沟通，实现 “跟人类司机怎么说，就跟司机Agent 怎么说”。

此外，除了提升专业能力，VLA司机大模型更需要解决安全性和模型黑盒的问题，以保障其能够实现职业司机般的安全和舒适，避免学习加塞等违规行为。

显然，不管是纯电产品的布局，还是 VLA的投入，对于理想来说都不是一蹴而就的事情，理想要想实现二次起跳，还需要时间来验证。