站在“大气层”俯视行业，京东外卖经得起考验吗？

转载| 筷玩思维

记者| 张克寒

2025年4月至今，由京东发起的这场外卖商战已赤裸裸的演变为口水战和舆论战，前脚刚说完不要和人打口(水)仗的刘强东，后脚就自己下场了，一轮轮的征战檄文在刘强东的默许下快速在互联网传播。

京东把自己包装成外卖战场的“正义骑士”，一场对外卖产业精心设计的道德围剿正在有节奏、有规划的展开。说句实在话，各大互联网平台间爆发过的舆论战、口水战其实不算少，但如京东这般如此站在道德高地、如此情绪激烈地进行公开指责的，的确非常少见。

京东将外卖产业的一些待解决的经济议题上升到公共舆论的全民审判，其甚至不惜用一些不实的指控，给竞对塑造一个剥削者的形象。

4月21日晚间，美团官方账号“小团有话说”刊发《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》，美团称4月19日已澄清“去其他平台跑单会被封号”谣言，但今日某平台再度转发扩散此谣言，为避免其继续扩散影响骑手群体，美团也再次进行了紧急核实。经查，某平台所陈述全部内容中，仅有这一句符合事实：“近期……平台……外卖订单延迟”。

《说明》中还表示，行业里限制骑手选择的企业只有某平台自己，某平台明确要求全职骑手不准跑其他平台订单，美团还配上一张“达达京东秒送小队”微信群公告截图，该图显示“总部要求小队成员不允许跑多平台，发现总部直接剔除小队”。

对于京东外卖配送延误问题的原因，主要是京东给骑手设置了较短配送时长、全职骑手数量不足、兼职骑手被区别对待，加上罚款严重(京东对超时骑手进行了大额罚款，甚至经常出现扣罚骑手400元的情况)、将不同地址非顺路多笔订单打包捆绑要求配送等，这些因素叠加使得骑手不愿加入，进而导致订单延误问题高发、用户体验受损。

据第一财经报道，美团、饿了么平台会给出总配送时间要求，例如30分钟内送到，京东则会细化配送流程。“京东有到店时间、取餐时间和送餐时间。到店时间可以接受，但是取餐时间取决于商家的出餐速度，骑手无法控制”。据骑手提供的《达达管理说明》显示，取货超时需要扣20%的运费。

✔站在大气层上俯视外卖行业的京东，究竟实际做了啥？其自身能经得住聚光灯的检验吗？

熟悉行业的人都知道，京东携“骑手五险一金”、“品质外卖”、“0佣金”三张王牌高调入局外卖，在互联网上营造出“行业拯救者”的人设。

京东站在道德制高点、以救世主姿态控诉外卖行业乱象，其自身就能经得住聚光灯的检验吗？越来越多的餐饮老板和业内人士不再以吃瓜心态来看待京东掀起的这场外卖战，大家开始在有节奏、有规划的公关战之外寻找真问题。站在大气层上俯视行业的京东，究竟实际做了啥？

1)、利用信息差蛊惑大众？京东给旗下达达骑手缴纳五险一金的比例相当有限

仔细审视京东的“正义之师”形象，我们就会发现，其宣称的“为骑手全额缴纳五险一金”存在选择性披露：达达集团130万左右的骑手仍采用灵活用工模式，京东仅对几万名全职骑手兑现承诺。这种将企业社会责任窄化为营销利器的操作，暴露出其资本叙事的双标特征。

有业内人士直言，京东的“正义形象”和高调宣传实则建立在精准计算上。京东宣布自2025年3月1日起，将逐步为全职外卖骑手缴纳五险一金。这一消息有两个值得注意的词语，“逐步”意味着没有明确具体的落实时间，而“全职”两个字的定义又暧昧模糊。符合什么标准算全职？成为全职骑手后的考核标准又是？

京东以为极小比例的全职骑手缴纳五险一金来撬动舆论支持，有玩弄文字游戏之嫌。

目前，京东外卖的实际承运方主要为达达，京东已经宣布全面收购达达。4月1日，达达发布公告宣布已与母公司JD Sunflower Investment Limited和母公司旗下全资子公司JD Sunflower Merger Sub Limited签署合并计划，达达将成为母公司的全资子公司，母公司由京东全资拥有。

值得强调的是，京东旗下的达达骑手依然游走在社保体系之外。京东在媒体上大肆宣扬为外卖骑手全额缴纳五险一金，但旗下130万达达骑手却没有社保。这透露出京东宣传与实践的矛盾和割裂，京东涉嫌利用信息差蛊惑大众，以此赢得舆论偏好。

事实上，随着京东扩大业务版图、进军即时零售，快递和外卖的界限就逐渐模糊，越来越多达达骑手参与到快递“最后一公里”的配送中去了，成为没有名分的“兼职快递员”。有达达骑手向记者透露，虽然作为专职骑手仅服务京东平台，但其用工性质仍属非全职签约员工，平台未为其缴纳五险一金。

据新浪财经报道，有小哥满怀期待转为“全职骑手”，也有小哥跑了一天后主动退出。“五个人跑一天全职骑手，退出了三个”，原因之一是太累。

有小哥说，他小队里的成员被转去全职小队后，要求工作时间为早八晚八，共计12个小时。也有网友表示，开工必须在线最少10小时且“中间下线”的时间不算在线时长。

还有一张在社交媒体上广泛流传的聊天截图显示，有人在一个“达达Pro-京东全职骑士”的群里咨询，是否一定要在小队排班10个小时？随后一位头像为京东秒送的工作人员回复称，“必须要去小队，不去只能提交离职”。

对于很多骑手来说，跑外卖就图个灵活和自由。

一个人、一套装备，同时服务多家外卖平台，统筹规划时间，这样赚得更多；家里有地的，可以选择农忙季节回家耕种、收农作物，农闲了再来城里跑单增收；有些人暂时没找到理想工作，来当外卖员是为了过渡一下，可能一天跑几单，剩下的时间要去备考、面试。

转成京东全职骑手后得“每天排班10个小时”，让零工变得没有那么灵活了，这也是被外卖小哥们吐槽最多的一个点。

“(全职小队)不能抢单，只能派单，派的都是兜底的单。一个哥们之前在午高峰结束就能跑300多块钱，但是昨天跑完10个小时，不到300”、“(京东)虽然给你上五险一金，但是你收入上不去怎么办？要是少一点，那也行，但事实上直接腰斩了”、“也有小哥抱怨京东为全职骑手缴纳的五险一金偏低”。

筷玩思维实际调研后发现，跑单送外卖，大部分人更看重的是现钱，这也是骑手这份职业“有劳有得、多劳多得”的意义所在。

对小哥来说，要赚得更多，很重要的一点是“单量足够多”，再者就是“通过抢单、拒单等操作统筹规划送单路线”，从而获得收益最大化。

在筷玩思维看来，长期保障不应以降低骑手收入、牺牲灵活为代价。需要肯定的是，给外卖骑手上“五险一金”是革新之举，不过，这不应以收入腰斩和极端工时为代价来换来一份保障。即便京东给骑手全面缴纳五险一金，骑手仍困在“接单量-评级-奖励”的算法牢笼中。

此前，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林就曾表示，“平台在负担五险一金后能否给骑手支付满意的薪资水平，并同时在运营端保持竞争力，向商家和顾客保持低费率、低佣金，这些能否兼得？还要打个问号”。

针对骑手权益困局，深圳率先试点的“新型灵活就业保障基金”值得关注。该基金由平台、商户、消费者按2:1:1比例共同出资，为骑手提供意外险、技能培训等基础保障。这种多方共担的保障机制，或能破解零工经济的保障难题。

PS：刘强东亲切的以“兄弟们”称呼外卖骑手，给自己打造了一个为一线劳动者发声、谋福利、亲和底层的正义形象。

互联网是有记忆的。从2018年“京东永远不会开除任何一个兄弟”，到2022年“所有成功都离不开兄弟们的努力和坚持”，再到2023年“我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平”，2024年则变成“凡是长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我的兄弟”。

2)、京东宣称只引入有堂食的品质外卖，现实却屡屡被曝商家鱼龙混杂、食安问题不断

近日，前央视主持人刘仪伟发布视频称，京东外卖号称“品质外卖”，实际操作中却漏洞百出，一些评分不达标的商家照样成功入驻，小作坊式的纯外卖商家也混了进来。

他让助理实测发现，标注为“堂食”的京东外卖商家实际为纯外卖店。

以评分体系为例，有博主实地探店发现，京东外卖上月销500+、评分为满分5.0的店铺，实际为脏乱差的纯外卖店。有网友解释称，之所以幽灵外卖能入驻京东，是因为店铺可以通过“P图”方式过审。

有餐饮老板曝出聊天记录，京东工作人员称可以给店主提供“专业精修”的P图服务，将其在餐饮平台的低分截图P成高分，“P上就过”。

4月2日，河南省洛阳市消费者权益保护中心曝光京东外卖的虚假宣传问题，一些“三无店铺”、“幽灵外卖”甚至还披上了“品质外卖”的伪装，被包装成了“品质堂食”，严重误导消费者。中国市场监管报对此表示，“品质外卖”不能沦为宣传口号。

此外，京东外卖刚推出不久就频频出现食安问题。4月19日，北京朝阳区某轻食店通过京东外卖售出37份变质沙拉，平台却以“非自营商品”为由推诿责任。

3)、一年的“0佣金”过去后，京东外卖新规则是否依旧友好？已有商户被要求要承担50%左右的补贴成本了

值得注意的是，在文首所提及的美团官方账号“小团有话说”刊发的《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》中披露，“某平台在4月18日通知商户出资承担消费者补贴(30%~50%比例不等)，如不同意则会被降序。

按此测算，商户每单最高要掏10块钱来给某平台做补贴。因此，不少商户主动选择减少某平台订单”，此段意在回应指向京东针对外卖提出的“百亿补贴”计划。

在餐饮圈看来，京东这种“平台补贴绑架商家”的模式，与当年网约车、社区团购的补贴大战如出一辙。

✔放血的目的在于未来更大的吸血？餐饮圈开始担心“屠龙少年最后会变成恶龙”

餐饮圈现在讨论最多的话题是“京东现在给糖，谁知道以后会不会变脸”？

京东一边说给商家和消费者补贴，一边却盘算着全球外卖界最高的5%净利润，这格外刺眼的5%还是出自刘强东之口。

据摩根大通数据显示，2024年全球外卖平台的平均净利润率仅为2.2%，美团外卖业务2024年的净利润率约3%，2023年仅为1.1%，此前长期处于亏损状态；饿了么则在创业17年后仍未能盈利。京东外卖所提的5%这个数字已远远超出外卖行业平均值，目前全球无人能做到。

京东入局外卖至今的种种动作是互联网平台高调进入某一领域开疆拓土的熟悉打法。京东外卖的“品质”故事背后还是烧钱换流量的传统套路，其快速增长基于对用户的高补贴、对商家的佣金减免。

这场鏖战正酣的外卖市场争夺战，京东表面上是为了改善行业生态，实则是资本对存量市场的血腥争夺。当补贴的硝烟散去，最终承受代价的依然是产业链末端的商家、骑手和消费者。“补贴战”带来的用户增长具有短期性，但外卖行业的毛利率难以支撑长期补贴，若后续缺乏持续吸引力，用户留存将成为挑战。

据36氪等媒体报道，京东外卖在2025年1月降低补贴后，餐饮日单量从高峰期的数十万单暴跌至2万单，仅为美团、饿了么日均单量的千分之一，而在日活用户方面，京东秒送被提升为一级入口后，日活用户约200万，与同期饿了么高达2154.6万的日活相比，差距近10倍。这些数据无疑为降低补贴后“遇冷”猜测提供了有力的依据，也让外界对京东外卖的未来充满了担忧。

京东外卖战略本质是平台经济演化到高阶阶段的必然产物，其“屠龙者”与“恶龙”属性实为一体两面。在补贴大战的囚徒困境下，骑手、消费者和商家永远是资本博弈的筹码。

有媒体曾报道，京东快递员的劳动合同签订比例从2021年的97%下降到2024年的91.56%，整体呈现下降趋势。有分析认为，这一变化可能与京东近年来增加外包型快递员的使用有关。

2019年，京东就曾对一线快递员“兄弟”进行动刀，对当年6月之前入职的快递员取消底薪，公积金从12%降到7%；6月以后入职的快递员，统一没有底薪和公积金。京东此举给每位快递员月薪带来的直接损失近2000元。

在筷玩思维看来，任何一场关乎地盘的攻守之战，其实核心不在于培养新的“屠龙者”，而是建立防止“屠龙者变恶龙”的制度笼子。当监管部门要求京东外卖公开算法调度规则，当消费者开始拒绝“捆绑销售”，当骑手能够自由组建工会，我们或许能看到市场经济自我修复的曙光。

✔京东顶风内卷？内卷竞争不会产生价值，只会把行业拉回初级野蛮竞争。

去年7月中共中央政治局会议提出防止“内卷式”恶性竞争，去年12月中央经济工作会议提出综合整治“内卷式”竞争，今年“综合整治‘内卷式’竞争”被写进了《政府工作报告》。可以感受到，国家治理“内卷式”竞争的方向越来越明确。

3月28日，《人民日报》头版“读者点题·共同关注”栏目刊发报道《“内卷式”竞争为啥不可取？》。

良性竞争行为和良好市场氛围有利于企业创新进取、交流互鉴，进而实现要素优化配置、行业高质量发展，但“内卷”让竞争变了味儿。

我们都知道，经济学中有个概念叫“剧场效应”。在剧院里，本来大家都坐着观看演出，当前排有人为了看得更清楚站了起来，后排的人也不得不站起来，最终所有人都只好站着观看，观看体验并未改善，而是整体变差。更主要的是，观看秩序被扰乱了。

“内卷式”竞争即是如此，它不是多赢而是多输，并非出路而是绝路。企业费力气“站起来”，只为阻挡他人。看起来大张旗鼓、轰轰烈烈，但只是相互伤害，最终落得一地鸡毛。没有赢家的厮杀注定是“悲剧”，不产生增量的竞争毫无意义。

“甜头”过后或有“苦果”。

从经济发展视角看，“内卷式”竞争更不可取。“人、财、物”资源过度集中在某些行业，简单重复建设，边际效益递减，甚至出现负收益。这些资源如果用于研发创新与技术进步，开辟新赛道、发展新优势，本可产出更多优质供给、激发更多有效需求，成长出更多优质企业，增加更多民生福祉。

京东外卖这种是“杀敌一千，自损八百”式的竞争。“内卷式”竞争，“卷”不出未来！“内卷式”竞争本质上是“零和博弈”，只会让所有入局者陷入“努力却无意义”的泥淖之中。

对企业来说，破“卷”就要找到“卷价格”和“卷补贴”之外的新路径。

京东策划并大力推动的这场关于外卖行业的“正义宣言”，正在演变为资本游戏的顶风内卷。

✔结语

业界和消费者期待的不是看到千亿大佬送几单外卖、请几顿火锅。

平台终究要回归商业本质。京东与美团的战争本质是平台经济从“增量争夺”转向“存量改造”的必然阵痛。消费者需要清醒认知：没有绝对的白衣骑士，只有永恒的利益计算。外卖产业真正的破局之道，或许在于建立骑手工会、推行算法开源、重构抽佣规则等系统性变革，而这些，正是资本叙事刻意回避的深水区。

在知名餐饮人蒋毅看来，如果还是靠简单粗暴的烧钱来破局外卖，靠补贴来吸引商家和用户，这就是在重复增量经济时代的老路，很难取得什么战略性结果，老路不可能去到新地方。

餐饮圈现在普遍认为京东做不好外卖业务，原因主要集中在两个方面：

1)、京东做外卖只是权宜之计，并不是当成核心战略来做，不会倾注足够的财力、物力和人力，更不可能All in，这属于战略意愿上的缺失；

2)、即便京东将外卖当成核心战略来做，最多也就能瓜分外卖市场10%的份额，对外卖现状带不来什么大的改变。

眼下的京东不仅面临着传统业务的流量红利见顶，还要应付对手四面八方的蚕食。京东做外卖，刘强东看中的自然不只是外卖业务的微薄利润，而是出于传统电商进入存量博弈阶段的生存焦虑。

在拼多多崛起之前，淘宝和京东二元对立的格局曾维持很长时间，没人想到拼多多会从下沉市场出发、改变一度固化的行业格局。抖音电商挤进行业前三之前，同样没人想到，京东竟然会沦落到第四的位置。如今美团闪购浮出水面，京东做外卖，是被美团闪购逼急了。

很多人疑惑，从目前京东拉开的阵势看，其是想真刀真枪的真心干外卖，但以京东的技术实力，为何现在迟迟不推出独立的京东外卖App？互联网产品设计的一个常识是“每增加一个入口，多点一次，就会阻碍大部分消费者继续操作下去”。

现在在京东点外卖，得首先下载京东这一App，然后点击首页的“秒送”频道，进去后再点“品质外卖”才行。

至此，大家都明白了，京东掀桌子的“正义性”是建立在商业利益的基础上，其外卖业务实质是获取高频流量反哺电商这一主业。

正是基于上述所提及的这些，越来越多的餐饮老板、骑手和消费者开始对这种高举道德大旗的战术表现出反感、对“屠龙少年最后会变成恶龙”充满担忧、对“鱼龙混杂的品质外卖”和被当资本博弈筹码表示不满，京东恐面临引火烧身、被流量反噬的危机。