逆势拓张的连锁品牌

以下内容来自久谦中台数据库和行业研究工具

2024年，中国消费市场整体步入存量博弈阶段，但在电动车、家电、童装及医疗零售等多个领域，部分头部品牌仍迅猛扩张门店并取得突出业绩。这些品牌共同倾向于采取直面用户的DTC模式、高端智能产品策略及数字化融合线下渠道的方式，尤其体现在九号、小牛电动车等新锐品牌上。以九号公司为例，尽管电动车整体市场增幅仅个位数，但凭借智能化产品迭代和6,500家线下体验店布局，2024年实现营收同比大增38.63%。这印证了在消费者需求结构升级的大背景下，创新驱动、线下场景化体验正成为市场制胜的核心。但同时，这种扩张背后也暴露出隐忧，如传统巨头雅迪由于渠道内耗，被迫放缓扩张步伐并聚焦于单店质量与产品品控。这反映出，若过度追求门店数量而忽略运营效率，规模扩张极易引发渠道矛盾与边际效益递减。

在不同领域，这种扩张策略呈现出鲜明的行业特性与差异化战略。例如家电领域，美的、海尔等巨头纷纷布局自营高端体验店，以提升溢价能力；潮玩市场的泡泡玛特、TOP TOY则以线下店作为IP与粉丝黏性的承载；而医疗健康领域，大参林与老百姓大药房利用政策利好，通过大规模铺设门店承接处方流转。尽管表面上快速扩张能有效提升品牌曝光与市场覆盖，但深入分析却显示，这种模式蕴含“悖论式”风险——大规模扩张若缺乏精细运营和数字化赋能，不仅难以实现预期利润，反而可能导致成本高企、单店产出萎缩，

综合分析来看，这些高速扩张品牌的战略目标可归纳为市场份额主导、品牌高端化、运营效率提升和创新驱动增长四大类，但每个战略目标背后都隐藏着潜在的风险与隐患。特别是品牌高端化与创新驱动扩张，虽然可实现短期快速增长，但可能导致市场适应性下降，消费者因产品快速迭代而陷入选择焦虑甚至疲劳。对中国品牌而言，真正的挑战在于如何在规模扩张与精细运营之间取得动态平衡。长期来看，中国企业唯有在扩张的同时审慎评估、运用数字化手段精细化管理，才能将规模优势真正转化为可持续的品牌资产。

关键发现：

1）线下门店的快速扩张并非简单地增加销售网点，而是品牌在“存量博弈”背景下争夺有限用户注意力与心智资源的必要手段。尤其在消费需求结构升级、用户对品质和服务要求提高时，通过大量直营或体验门店，品牌能直观地展示其产品的技术优势与服务能力，从而大幅提高消费者的购买意愿和转化率，如小牛电动车通过体验式门店布局实现2024年营收同比增长24%。

2）在市场增速放缓的环境下，品牌选择门店扩张策略时应明确差异化战略，以精确区隔竞争对手，避免同质化竞争导致的价格战与资源浪费。比如，潮玩品牌TOP TOY和X11均采用“大集合增长高端体验”差异化战略，前者以平价产品下沉占领市场，后者则依托高端艺术空间拉高品牌调性，均实现远超行业的门店增速，2024年8月分别达到82%和96%。

3）直营门店不只是销售渠道，更是品牌构建长期护城河和用户忠诚度的关键载体。如高端品牌卡萨帝通过奢华体验馆，在2024年9月实现高端市场份额迅速增长19.1%；周大福独白则以时尚前卫的直营旗舰店俘获年轻客群。这些直营店通过深度体验与服务互动，形成独特品牌认知，进而在消费者心中建立长期且牢固的品牌资产。

4）尽管快速门店扩张能迅速提高市场覆盖率和品牌曝光度，但若未能同时优化管理与运营效率，容易陷入成本高企、单店产出下降的负反馈循环。如雅迪电动车2024年即因渠道内耗与经销商信心不足，被迫放缓新网点扩张转而专注单店质量与产品品控，体现出盲目规模扩张潜在的高风险性和不确定性。

5）在规模扩张与精细运营之间取得平衡，是品牌能够长期持续增长的关键策略。如美宜佳便利店2024年通过“下沉增长加盟”模式高速扩张8,400家门店，同时强化供应链与数字化赋能，降低成本并提升加盟商获利空间，避免了扩张与运营效率的失衡。

6）产品创新不仅决定了品牌能否持续吸引消费者，更直接决定了门店扩张的有效性。如学而思学习机凭借AI驱动的高品质内容，2024年一季度实现1606.8%的销售增长，而传统品牌读书郎则因创新不足，尽管拥有庞大的门店网络仍持续亏损。这证明产品创新力是门店扩张效能放大的关键变量。

7）门店扩张策略应充分考虑市场分层的差异性需求。如黄金珠宝品牌梦金园通过县域市场高密度的加盟门店布局，实现2024年上半年收入增长7.1%，而老铺黄金则仅开37家高端直营店，单店利润同比飙升236%以上。两者在截然不同的市场定位上均取得成功，说明品牌需根据自身优势精准选择扩张模式。

8）数字化技术的深度应用将门店从单纯的销售终端升级为全面的用户体验中心和数据收集节点。如7-Eleven通过智能选址系统大幅降低门店盈利回收周期至9个月，充分展示了科技驱动的门店运营效能优化路径。未来，数字技术赋能将进一步提升门店的客户互动体验和精准营销能力，构筑更深层次的竞争壁垒。

[ 儿童服饰 ]

FY24开店最快的品牌：

安踏儿童 | 特步儿童 | 斐乐儿童 | 乔丹 | 亚瑟士儿童 | Kappa Kid

2024年起，中国儿童运动服饰市场进入高速增长通道，预测到2025年行业规模将达约4,500亿元 。借助“健康体质”和“双减”政策红利，各大童装品牌订单与销量普涨，涌现出多元竞争态势。安踏儿童在2024年流水突破100亿元，全年门店接近3,000家；特步儿童在2024上半年扩充至1,706家门店，年末则精简至1,584家；斐乐儿童因中高端定位，增速趋缓并净关部分门店；乔丹Kids深耕三四线，依托逾6,000家线下网络；亚瑟士儿童因跑步装备技术见长，2024年在华销量激增近30%。与此同时，Kappa Kids则因母公司策略调整而式微 。总体看，本土与国际品牌在儿童运动领域的赛道内卷加剧；线上势头未减，但头部玩家纷纷将重心投向品牌自营/专卖店扩张，以抢占终端客流与优质商圈。

若将童装业务置于母公司的大棋局中，便能看出各品牌发力逻辑不尽相同：安踏集团实行多品牌矩阵，安踏儿童主攻大众、FILA KIDS布局高端互补；特步儿童则强化专业跑步理念，力求与主品牌协同；乔丹体育以价优深耕下沉市场，意在快速跑马圈地；ASICS儿童依托全球跑鞋技术，抢占校园与功能性细分 。各家无不把童装定位为第二增长引擎，通过增设直营店面或形象旗舰来塑造专业度和场景体验。另一方面，Kappa母公司因主营低迷，对童装战略收缩授权 ，透露出退出儿童市场的保守心态，可见在赛道竞争激烈时，母品牌不具备产品/渠道协同者往往出局。

自营/专卖店扩张在儿童运动服饰领域早已成“必修课”：面对年轻父母青睐实体体验、专业导购，以及孩子对试穿与场景互动的需求，线下触点越多越能抢占心智。安踏儿童DTC直营占比超80%，特步儿童“一边关小店，一边冲大店” ，皆为提高终端效率和品牌形象。然而，门店增多并非稳赚不赔；盲目扩张导致内部竞争、管理成本高企的教训并不罕见，Kappa沦落即是前车之鉴。因此要想在童装赛道脱颖而出，不仅需要大量门店提供高频曝光和专业服务，更需稳健的财务与产品护航，杜绝单纯“跑马圈地”。唯有在精细运营、产品创新与渠道升级间取得平衡，才能把庞大的自营网络转化为长期竞争优势。

[ 综合家电 ]

FY24开店最快的品牌：

美的 | 海尔 | 海尔智家 | 卡萨帝 | 美菱 | 小天鹅  | 老板电器 | 苏泊尔 | 九阳 | 奥克斯 | 日立中央空调 | 约克空调 | 飞科 | 小熊电器

2024年家电零售规模同比大幅反弹，限额以上家电零售额达1.03万亿元，同比增长12.3% ，一举超越2017年峰值；更有全品类家电零售额达9,071亿元，同比增长6.4% ，显示更新换代政策激活潜在需求。疫情后线下“体验式”实体门店复苏显著，折射新零售融合大势下，传统卖场式微与自营渠道兴起并行。各品牌竞争日趋白热化：美的2024前三季收入3,203亿元，同比增长10% ；海尔智家前三季营收2,030亿元，同比增长2.2% ，稳居龙头；部分厨电和小家电企业则业绩分化，如老板电器2024年前三季度营收73.96亿元，同比下降6.78% ，加速以自有专卖和旗舰体验店重构终端掌控力。

各大品牌自营门店扩张源自四重考量：一是替代传统连锁渠道，如国美、苏宁2023-2024年接连缩水 ，直接掌控用户流量与数据；二是提升整体客单价与溢价能力，如海尔“三翼鸟”2024年1季度门店数同比增85%，带动零售额增长30%；三是保证售后与场景化服务闭环，强化用户黏性，如奥克斯2024年在全国布局4,000增长特约维修网点；四是差异化运营：高端品牌聚焦奢华体验馆，大众品牌下沉县乡市场，小家电企业专攻社群互动式场景店。通过自营掌控，品牌可摆脱单纯的“店面数量比赛”，转向以场景、服务、技术创新绑定用户生命周期价值。

在家电“强者恒强”的马太效应下，快速布局自营门店已被视为抢占用户心智和销售增量的先决条件：美的在2024年中改造17,000家数字化门店，海尔系扩张三翼鸟智慧中心至数千家，两者均逆势增长。此举短期或提高财务负担，九阳因高额推广与渠道扩张致2024三季度亏损 ，却可塑造长期护城河：厂商通过直营提升口碑、打造全场景化购买体验，再反哺品牌溢价与续购率，实现从“单纯卖产品”到“服务一体化”的战略飞跃。若能兼顾财务稳健、精准选址与数字赋能，厂商在新一轮渠道变革中将获得更深层的竞争壁垒与用户忠诚度。

[ 连锁药店 ]

FY24开店最快的品牌：

老百姓大药房 | 大参林 | 健之佳 | 北京同仁堂

2024年上半年全国实体药店零售总额同比下滑3.7%，但老百姓大药房、大参林、健之佳和北京同仁堂四家连锁品牌却逆势实现营收正增长，部分增速远超大盘。例如，大参林2024年前三季度营收197.31亿元，同比增长11.33%，第三季度单季营收63.86亿元，同比增长11.42%，在医药零售低迷期依旧领跑同行。老百姓同期收入162.32亿元，同比增长1.19%，健之佳在2024前三季度则保持3.63%的营收增幅。这说明头部连锁借政策机遇和规模效应稳固市场地位，逼退大批中小单体药店，2024年上半年已关闭1.4万家，进一步加速行业整合。

在政策层面，“处方外流增长医药分业”改革为零售药房带来外部增量，2024年前三季度老百姓已有5,347家门店取得门诊统筹定点资质，176家DTP专业药房对接院外处方，同时大参林亦全面布局“双通道”定点药店，承接高值处方转移。面对医保控费，健之佳在2024前三季度将非药品占比提升至10%，通过便利店模式抵御个人账户缩减冲击。各家企业均加速数字化升级：2024年6月大参林线上新零售销售同比增长46.54%，会员总数突破1.03亿，老百姓前三季度线上收入达17.4亿元，同比增长16%。这些举措皆指向同一战略意图：以规模化门店网络承接处方转移和基层医疗需求，通过数智化运营提效降本，打造可持续的社区健康服务体系。

大规模铺设自营或加盟门店被视为抢占市场份额的关键：大参林2024年9月末门店达16,453家，其中新建841家、并购420家、加盟1,570家；老百姓前三季度末达15,591家，其中直营10,300家，加盟5,291家，健之佳同期净增385家至5,501家，同比增长16.77%。如此“逆周期”下的大举扩张背后是“规模效应增长精细运营”双轮驱动：一方面，广铺网点可快速承接医改流量并分摊成本；另一方面，若无成熟的数字化管理与专业化服务，庞大门店只会放大亏损。正因各家在选品、会员、供应链等环节均建立起相对壁垒，才得以把门店增量转化为稳健营收，形成在行业洗牌期依旧稳居头部的胜势。

[ 珠宝首饰 ]

FY24开店最快的品牌：

梦金园 | 老庙黄金 | 亚一金店 | 老铺黄金 | 周大福独白 | 潮宏基 | 鸳鸯金楼珠宝

2024年以来，中国黄金珠宝市场在高金价与消费疲软的双重冲击下整体下滑，其中黄金首饰消费量，2024年同比下降24.69%。远低于往年水准。然而，一批品牌仍逆势扩张门店、跑赢大盘。以梦金园、老庙黄金、老铺黄金、周大福“独白”、潮宏基、鸳鸯金楼等为代表，它们各自在差异化定位和经营模型上具备独特竞争力：既有主打“下沉市场”且门店数近3,000家的梦金园，2024上半年营收增长7.1%，也有走奢侈品化道路、仅开37家全直营高端门店的老铺黄金。这几大品牌通过针对不同消费群体和需求场景的精准定位，成功抵御了市场低迷的冲击，并在全行业“量缩价涨”的背景下打开了新的增长通道。

这些品牌在战略上呈现出“定制化增长文化IP增长差异化渠道”的共同特征：梦金园以全产业链与县域深耕策略突破三四线市场，2024年店数逾2,850家加盟，占比高达98.75%；老庙与亚一依托豫园集团“双品牌”下沉与高端并进，至2024年前三季度网络合计近5,000家门店 ；老铺黄金则聚焦高净值客群，“一口价增长非遗工艺”令其在2024年的客单价翻倍至3.8万元；周大福“独白”创新子品牌抓住Z世代潮流文化，门店形象前卫、跨界联名频繁；潮宏基主打“时尚增长传统”双线发展，加盟模式助力营收和利润快速攀升；鸳鸯金楼专攻中式婚庆囍文化，通过“省代增长加盟”在短期内签约1,500家门店 。它们以产品创新或消费人群差异化作为抓手，各自锁定了一块相对空白或亟待升级的细分领域，在同质化严重的黄金珠宝赛道中建立了识别度和独占性。

在高单价与需求下滑的环境中，迅速铺设门店反而成为这些品牌提升市占率与知名度的关键。通过“逆周期”扩张，一方面抓住对手收缩的空档期，快速占领商圈和顾客心智；另一方面借规模效应与品牌势能扩大，为后期市场回暖蓄势。例如，老庙/亚一一年净增600余网点，使豫园珠宝板块在2024年营收达270.74亿元。这种“规模扩张—市占率提升—反哺业绩”的正向循环，在行业周期谷底尤为凸显。尽管盲目扩张也带来单店管理和成本压力，但对于深耕特色定位并拥有核心竞争力的品牌而言，门店扩张是巩固份额与突围竞争的必然之举：既顺应年轻客群与区域下沉需求，也构建起大规模网络与品牌影响力的坚实护城河，成为它们成功跑赢大盘的内在推手。

[ 电动两轮车 ]

FY24开店最快的品牌：

爱玛 | 雅迪  | 九号电动车 | 小牛电动车

2024年起，中国两轮电动车市场进入“存量博弈”阶段，换购红利退去导致总体增速放缓，2024全年销量增幅仅个位数。然而几家龙头仍实现相对领先的业绩表现：例如九号公司2024年收入同比大增38.63%，小牛2024年四季度整车销量同比激增64.9%，与传统巨头雅迪当期净利腰斩形成鲜明对比。此种“强者恒强、弱者困顿”格局背后，是消费者对智能、高端及有品质保障车型的需求上升，也映射出过去粗放扩张模式在新周期中失效的悖论。

在需求结构升级和价格竞争持续胶着下，企业的核心在于产品迭代与自营渠道的双线并进。小牛、小九等新势力通过聚焦高端智能细分和强化直营店构建“线上直连增长线下体验”模式，以年轻化调性和场景化服务塑造差异优势，如九号2024年门店计划增至6,500家。传统品牌如爱玛则稳健推进“双管齐下”策略：在三四线下沉市场守住销量基础，同时于一二线城市以自营旗舰店升级品牌形象，2024年上半年公司营业收入105.91亿元、同比增长3.66%。雅迪的冠能、VFLY系列虽瞄准中高端，却因渠道内耗和经销商信心下滑面临难题，被迫放缓新网点扩张、转而聚焦单店质量和产品品控。

自营门店既是直面用户、提升售后体验和价格管控的关键抓手，也暗含投入过大、边际效益递减等矛盾。事实表明，智能化与高端化车型往往需配套专业展示和深度服务，必须依托直营体系方能实现品牌升级；九号、小牛的逆势高增印证了线下“精专体验”对拉动销量的效果，2024年小牛全年营收32.88亿元、同比增长24%。然而若门店数激增而经营与库存周转未能同步优化，可能出现经销商矛盾、单店产出走低、财务压力抬升等后遗症。对未来而言，企业需在“规模扩张”与“精益运营”之间寻求平衡，以确保在高端转型中真正把握新一轮成长机遇，而非重复过往的粗放跑马圈地。

[ 潮玩动漫 ]

FY24开店最快的品牌：

泡泡玛特 | X11 | 酷乐潮玩 | 头号玩家 | 卡游 | 乐高

2024年起，中国潮流玩具市场整体增速放缓，但头部品牌却在逆势中持续扩张门店：截至2024年8月，全国线下潮玩门店仅增14%，而诸如TOP TOY门店增速高达82%、X11更翻倍至96%显著跑赢大盘。泡泡玛特在2024年6月店数突破374家，同比增长17%，稳居龙头；TOP TOY依托加盟复制，短期内攻入全国40增长城市；卡游中心则面向卡牌圈层，2024年门店激增347%，在细分市场占据绝对主导。与此同时，乐高2024上半年在华增速放缓至3%，更倾向精耕既有网点，显示行业玩家策略各异、分化明显。总体而言，下沉渠道与消费者体验成各品牌争夺焦点：一方面泡泡玛特、酷乐潮玩等加码县镇商圈，另一方面 X11、乐高等深挖高端或家庭客群，形成“快扩圈地”与“稳中精耕”两大派系。

各品牌之所以大规模布店，源于差异化布局：泡泡玛特深耕自有IP，引领盲盒文化，线下店用于强化粉丝黏性，2024年会员复购率近50%；TOP TOY与X11则依托“大集合品类”或高端艺术空间，抢占下沉与高端商圈；酷乐潮玩选取“潮玩增长日用百货”综合业态吸引大众；卡游主打卡牌社群，通过门店举办对战活动锁定高频复购；乐高稳居益智玩具高地，品牌店重在家庭亲子和创意互动。大举扩张并非盲目，旨在以门店为载体链接社区粉丝、线下赛事、IP联动等，从而构筑独特的体验与忠诚度。对多数品牌而言，实体零售既是获客端口，也是内容营销场域：X11把店做成艺术剧场，TOP TOY靠规模与名创供应链整合，卡游更通过门店把握玩家生态；这些策略皆与品牌长线诉求深度吻合。

在流量见顶、年轻群体青睐线下体验的当下，门店扩张成潮玩品牌做大市占与口碑的核心推力：一方面，高网点密度能明显提升市场覆盖与单店获客效应，如泡泡玛特2024年第三季度同店销售再增30%；另一方面，线下场景体验不可替代，大店活动、社群运营等增强顾客黏性与复购，卡游中心线下赛事即带动卡牌销售2024/Q3升温。此类“规模—认知—销售”正循环的搭建，让头部企业在行业疲软期依然逆势高增。可见，唯有根基稳固的内容或IP，再辅以线下门店网络深度触达，才能支撑潮玩品牌穿越周期，实现聚粉与商业回报双赢。

[ 商超便利店 ]

FY24开店最快的品牌：

美宜佳 | 罗森 | 全家 | 7-Eleven

2024年，中国大陆便利店行业增速放缓但仍保持开店热潮；2023年全国便利店销售额达4,248亿元，同比增长10.8%，门店数超32.1万家，同比增长7.0%，而2024年进一步突破35万家，同比增长约9%，却面临单店营收下滑，2024/同期同比下降7.3%。这一“量涨质压”境况凸显行业进入整合期，大型连锁凭借供应链和资金优势加速并购与下沉，罗森与7-Eleven在外资中领跑，全家在内耗解决后重新发力。总体而言，头部品牌正通过规模与数字化运营巩固份额，中小零售则被迫退出或转型，在“高速扩张与精细运营并行”的新阶段竞争更显激烈。

各大连锁的扩张背后意图各异：美宜佳走“下沉增长加盟”模式，2024年新开8,400店，迅速抢占县乡市场，以规模换先发；罗森主打“罗森小站”轻店型，2024/上半年200家试点，辅以外卖合作和自有品牌突围，强化在华业绩；全家2024年初完成股东重组，重启加盟攻势并以“五餐制”鲜食差异化抢客；7-Eleven谨慎有序，2024年在一线城市通过智能选址将新店回收期从18个月缩至9个月，聚焦优质商圈与高客单价。由此，它们均在扩大网络布局的同时重塑自身核心竞争力：要么依赖鲜食与场景优势，要么借数字化及会员运营提升人效与毛利。

在消费分散化与线上竞争压力下，便利店唯有通过密集布点方能构建强势品牌势能与规模经济：美宜佳大规模乡镇渗透进一步强化议价能力；罗森依托小站抓住零售空白赢得市场先机，2024年门店增速为30%；全家则靠重启加盟密布二三线城市挽回份额，2024上半年新开100店；7-Eleven以精细选址和技术赋能维持高店效，单店日销约6,000元。对它们而言，“广铺网络增长稳健运营”不仅是一种赛跑卡位，更是成功因果循环：规模带来议价与用户粘性，再反哺盈利与品牌价值，使其在2024–2025年继续占据便利零售主赛道的制胜高地。

[ 儿童学习机 ]

FY24开店最快的品牌：

小天才 | 读书郎 | 优学派 | 学而思

2024年以来，中国儿童教育智能硬件市场在消费电子总体低迷时依旧高速增长，2024年上半年销售额同比增长136.6%。线上渠道学习平板销量单季达68.9万台，同比增长79.9%，线下亦出现逆势扩张：商场里多家学习机专卖店“扎堆”开设。不同品牌业绩分化明显：学而思学习机一季度收入4.3亿元，同比增长1606.8%，凸显内容转型成功；小天才/步步高相对稳健但增速放缓，其护眼平板与电话手表产品线共同支撑市场份额约8.6%。读书郎、优学派则在新旧动能切换中陷入业绩疲软：2024年上半年，读书郎营收1.65亿元，同比增长31.1%。但持续亏损扩大，优学派同样出货量增长乏力，显示老牌厂商若未及时转型将被高速创新者边缘化。

聚焦线下网络成各品牌争夺前沿：小天才依托加盟/经销模式在277个城市布点；学而思采取“小规模直营增长代理”并举，自2022年底在北京开出4家“学习空间”并向省会下沉。面对“双减”后强烈需求，各家以不同定位下沉：老牌借“性价比增长县域渠道”，新兴则主打高端AI差异，皆盼抢占市场红利。再加上政府数字教育政策利好及互联网巨头资金助推，快速铺设实体店成共同选择，以在潜力用户心智中“先发占位”。

线下门店增长带动用户规模扩大：在教育硬件购买决策中，体验可信度决定转化率。用户数量攀升进一步推进品类渗透，学习机2023年全渠道销量472.1万台，2024年588万台，由此促发销售额成长、企业营收/利润迭代提升；小天才与美团闪购合作交易额一年增长60倍，即属典型例证。但门店扩张也需匹配强产品力：若像读书郎般拥有4,600多家网点却产品创新乏力，2024年净亏损3,422万元，难以获得长远收益。唯有“门店布局增长产品升级”双轮驱动，方能形成“门店→用户→品类渗透→业绩”正循环，使线下扩张成为儿童学习硬件品牌逆势崛起的重要成功要素。