于东来，彻底变了
最人物官方账号作者 | 东野聪明
来源 | 最人物
胖东来和创始人于东来，坐在了杠杆的一头。
过去几年，只要一头有任何风吹草动，无论是胖东来推出新规，还是于东来的言行举止，杠杆的另一头——流量、话题与关注度，就会飞速被撬起。
大众的讨论，无外乎聚焦于两点：
以品质与服务著称的胖东来，是否会翻车，反复将“爱与自由”挂在嘴边的于东来，究竟能够给予手下的员工，多少自由与爱。
于东来曾将胖东来“被神化”，称之为一种悲哀，但回看过去一年，“被神化”也成为某种风险。
如何从风险中抓住“自由”，或许是于东来的新课题。
过去几个月，于东来与胖东来，几次被推上风口浪尖。
先是11月下旬，于东来在社交媒体上发文，宣布新规，他称胖东来员工结婚不允许有彩礼往来，婚礼酒席桌数不得超过5桌，且只能邀请亲朋，不能铺张浪费。
于东来似乎铁了心，要重塑员工们的“婚恋观”：“如果做不到的、公司从制度建设上制定将取消一切福利。”
于东来在社交网站发布的内容
该言论一经发表，立刻引发诸多讨论，其中不乏质疑，认为胖东来触犯了员工的生活边界，干涉太多，管得太宽。
也有支持的声音：“如果我能成为胖东来的员工，享受那么多福利，我愿意。”
这并不是于东来第一次“管理”员工的私生活。
在此之前，公司也有过类似规定。比如提倡员工之间不要相互随礼，不允许员工靠父母买车买房，管理层不能和父母一起生活，孩子年满18岁后，要搬出去生活。
胖东来内，还存在“家访”制度。公司管理层会定时到员工家里家访，主要是看员工家中是否干净、装修是否符合企业文化。
再往前看，胖东来创立之初，只有几十个人时，大家吃住都在一起，于东来便会以“大家长”的角色，管理着员工的出行，带领大家一起把工资交给父母。
于东来
过去20多年里，“家文化”一直处于胖东来管理版图的核心，早已不是新鲜事，但为何此次“一条不允许员工要彩礼”的言论，会引起如此大的讨论。
究其原因，或许是因为过去胖东来的规定，都局限于“教你做人”，而此次，成为了“逼你做事”。
更何况，“彩礼”这一话题和多数人的生活，都有着或大或小的关联，在这件事上定指标，难免会让人有被冒犯的感觉。
一波未平，一波又起。
2025年开年没多久，一位拥有百万粉丝的网红博主发布视频，称自己在许昌胖东来购买的红色内裤严重掉色，导致自己过敏。
几天后，又有一位网友发布社交状态，拿出在胖东来购买的网红月饼，表示吃出不明毛发。
对于前者，除了承担了消费者的所有损失，下架所有相关产品，胖东来还成立专项调查小组，并在10天后发布了一份多达56页的调查报告。
对于后者，胖东来也采取了下架商品、全品类排查、对消费者进行10倍赔偿的处理方式。
胖东来对“红内裤事件”发布的调查报告
某种程度上，胖东来早已成为“完美公关”的代表。
再往前，2024年6月，一名顾客举报胖东来凉皮生产存在卫生问题，核实属实后，胖东来不仅给予举报者10万元奖励，还向所有购买凉皮的顾客，赔偿1000元，总赔偿金额超800万。
有保障的商品，搭配上让人心安的售后，成为胖东来的金字招牌，让其就算“摔了跟头”，也能全身而退。
当然，前提是，胖东来留出了足够“退的空间”。
舆论与“翻车”并没有阻挡胖东来。
刚刚过去的2024年，胖东来发布经营数据：其全年销售额达到近170亿元，较2023年实现超50%的增长。
平均下来，其13家商超，每家日均客流量超10000人。
这似乎形成两个世界：线上，人们讨论着那些有关胖东来的热点，线下，走进胖东来的客户，几乎没有几个人关心这些话题，只在乎商品与服务。
胖东来超市门口
但太火也会带来烦恼。
过载的顾客中，有特地赶来的外地人，也有不少做代购的本地人。
在胖东来的代购圈里，流传着许多“成功案例”：有人凭借做代购，买下几套房，有的代购，一年能赚几百万，就算是小代购，也能达到月入上万。
打开这些代购的朋友圈，多数是胖东来的网红产品：牛肉干、果汁、精酿啤酒……
人们为何如此热衷购买胖东来的产品，究其根本，是因为其商品“让人安心，且信得过”。
毕竟一件商品想要出现在胖东来的货架，不仅需要提供详尽的检测报告，还要经得起店内定期抽检。
正因如此，去年，卫生巾偷工减料事件爆出没多久，胖东来店内的卫生巾，便被抢购一空，而在央视曝光羽绒服乱象后，胖东来店里的羽绒服，也出现供不应求的情况。
胖东来越来越火，许昌当地的居民们，却因为巨大的人流和总是缺货的产品，略有微词。
2024年12月，胖东来发布限购政策，比如啤酒，一个会员号一周只能购买一次；月饼一个会员号限购两套；
其他自营产品：果汁、酱油、面包、洗洁精、食用油等，也都属于限购范围。
胖东来超市的商品罗列
这是胖东来第一次推出限购。
在此之前，为了应对人流与暴增的销售额，胖东来曾通过缩短营业时间的方式，以保证经营质量。
但破天荒的限购，依旧没能阻挡代购。
某些视频平台上，有些代购甚至明晃晃在名字里打上许昌、胖东来等关键词，进行直播带货，售卖胖东来网红产品。
于东来的社交账号下，常有人拿着图片前来询问，自己通过其他渠道买到的胖东来产品，是否为“正品”。
于东来账号下，网友提问
对此，于东来十分愤怒，他不仅在自己的社交账号上辟谣，称胖东来从未进行网络带货，还对这些代购账号，进行了侵权追责。
胖东来似乎成为一块巨大的蛋糕，无论大小，人人都想从中分到一块。
但实际上，做蛋糕的配方，于东来从没藏着。
以1995年，许昌望月楼那家只有40平米的“胖东来烟酒有限公司”为起点，今年，恰好是胖东来成立的第30年。
过去30年里，胖东来不断强调着“以真心换真心”，用优质的服务细节与商品质量，在商超界打下一片天地。
于东来
走进胖东来的商场，小到带有冷藏功能的存包柜、门口免费的直饮水、公共电话和一次性雨衣，为宠物设置的临时寄养处。
大到2005年起就存在的“不满意就退货”的规则，店内每一个商品都会标明产地与进货价，利润透明，童叟无欺等。
服务顾客上，胖东来几乎走到、也想到了所有人前面，对待员工上，于东来也给予远超平均的工作环境与薪酬。
刚刚过去的2024年，胖东来员工的平均工资，已到达9000元，保洁的最低收入，也能维持在7000元左右。
2005年，胖东来员工接受采访
早在三年前，胖东来员工的带薪年假，从30天延长为40天，其中10天，必须用于旅行，加上法定节假日与双休，每年，胖东来的员工休息日都能达到145天。
2024年，胖东来还新增10天“不开心假”，不开心、不想上班可以请假。
作为制定规则的人，于东来不止一次在公开场合，讲述自己的人生观：“人生不只是挣钱，还有生活、娱乐与享受。”
于东来自己也喜欢旅行，早期胖东来许多经营方式，都是他从旅行中学来的。
比如1999年前后，有次他去开封旅行，路过一家鞋店，发现老板因为对自己的产品有信心，打出广告——“不满意就退款”。
很快，胖东来也推出“无理由就退款的”规定。
把员工当作家人，希望顾客有回家的感觉，于东来打造出一套以“家”为核心的生态系统，但在这个家里，仅靠“爱与自由”，是绝对不够的。
高收入也意味着严要求。
胖东来官网上，每个岗位都有着明确的规章制度与奖罚机制，从妆容衣着到动作细节，都有细分规定。
比如天气冷了员工不能缩脖子，手也不能插在兜里，上班时间不能闲聊，打电话要背对顾客，就连上下班的路上，都有要求：要戴头盔、穿反光条的衣服等。
偶尔，部分员工也会觉得有些麻烦，但几乎没人会不遵守。毕竟，每个人都知道，大哥于东来，有多严厉。
一次上班路上，于东来看到一位员工没戴头盔骑自行车，他让司机跟在员工身后，到达店铺后，立即下令清场关店，让门店所有员工停职回家。
还有一次，于东来去新乡店巡店，连续两次，他都发现其中一个部门存在问题，到第三次时，问题依旧存在，于东来立刻在半小时内解散了整个部门：
“保证不了你的品质，客户就会受委屈”。
惩罚起来不手软，奖励起来也从不含糊。
于东来曾经目睹一位胖东来超市店长冒着严寒，远早于开业时间来到店中，做准备工作，第二天，他便让人事通知这位店长，领取一辆公司赠送的私家车。
这样具体的故事，恰好反复印证着，于东来口中的“家文化”：一个家庭中，个别时候，无论惩罚还是奖励，都没有明确界限。
“爱之深”与“责之切”交替上演，作为大哥的于东来，则是那个掌握方向的人。
创立30年，胖东来从未走出过河南。
至今，胖东来只开设了13家店铺，其中11家位于许昌，2家位于新乡，近些年，随着热度越来越高，希望胖东来走出河南的呼声，也逐渐增多。
对此，于东来曾给出过不同角度的回答，一是对于员工而言，就算不走出河南，只扩张到省会郑州，也意味着更高的生活成本。
更别提，如果走出河南，店面还将面临着来自山姆、开市客等众多超市品牌的竞争。
另一个角度则是，于东来从未想过有多大“家业”：“胖东来是想做一个榜样，不是想做多少家企业。所以没有过走出河南的概念。”
于东来
店面不走出河南，但胖东来的经营方式，却决定出省。
2024年4月与5月，于东来正式宣布自己将以“导师”身份帮扶永辉超市郑州、新乡两家店铺以及长沙步步高超市。
消息一经公布，永辉股价当日涨停，连续三个交易日累计涨幅达20%，步步高的股价也大涨19%。
过去几年，作为国内商超龙头企业，无论是步步高还是永辉超市，都陷入经营困局，关店、亏损频频发生。
看到胖东来不断增长的业绩，它们发来求救信号，纵使是“竞品”，于东来也没有犹豫，立刻决定开启帮扶：
“你会游泳，别人落水了，你能救他，但是你却没有救，是不是会内疚？”
他带着胖东来团队入驻这几家超市，在卖场规划、商品结构、产品供应链以及员工薪资上进行调整，还将胖东来的部分产品，上架这些超市。
现身永辉超市的于东来
这次帮扶持续了近4个月，2024年9月，胖东来宣布停止调改，于东来表示：“方法都告诉你们了，你们自己去学。”
3个月后，年末到来，胖东来的调改成果，也到了被验收的时刻。
根据步步高发布的财报，其2024年全年实现归属于上市公司股东的净利润同比增长145.54%至166.72%。
2025年春节期间，步步高调改后的16家门店，销售额同比增长326%，进店客流突破200万人次。
看起来，“胖东来模式”的嵌入，在步步高超市发挥了不小作用。
另一边被爆改的永辉超市，就没有这么幸运——在过去的2024年，其总体业绩并未如预期般提升，反而比2023年有所下滑。
不过值得一提的是，胖东来的产品在永辉超市依旧火热。
似乎无论好坏，对于永辉与步步高而言，未来还有很长的路要走，而这个名为“胖东来”的救生圈，或许只能够提供一时的浮力。
对于于东来，“帮扶计划”也将他的人生计划打乱。
决定帮扶的前一年，于东来宣布从胖东来超市管理一线退出，将大部分工作分给团队的“弟弟妹妹”：
“退了80%，还会在财务与后勤做一些服务工作，在大的方向方面做一些鞭策。”
于东来本来计划，退休后将更多时间分给自己，然而，帮扶计划将一切都打乱，他反而比没退休时还忙。
他将过去的2024年，形容为“奉献的一年”：“等到明年，坚决要回归正常，我们就收兵，一个也不调，所有的技术你们想学都可以告诉你们，但是不要让我再去你们的企业了。”
“我都没怎么玩了。”
于东来依旧没停下来。
2月下旬，于东来宣布，将正式进军河南省省会郑州，开设第一家胖东来。
曾经，胖东来坚持不会向外扩张，走入郑州，而如今的“破例”，让大众开始盼望，有朝一日，胖东来是否有可能“打破规则”，开到全国。
于东来宣布进军郑州
更多的破例信号，正在释出。
虽然决定不再帮扶企业，但于东来却并没有关闭合作与布道的大门。
早在2023年，于东来便推出“联商东来总裁班”，每期名额为100人，学费10万元，传授自己运营企业的理念。
前不久，于东来还与俞敏洪一起，现身胖东来天使城店，俞敏洪公开表示，未来东方甄选与胖东来可能会有合作。
不禁让人猜测，胖东来是否会在新的一年里，计划入局电商直播。
于东来、张文中（物美集团创始人）、俞敏洪
个人层面，虽然因为彩礼事件，于东来被推上话题中央，但他依旧没有停止分享，几乎每一天，他都会在账号上，写下人生感悟，多的时候，每天会发布五到六条。
在线上，于东来的身影频繁出现，但在线下，人们已经很难偶遇于东来。
曾经，许昌人常常会碰到巡店的于东来，每次见面，他都会热情与大家聊天。
如今，这种偶遇几乎不再发生。曾有记者在胖东来蹲守几日，也未能看到他的身影。
员工透露，于东来不爱接受采访，为了防止被打扰，他几乎每个月，就要更换一次手机号。
虽然早在几年前，于东来就曾在视频中感叹，自己的身上“没有一个器官是好的”：
“肺、肝脏、结肠都被判过‘死刑’，以前我得心脏病，医生跟我说，就是因为劳累、心累。长时间的紧张造成了血管弹性的衰竭。”
但似乎，59岁这年，他距离真正的退休，仍旧很远。
于东来
究其原因，或许是因为，于东来与胖东来，总难以被割裂。
于东来身上那些明确的东西：性格、是非观与处事方式，与胖东来提供的商品、服务，几乎完全契合与呼应。
而于东来的存在，也在某种程度上成为品牌的定海神针，让大众坚信，只要有他在，在胖东来，总会被公平对待。
正因如此，胖东来年年攀升的业绩，也让作为“大家长”的于东来，难以放手。
也或许，对于于东来而言，放不放手早已不再重要，就像一个家庭中，就算孩子18岁后独立生活，对父母而言，也是始终存在的牵挂。
更何况，于东来还是一个严父。
