外贸人请回答：2025年，去哪儿找增长？

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

2024年，外贸行业不仅依旧火热，还展现出了新面貌。

一位海归金融高材生，毕业回家进车间，“接班”成为厂二代卖集装箱房屋，一上任就被公司元老“质疑”，还差点和父亲闹掰，但最后凭借数字化转型效果，证明了自己；一位退伍军人卖无纺布，看到市场逐渐变红海，一个大跨步转型卖“房车”，一年销量直接破亿；还有人刚毕业向家里借钱做外贸，将“丑拖鞋”卖到北美，年销3000万，并搭建了一个全00后团队，靠“AI老师”教员工做外贸，将明年的销售额目标定在了5000万。

这些商家的故事其实已经是如今外贸行业从业者的缩影。经过数十年的发展，中国的外贸生意已跨越千山万水，发生了翻天覆地的改变：以前的外贸生意，中国企业背靠中国制造和产业带供应链，将高性价比商品销往海外，如今的外贸市场，随着门槛的降低、从业者的增加，已经从粗放式赚钱一跃来到了AI外贸时代，商家也到了鸟枪换炮的时代。

12月26日，一年一度的阿里国际站数字外贸真牛奖在杭州举办。本次活动上，包含上述商家在内的18位不同年龄、不同行业、不同体量的阿里国际站商家，就外贸行业厂一代厂二代的代际更替、新AI技术的运用、公司增长曲线的拓展、新兴市场的布局等“年度之问”，进行了交流。

2024年阿里国际站数字外贸真牛奖现场

可以看到，外贸行业这些年随着新人群、新技术和新市场的迭代，对商家和外贸平台都提出了新要求。但不论怎么变化，这18位商家对“年度之问”的回答，实质上就提供了18条成功的路，无论是内贸转外贸、还是线下转线上，又或者小白入局创业，都能在阿里国际站上有成功的路径。

事实上，“年度之问”的答案，就在外贸人自己身上。展望未来，外贸人依旧有信心、有方法、有答案。

新商家：外贸二代接班，比爹妈还卷

2021年，97年出生的张卓田刚从英国硕士毕业，回国在上海实习。没多久，爸爸张如堂就将她“连哄带骗”回厂里“接班”。

张卓田的父母在杭州开了一家集成房屋制造厂“普天”，成立26年，现在有200多名员工，生产用于临时工地、连锁酒店、学校、海边度假等场景的模块化房间，每年营收过亿。

她从没想过要回来接这个班。她此前的经历和“进厂”完全相反：本科和研究生在国外留学，学的是金融行业，但绕了一大圈，又回到自家厂里，从外贸业务员做起，再转岗到市场部，一步步进入核心岗位。

随着管理权限的加大，她遇到了几乎所有厂二代都会面临的难题——新旧两代人的观念冲突。

冲突首先爆发在公司管理上。她发现普天内部的数据完全不互通、业务流程也缺乏标准化，比如业务员在收到一个询盘之后，从跟客户沟通的话术，到促成成交的技巧，再到对输单的复盘，全都不成体系。

在张卓田看来，数字化的落后影响了普天的发展。眼看公司在安徽的新工厂即将落地，一个营销中心（杭州）+两个工厂（安徽）如果不进行数字化改造，后期的管理难度可想而知。

于是，她提出用阿里国际站旗下OKKI AI替换原有CRM工具、整合一套项目及客户管理流程，但这个想法遭到了公司老员工们的质疑，因为“过去几十年都是这么过来的”。张卓田和爸爸的关系也一度紧张到只能靠邮件沟通。

“直到我最后写了一篇3000字的小作文给老张，才得到他的同意，”张卓田向「定焦One」回忆。漫长的转型之后，如今公司业务员的效率大大提升。

不仅如此，张卓田还沿用互联网逻辑，改变了自家工厂以往重线下的模式，投入线上贸易，把第三方代运营全部改为自营。

普天此前在阿里国际站都是由第三方运营，改为自营后仅4个月，团队就拿下了卡塔尔世界杯1.3亿的单子。“当时是在春节期间，自营团队保持着在线活跃度，同时更了解公司产品优势，才最终促成了成交，这是第三方运营无法做到的”。自营之后，2023年，普天在阿里国际站上的询盘有效率超过50%，ROI（投入产出比）高达77。

同时，相较以前依赖线下参加展会拿单子的模式，公司在2023年将所有获客渠道转为线上。2023年，普天业绩首次超2个亿，90%都来自线上，其中阿里国际站的业绩占到总盘的60%。

浙江普天集成房屋有限公司负责人张卓田

这种数字化和线上化的经营思路，带来了新的外贸特色，也在反哺父辈打下的业绩。张卓田认为，自己接手后，就不能仅仅是延续普天过去26年的“老经验”，因为父辈已经证明了他们的成绩，“我必须再造一个更好的普天”。

但是，“超越过去”其实困难重重。这不是某一家外贸工厂的挑战，也不是某一个厂二代的挑战，代际之间的矛盾和新外贸时代的要求，逼迫着他们不断迭代自己。

白手起家的上一代外贸人，胆大、肯干、肯钻研，更讲究“人情世故”。相比之下，厂二代们更相信数据，也希望用标准化的流程和制度进行现代化管理，将厂子做大做强，“我希望员工安心在公司工作，不仅是因为我这个人性格好，而是在这里出业绩、讲规则”。

完成一个上亿规模的老工厂的数字化改造很难，但是张卓田说“我只知道效率和数据是企业的未来。“

厂一代做外贸时，依托的是中国的供应链能力和制造能力，比拼价格优势。现在出海赛道火热，就不能够再简单依靠低价的方式去获取订单，而要重视产品和品牌。

张卓田观察到，大众正在慢慢改变对集成房屋的认知，技术的进步也让集成房屋从临时性住所变成能够住30-50年的家，国外不少年轻人现在开始爱上这类低成本、可移动、易拆装的“预制房屋”。

留给这个厂二代的广阔天地，还大有可为。

新市场：跳出舒适区，不卷价格卷创新

和“被迫接班”的外贸新人张卓田不同，退伍军人王景田已经在外贸行业摸爬滚打了6年。

作为一家公司的掌舵人，需要在行业还没正式进入下行周期之前，就积极探索第二曲线，这是王景田的“企业发展哲学”，他也是这么践行的。

2019年他入驻阿里国际站做无纺布包装袋的外贸生意，主要客户是沃尔玛等海外大型商超。无纺布这个品类由于可以用于生产口罩，过去几年出口量爆发，但王景田敏锐地观察到，随着全球人口不断下降，人们消费观念变得务实，无纺布包装袋这个红海市场的增速将逐渐下滑。为了公司未来三至五年的长远发展，他开始寻找新机会。

很多生意人在考虑第二曲线时，往往会基于原有场景进行品类拓展，比如基于商超场景生产其他包装，包括帆布包、涤纶包等，但王景田认为这些品类重复利用性强，会影响无纺布包的生意，于是决定跳出框架。

出于对房车自驾的兴趣，王景田进行市场调研后发现，90%的房车制造商还是在以做车的思维做房车，卷车的内饰、地板和灯光。但他发现，在东南亚的房车示意图中，一半以上的车都是在雨中，还有部分房车顶部额外撑了一层防雨布。

这让他产生了一个疑问，难道是房车的防水性有问题？通过大量用户调研，他发现国外用户经常在外露营长达一个多月，而东南亚潮湿多雨，雨水打在车顶上会发出让人烦躁的噪音。当锁定了这个用户核心痛点后，他和团队立马对房车进行改造，在车顶加了一层复合软胶，相当于给车子“戴上降噪耳机”。

“开拓者”房车品牌的新品于2023年11月上架，当月就卖出一单。一位东南亚客户和两位朋友出去露营了23天，其中有18天在下雨，另外两人都喜欢在他的车里待着。看到车子的静音效果，这位主业做物业生意的客户今年先后两次拜访王景田的公司，先下单了52台房车，计划开设2个露营基地，随后成为了“开拓者”房车的东南亚品牌代理。

“阿里国际站都是做B2B的生意，很多老板的专注点都放在考虑B端客户的需求上，但我认为，只有真正发现并解决C端客户的痛点，才能撬动B端的需求，且形成一定的品牌竞争力。”王景田表示。

山东开拓者房车露营有限公司董事长王景田

“开拓者”房车用一年时间做到了询盘量40倍增长，成为阿里国际站房车赛道的商机TOP2、交易TOP7，利润率是无纺布的2倍左右。

2024年，公司无纺布+房车的出口额即将破亿。至于2025年的规划，王景田告诉「定焦One」，员工主动立下军令状，提出房车的业绩增长要比无纺布多两倍，房车出口地区要从东南亚拓展至南美和澳洲。这些地区的用户在房车的细分痛点上还未被挖掘和满足，能看到巨大的发展潜力和市场前景。

实际上，王景田的外贸之路证明了一件事，在出海这条路上，企业的横向拓展和细分纵深并不矛盾。“这两者是同时发力的。”王景田表示。

在他看来，用细分纵深的观念做产品，相当于在红海里抢别人剩下的那口汤。比如无纺布的创新空间十分有限，基本是在重复已有的技术，很难完成溢价。但用更宽阔的横向思维做创新，即便这些创新未必是全新的产品，只要能在既有的需求之上，锁定痛点、针对突破，利用微改造完成细分领域的拓展，也能挖到这片蓝海中的第一桶金。

王景田看到新一代外贸人正在跑步进场。他发现老一辈外贸人，大多习惯纵深思维，把世界看做是有标准答案的考题，做错了就改，因为总有答案能被试出来。但现在入局的外贸人，本身没有经验和供应链的积累，就更考验他们对细分市场和客户需求的挖掘能力，没有标准答案，要靠“动脑创新”和“横向思维”创造答案。

出海市场本身也在进步，不创新就会落后。

新技术：用AI创业的外贸人，赢麻了

没有家族企业的沉淀，也不是外贸行业的老兵，一位97后年轻人，因为看到了外贸行业的火热，选择一毕业就加入出海浪潮。

他将一双“丑拖鞋”在海外卖出100多美元的高价，为公司带来3000万的年收入。不仅如此，还从0到1搭建团队，招募的都是00后应届生，但是平均人效高达500万。

这个乍一看像是爽文的故事，真实发生在刘世奇身上。背后除了他自身的努力，还有AI的功劳。

2021年，刚从大学土木专业毕业的刘世奇，刷短视频时看到一个在福州举办的跨境电商展会，工作人员通过后台数据告诉他，拖鞋在外贸品类中仍处蓝海，而且平台有信保订单模式，不用囤货，不用垫资。这让刘世奇不顾家人反对，凑了5万元进入外贸行业。

就这样，刘世奇在福建泉州鞋城附近的跨境电商园区租了一间屋子，2021年6月在阿里国际站上开通了第一个店铺。

成立之初的两年，刘世奇“拼命抓住每一个能够成交的机会”，也获得了一批复购客户。但是复盘时，刘世奇发现自己没有统一的选品思路，只能在1688上“哪个好看选哪个”，导致店铺产品SKU杂乱、定位混乱，流量不精准、利润也不高，甚至还遇到了侵权纠纷。

虽然他的公司身处鞋靴产业带，但是近两年出海市场火热，鞋靴品类在外贸行业逐渐饱和，作为后进场的外贸人，刘世奇急于找到差异化。

刘世奇在2022年聚焦北美市场，根据当地用户的审美开发“丑拖鞋”，客群和销量逐渐稳定下来，利润率也较之前有所提升。而当年生成式AI技术的崛起，让他看到了用AI提效，使“丑拖鞋”进一步爆发的可能性。

团队原本在设计产品时，需要人工收集每年的流行色和时尚元素，经常只能在自己有限的认知里重复搜索。2023年，阿里国际站推出AI生意助手，可以为商家提供数据和趋势，比如让AI“预测2024年鞋靴行业圣诞节具备趋势力的商品”，AI助手会直接生成产品样式、材质和价格区间，这让原本需要一个月时间的选品和设计流程缩短至两天。

当时，AI根据刘世奇的需求推荐了一款专门给运动员提供足弓修复的鞋履产品，团队受到启发，在此基础上加上水钻设计，将材料替换成光敏树脂，用3D打印技术生产出了店铺至今为止最大的爆款——“丑拖鞋”。

这双爆款拖鞋售价50美元，平均每天销量为500-1000双。而类似的“丑拖鞋”，公司已经做了130多款，热销款约56款，产品在流量爆发期能够带来高额利润。

凭借AI的帮助，公司在2023年创造了2000万的营业额，2024年继续增长至3000万。销量打开后，刘世奇又遇到了另一个难题——仅靠自己一个人，生意做大了，身体也差点熬坏了。

也是在2023年，他招聘了四个00后应届毕业生，并引入了新的合伙人，AI工具再次在管理和经营上帮了大忙。

一方面，AI成了小白员工的“外贸老师”，比如AI工具会在新买家进店时自动标记出每一位买家的采购偏好和习惯，快速让业务员判断买家采购类型；AI工具也可以辅助生成和优化话术，手把手提高员工的谈判能力。

另一方面，AI还能代替人力，减少因时差导致的与海外顾客沟通的时间成本。在今年5月广交会前夕，公司收到了一位客户的夜间询盘，第二天上班时发现AI已经进行了5轮对话。“事后这位商家表示，当时他给几十个供应商发送询盘，我们是回复速度最快的。”刘世奇透露，这位AI接到的商家，目前已经下单了1000万左右。

最后，AI还能够帮助企业管理者总结公司业绩数据、员工工作状态，并帮助制定企业的发展规划。

泉州蒂万坦斯贸易有限公司CEO刘世奇

这家年轻的企业在AI技术运用上已经逐渐成熟，这也帮助这个零基础小白团队，将业务订单转化率从9%提升至20%，运营效率翻了4倍，投产比提升了2.4倍。

刘世奇观察到，现在不论是大型外贸企业还是初创外贸企业，不论是老外贸人和新外贸人，都在全面拥抱AI，区别在于谁能更好地将AI为自己所用。

四年前，刘世奇没想到能将2025年的目标定到5000万。不过他也深知，AI只是提效的工具，前提是方向要正确、脚步要扎实，生意的核心竞争力还是在于产品和服务。

结语

在一代代外贸人的生意经营中，阿里国际站扮演着重要角色。

出海这门生意一直在变，做生意的人也一直在变。当新商家、新市场、新技术出现时，阿里国际站无疑帮助他们赢得了更大的确定性。

如果将视角放大，阿里国际站早已不再是一个单纯提供货物交易渠道的平台，而是发展成一个和商家共同成长的生态系统。

普天在老张手里时，更多是想借助阿里国际站拿新盘、促成交，但到张卓田接手，随着公司体量的增长和新市场的拓展，平台几乎支撑了普天的各个环节。

第一是基于阿里国际站完成投放获客和订单转化，第二是通过OKKI AI打通线上客户资产管理和项目流程管理，完成经营上的闭环。更重要的一点是，集成房屋成为朝阳行业，但仍缺乏行业标准，张卓田希望能够依托阿里国际站平台打造自己的品牌力。“我的目标是3年内做到10个亿GMV，打造集成房屋外贸品牌。”

为了更好地服务商家，阿里国际站也在积极进化，平台上的产品、工具和技术都在实时更新，顺应时代的变迁。

“赋能是双向的”，王景田解释，阿里国际站首先要帮商家赚钱，其次要帮助商家成长，只有这样，商家对平台的黏性才会越高，才会在平台上持续投入和经营，平台才能可持续发展。

在经营生意的过程中，刘世奇悟出了“生意的核心竞争力应该放在服务体系上”，他靠解决发货、延长账期、提供免费仓储等服务留住了不少高复购熟客，其中一个客户第一笔订单只有50多美元，如今一年下单达152万美元。

而重服务这一点，他在阿里国际站身上也看到了。今年10月，针对发品、接待、营销、合规领域这四个中小外贸主最常遇到的痛点场景，阿里推出了4个AI Agent ，实现卖家AI全链路能力。

“对外贸人来说，AI是一个新时代，但越是到了AI时代，外贸企业之间产品、营销、人力成本的差距正在缩小，更考验服务能力。”刘世奇说道。

研究不同赛道、不同年龄、不同发展阶段的中国外贸人的故事，或许可以给“后浪们”带来更多启示。在阿里国际站这个平台上，还将有更多弯道超车的机会正在涌现。