我在东南亚卖茶饮，200万“重注”霸王茶姬

作者｜离岸流

编辑｜路子甲

"加盟霸王茶姬能挣钱！"从去年开始，茶饮品牌加盟商的圈子里流出了这么一句话。

“近期咨询量太大了。”老黄是茶饮品牌加盟某中介商的区域经理，让他忙碌不堪的“罪魁祸首”——霸王茶姬，无疑已是茶饮界新晋的顶流。

据窄门餐眼数据，2020年仅不到200家门店的霸王茶姬，到今年11月份时门店数量已经突破6000家；营收更是从2022年4800万元的亏损，暴增至2024年预计超过20亿元的净利润(来源晚点)。

没有人不想加入这场财富盛宴。从年初开始，向老黄咨询霸王茶姬品牌加盟的人就开始变多，电话、微信消息不断，即便他并不是霸王茶姬公司的员工，仅是一名从事茶饮品牌加盟的中介商。

中式茶饮赛道火热，国内加盟难内卷严重，那些看似诱人的海外市场，是否真的是普通创业者的新机会，还是更高门槛的资本游戏？

在这个被资本逻辑主导的加盟领域，普通加盟者真的能够找到属于自己的位置，或是注定充当“韭菜”？

他人的致富游戏

“投200万做奶茶？能赚回来吗？”

在马来西亚长居的林晨是茶饮赛道的老手，十年前，一点点奶茶品牌在中国大陆知名度还不算高时，他已在北京加盟了一家门店。

彼时正是珍珠奶茶类饮品的风口，林晨不仅很快回了本，还利用赚到的钱又开了两家。但是如今，在马来西亚开一家霸王茶姬门店近200万的投入成本，仍让他觉得“不是一笔小投入”。

林晨起初是做水果批发生意起家，市场嗅觉灵敏，当初数十万加盟一点点奶茶门店本是试水，不想意外的回报丰厚，此后林晨便把部分经营心思放在了茶饮加盟上，随着国内茶饮品牌竞争愈加激烈，他决定走出去。

而林晨长居的马来西亚不仅华人众多、颇受中国茶饮文化影响，而且竞争压力小、国内的奶茶品牌并不算多，经过多次考察，林晨很快就确定好了加盟品牌，近两年爆火的新中式茶饮代表——霸王茶姬，唯一的问题是由于霸王茶姬对门店装修的高要求，以及选址商铺租金昂贵，整套流程下来近开店成本就需要近200万。

虽然做好了一切准备，但200万的投入，对于即便经验丰富的林晨来说，依然是一场豪赌。机遇往往藏在高风险中，好在结果不错，仅仅过去一年半的时间，林晨的这家加盟店便不仅收回成本，更是成为了当地体验中国茶饮文化的网红打卡地。

泰国曼谷霸王茶姬某店

小周在社交媒体分享的故事则更贴切普通人翻身做老板的梦。小周是一名普通的95后码农，去年2月离职后准备创业，选择了茶饮行业作为突破口。

最初，他锁定的目标是茶百道，后来听从业内朋友建议准备加盟霸王茶姬。不少网友总结，想要加盟如今奶茶届顶流霸王茶姬，不仅要求申请资料初审，更是需要线上线下多轮面试，最后进储备池排队等待摇号，除非申请人有雄厚的“地区商业资源”。

从提交申请到第一次面试，小周花了两个多月的时间，面对“需要丰富餐饮经验”的硬性要求。

小周表示：“一个月拥有一年工作经验，不是杭州码农最擅长的事情嘛，在正确的方向上，加班够多就能学会。”

凭借码农的“996精神”，他展开了全方位的准备。从访谈行业人士到在开店的朋友处“摇奶茶”实操，从广泛阅读茶饮行业研究报告到使用专业工具分析竞争品牌，小周甚至在整个浙江省进行了“寻乌调查”，评估商圈内的品牌竞争力。

“其实，以上事情还没做到三分之一的时候，一名加盟商因为调整面试时间空出了半小时，我已经得到了提前面试的机会。”

好在小周申请加盟的时间比较早，通过两轮筛选成功签约，经历选址、装修和品牌培训后，他的第一家霸王茶姬于2023年9月正式开业。短短半年后，他在杭州的第二家店也在2024年7月开张，第三家店正在装修中。

从打工人到连锁加盟店主，小周一年开出三家霸王茶姬，完成了普通程序员到小老板的逆袭。

他人的财富故事真的会落到自己身上吗？

普通人“什么时候是个角儿啊？”

“哥，不是看不起您，没有实力的人真干不了霸王茶姬。不说一个小目标，几千万身家得有吧，咱小老百姓想加盟别人也不给机会啊！”老黄声音中略显无奈。

先不谈加盟茶饮店是否真能赚钱，普通人如今想要入局，但加盟知名茶饮品牌的难度已然高不可攀。

包括加盟费、综合服务费、保证金、品牌使用费、设备、装修、物料等，霸王茶姬在官网上对加盟费用的硬性要求就超过了50万元，这还不包括大头的店铺租金和人员工资，社交媒体上一些店主表示至少120万左右的现金流是加盟一家霸王茶姬门店的最低标准。

“百万起步，千万不够，”老黄说的更加直白，“霸王茶姬加盟的初始资金看似在百万元左右，但实际成本往往远高于此。

否则，即使通过初审，也很难拿下优质区域。”这也是不少想要加盟的人反映品牌方“单店看不上，有开多店的钱、有资源拿下商场核心位置他们才会求着你开。”

“品牌更加喜欢大加盟商，”小周说道，“同样一万家门店，公司管理5000个加盟商肯定比管理10000个要简单高效。”

2023年8月，茶百道向港交所递交招股书，拟在香港主板发行H股并挂牌上市，据招股书显示，从2020年开始茶百道的门店解约率持续上升，并在2022年达到1.2%的高点，但人均门店数量却由0.87上升至1.18。

这意味着茶百道近年来门店数量的增长更多依靠老加盟商而不是单店加盟，很明显，大多数茶饮品牌希望加盟商群体能持有更多门店，以便于管理乃至利益捆绑，这些更具实力的加盟同时也成为了品牌方的“护城河”。

“三家门店以下的加盟商，公司会觉得你要么实力太弱，缺乏扩张动力，要么不够忠诚，缺乏扩张的意愿，品牌方肯定不会喜欢。”

小周认为大部分茶饮品牌公司希望自己的加盟商群体是“橄榄型”结构，上、下两部分由占比较小的超级加盟商和单店加盟商构成，中间占大部分的为持有3-5家门店的加盟商，也是构成整个品牌的核心加盟商群体。

这些更具实力的老加盟商们同样会受到公司的优待，好项目上线时，品牌方通常优先通知老合作商，剩下的区域则多为边缘市场。老加盟商们不仅有点位的优先权，部分品牌甚至会给予长期合作伙伴区域代理的权限。

在海外，“资源垄断”的现象更为明显，各国家不同的城市区域被老加盟商垄断已是常态，这样大加盟商们能避免同一区域品牌门店数量过多而相互内卷。

泰国本地茶饮店一角

其实，能直接接触到品牌方的人已算是千千万万加盟者中的幸运儿。

在需求蓬勃的加盟市场，无处不在的快招中介才是多数普通加盟者面对的第一道陷阱。小红书等社交媒体上遍布着各品牌加盟致富的“成功案例”，“三家蜜雪冰城，分享经验，避坑，不懂直接问就好了”“出霸王茶姬加盟资格，有茶饮经验的来，纯小白不建议，可内推”。

然而，这些顶着美女头像，热心分享所谓开店加盟经验的虚假社交账号，几乎都是快招中介的营销套路。

“十个小红书用户九个托”，曾试图咨询蜜雪冰城加盟的小张发现，这些社交账号最后无一例外的都会寻问他的手机号码，之后便是快招中介商们的电话轰炸，在电话中，快招中介还会引导他转向其它品牌，比如“茶亭序”“十里茶颜”，并声称这是一支从蜜雪冰城团队中分离出来的新的“秘密项目”，仅限资格较好的加盟商参与，现在恰好有了机会。

小张直呼：“幸好我只是想了解下加盟的行情，不然自己都成了被套路的目标。”

经理老黄表示茶饮品牌加盟的水很深：“当品牌发展遇到瓶颈时，会突然降低门槛、开放大量加盟名额。”

由此吸引没什么经验的小加盟商入局，如果品牌能抓住“救命稻草”撑过去还好，而大多数的结局是，大量小加盟商无序入局，迅速将品牌的市场饱和度推到极限。

品牌方因资源分散，难以对加盟商进行支持或管理，导致恶性竞争、市场口碑下滑，加速品牌崩塌，由此在退场时进行最后一轮疯狂的收割。

强者通吃的加盟食物链

奶茶加盟看似吸引人，而实际能顺利回本赚钱的加盟商比例并不高，通过了品牌的考察，真正的困难或许才刚刚开始。

刚哥是深谙奶茶二手设备回收门道的行家，在山东地区有多年的二手货设备回收经验，与各类奶茶加盟商们打了不少交道。

就说那些设备吧，比如说1万块钱能买齐的设备，到了品牌手里，能卖你3万，不买？不好意思，不让开店。”加盟费用看似一次性支付，但设备采购是隐藏的“第把二刀”，那些声称“低加盟费”的品牌，往往通过设备、原料等其他途径收割加盟商。

即便按照品牌方要求配齐了初始设备和首批物料，收割也不会停下。

“有个奶茶品牌，最近强制要求所有加盟商上咖啡机，一台咖啡机要价近七万，硬逼着买，不买就影响运营资格。” 刚哥语气唏嘘：“还有一些加盟商刚换了新的果糖机，品牌又突然通知所有门店必须更换特定型号的设备，你说这不是找茬赚你的钱吗？哪怕你刚买，照换不误！”

设备仅仅只是开始，原材料才是加盟割韭菜的“大头”。

部分品牌会规定所有门店必须从总部采购原料，而某些物料的价格远高于市场，此外，品牌方会对各加盟商的物料使用量进行严格监控。刚哥说：“他们会给你定个指标，比如多少天用完多少物料，提前用完或者用不完，都会追查，搞得加盟商完全没自由。”

刚哥的生钱之道自然是来自那些因为经营不善而退出的加盟商，这些加盟商撤店后会留下不少茶饮设备，像咖啡机、冰淇凌机、果糖机、冷柜等等，虽然一些品牌方也会出资回收这些二手设备，但他们的回收价格通常都低于市场价。

“某品牌的全套设备，原价一二十万，回收价才给你七万，我们也就是稍微加价一两千转手。”

刚哥热切的建议：“别头一热就跳进去，奶茶配方网上都有，真不如买个设备自己干。”

某品牌咖啡及冰淇淋饮品

招股书数据显示，茶百道2023年收入的99%来源于向加盟店销售货品设备、收取特许权使用费及加盟费，真正的利润并非来自茶饮产品销售。

同样，古茗的物料和设备销售收入占比约为80%，蜜雪冰城则高达98%。这些茶饮品牌的核心盈利点在于供应链业务，表面上卖奶茶，实质是一家供应链公司，通过向加盟商提供物料与设备获取高额利润。

茶饮品牌加盟，就如同一场时间游戏，早期进入、选对品牌的大加盟商，是食物链顶端的“大鱼”，依靠先发优势和优质资源轻松获利。

而当品牌火爆后，大批涌入的后期加盟者则沦为食物链底端的“小虾米”，在激烈竞争中挣扎求存。至于品牌方，它始终是那条掌控全局的“鲨鱼”，从每一环节中收割利润，无论加盟商们如何变化，它都确保自己成为最后的赢家。

当然，无论资本如何操盘、故事如何包装，最终都逃不过市场的试炼，只有消费者愿意掏钱买单才能真正站稳脚跟，否则再多的资本运作也不过是昙花一现。那些自身实力雄厚、选择了颇具势能的茶饮品牌，而且较早进入市场的玩家也不是都赚到了钱。

2022年9月，蜜雪冰城首家门店才进入泰国，而阿民去年就已经在曼谷核心区域加盟了六家蜜雪冰城。

可即便有着较强的实力，率先获到蜜雪冰城海外的加盟资格、解决了中国人在泰国海外开店的问题、拿下了包括暹罗广场在内的核心位置，可仅仅过去一年多，阿民就准备打包转让手上的六家蜜雪冰城门店，对外表示的则是虚虚实实的“手上有其它生意需要周转”。

泰国清迈某蜜雪冰城门店

“奶茶这个行业，赚钱的门店谁转让？要知道我们业内都叫它‘水黄金’。”经理老黄根本不相信赚钱的门店会流通到市场上来。

实际情况是，茶饮行业最好的几年已经过去了。据窄门餐饮数据，从去年11月至今一年左右的时间，已有16万家奶茶饮品店关门，市场上的新开门店速度已然跟不上关店的速度。生意越来越难做，一条街上可能开满了霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、一点点、蜜雪冰城，过去出现的半年回本、一年再开三家已成为了“神话故事”。

2010年，年仅17岁的创始人张俊杰在一家台式连锁奶茶店打工，七年后，霸王茶姬在云南昆明开出第一家店，灵感源于电影《霸王别姬》，就像段小楼戏中的感慨：“什么时候是个角儿啊？”数年过去，霸王茶姬已从默默无闻、投资人不看好到被市场追捧，如今更是成为新中式茶饮的代表，营收超越星巴克。

而在茶饮江湖里，品牌是角儿，资本是推手，普通加盟者却始终难以登场。他们的故事如同戏台上的鼓点，急促又短暂，台上台下，注定各有天命，市场的帷幕永不会落下。

注：本文人物均为化名