李子柒入局，支付宝内容布局“野心”初现？

作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

2024年了，对于内容创作者来说还有没有蓝海？

仍在“成长初期”的支付宝或许是答案之一。真金白银、在各大互联网平台中力度最大的现金激励，吸引了部分“薅羊毛”的中小创作者，也吸引了不少有能力的创作者，侧面验证着支付宝做内容的决心。

12月5日，支付宝面向内容MCN机构举办首场开放日，并发布全新的内容MCN激励计划，预计全年投入5亿现金千亿流量，扶持10个年入千万的MCN机构。

会上，支付宝宣布将继续深耕财商、生活服务赛道，并首次对外公布创作者整体收入情况：过去一年，月入过万创作者增长10倍，有创作者实现年收入超百万元，优质MCN最高月收入超过150万元。值得一提的是，回归后引爆全网的超头部创作者@李子柒 现已入驻，或带来旗帜效应，标志着其目前还参差不齐的内容质量，或将加快升级。

早在6月12日，支付宝在内容开放日上便已宣布：将投入10亿现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值1亿的广告资源为创作者提供商业变现机会。

其声势浩大的内容布局，将如何推动数字支付和数字互联“双飞轮”转动，链接10亿用户、超过8000种服务，并激活“理财”心智？

“国民电子钱包”内容化，剑指“财商”和“生活服务”

易观于2023年发布的统计数据显示，在综合支付领域，支付宝的市占率为34.5%，微信支付为29%；在移动支付领域，支付宝的交易规模占比为54.5%，微信支付为38.8%。两强并立的绝对统治地位不可动摇，如何从微信支付手里抢到更多的市场份额，是支付宝近年来的关键课题。

作为工具类应用的支付宝，相比微信这一社交类应用，日常生活中天然使用频次更低、单日使用时长更短。在强化社交关系链的“集五福”、便捷的“刷脸支付”之后，支付宝今年7月又有战略级大动作，即大力推广更便捷的“碰一下”支付，以改变用户使用倾向、连接本地生活场景、延展AI想象。其2个月的推广速度是刷脸支付同期的6倍，目前碰一下已经开放了六批共100个城市。不过目前“扫一扫”的用户心智仍根深蒂固，碰一下还远未取而代之。

内容布局，同样也是增强用户情感粘性、提高留存时长、激活庞大流量最有效的方式。

基于平台基因，其早前的内容生态打造并不顺利。支付宝生活号于2016 年推出，商家可用来对消费者提供服务、发布信息等。不过相对于微信公众号，其存在感并不强。

2020年，支付宝首次宣布从金融支付平台升级为数字生活开放平台，生活号升级改版。2022年7月，支付宝将生活号升级为短视频、直播、图文等多种形态，并打通了生活号和小程序，重点扶持生活号直播和短视频。

从去年开始，其内容生态建设明显提速。2023年5月，支付宝正式面向内容创作者开放，并接连发布多个现金激励政策。此外，面向创作者的创作分成计划、创作者拉新计划、造星计划三大激励计划也再次升级。去年8月的支付宝合作伙伴大会上，支付宝直播带货正式亮相。

2024年，“集五福”升级为五福节，期间推出“五福节创作者挑战赛”，面向泛财商、本地美食等内容赛道，发起连续11天的打榜挑战赛，为一批创作者打造热度上升的“窗口期”。期间，内容生态流量增长7倍，参与打榜创作者收入翻倍，创作者最高收入24万元，机构最高收入超100万元。

另外，今年5月，支付宝还上线了兴趣娱乐聚合频道蓝花火，提供聚合模式的展览、休闲运动、体育赛事等娱乐内容及门票服务，进一步探索内容社交。值得一提的是，在内容创作者、商家机构外，《热辣滚烫》、《熊出没》等春节档电影发行方、影视剧制作公司也首次加入五福，利用支付宝AI玩法与观众进行互动。不难想象，2025年的五福活动将迎来又一次内容爆发。

支付宝做短视频和直播，跟抖音、小红书、淘宝直播有何不同之处？与其比拼流量，不如比拼垂直精准。基于“国民电子钱包”的品牌信任度、长期的金融+支付心智，用户乐于在支付宝上购买金融产品，“搞钱”、“财商”势必是其内容差异化特色的关键词。

支付宝首份平台商业活力报告显示，过去一年，平台直播间数量增长14倍，其中，泛财商成为增速最快的内容垂类，创作者开号量涨了6倍，超150家基金公司、券商入驻，提供投教、陪伴等服务。短视频直播负责“种草”，推动平台“金融交易”优势变现。

另一关键词则是“生活服务”，QuestMobile春季大报告显示，支付宝小程序月活用户规模同比增速为6.3%，位列全行业第一，目前支付宝小程序规模达400万，吸引了零售、餐饮等主要行业近9成商家布局，提供了8000多种生活服务。这意味着美食、生活类博主有不少机会。

据美食博主波仔介绍，入驻支付宝第一个月成功实现月入20万+，不到半年增粉近7万，第一条爆款视频《哈尔滨街边的铁饭盒盒饭》实现了超过4600万播放量。

当流量被激活，又能反过来丰富平台的商业生态。去年数字推广平台“支付宝灯火”推出，数据显示流量开放商业化半年多，支付宝平台活跃广告主增长4倍，活跃广告代理商增长9倍。

移动支付下半场：支付宝布局未来

“（我们）绝对不是只是想在市场上试试水温，试水温的过程已通过过去一年的团队努力和数据已证明这条路可走通。” “我们会持续地、坚定地加大在内容领域的投入，这是公司的战略级投入。” 蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊强调。

种种“加码内容”的举措背后，支付宝背后母公司蚂蚁集团正当求变的关键时刻。12 月 8 日当天，蚂蚁集团成立二十周年，董事长兼 CEO 井贤栋发布全员信称，经董事会决议，蚂蚁集团总裁韩歆毅将从2025年3月1日起正式接任蚂蚁集团CEO一职。未来井贤栋将专注于董事长工作，并全力支持好韩歆毅和管理团队。韩歆毅 2014 年加入支付宝，此前曾担任公司 CFO，今年 3 月升任蚂蚁集团总裁。高层交接，主打“年轻化”，一系列创新变革仍将继续。

加码内容，某种程度上也是布局未来。 2020年11 月蚂蚁上市被叫停，成为这家万亿级平台的重大转折点，在更严格的监管和配合整改之后，2023 年，蚂蚁集团确定了“AIFirst”、“支付宝双飞轮”和“加速全球化”三大战略方向，开启“移动支付下半场”。

“支付宝双飞轮”包括数字支付和数字互联两大业务。其中，数字互联意味着向所有合作方开放自身平台流量，“拆墙”互联互通，为商家提供一个日活 3.5 亿的经营阵地，以及更好的支付、营销、交易数字化服务。如今年10月，时隔13年京东重新接入支付宝。

内容更是链接用户与商家服务的关键一环。数据显示，30%的支付宝用户增长，在2023年时来自于非支付和非金融领域，日常有70%用户使用非金融服务。深度挖掘这些庞大的流量，关系着“数字互联”的成果。近期李子柒入驻支付宝便是一个很好的标志性事件，她发布三条视频，累计播放量超过 2000 万，吸引了 30 万人参与评论互动。

一年探索期已过，用克劳锐总经理张宇彤的话来说，“无论是中小创作者，还是像李子柒一样的超头部创作者，他们选择入驻支付宝，充分说明支付宝内容化已经开始走上行业牌桌。”@小Lin说、@半佛仙人 等头部财经创作者，@真探唐仁杰、@是个泡泡、@孟雨童Morita 等知名创作者均已入驻。

入局时间晚，用户还没培养起来，平台目前采取红包激励拉新策略。另外，重复低质、内容搬运等现象仍存在，吸引年轻人，或许需要拉来更有原创力的创作者，以及李子柒级别的超头部大咖。

当前，拼多多、美团、京东等多个互联网平台，均已在内容化领域鏖战多时，以拉新促活，缓解流量焦虑，甚至提高核心业务的转化率。今年4月，京东正式宣布将布局短视频领域，投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

反观各大互联网平台的内容动向，布局短剧，尤其是有平台特色的短剧，或许将是支付宝做内容的下一步。其内容野心能否“被奖励”？拭目以待。